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作者： venerd
來源： 51COO（ID：COO-51）互聯(lián)網運營推廣知識分享平臺
本文為作者授權鳥哥筆記發(fā)布，轉載請聯(lián)系作者并注明出處。
01
營銷場景概述
場景1
首先看上圖中場景一，S小姐今年22歲，她的標簽是：輕微近視，美妝達人。
場景中S小姐在QQ上和她的閨蜜討論隱形眼鏡，提到了美瞳、眼鏡、inmix等關鍵詞。這時QQ聊天窗口的右側就出現(xiàn)了可得眼鏡網推薦的博士倫彩瞳買一送一的商品推薦活動。
場景2
場景二，G女士29歲，她的標簽是白領，長居深圳，最近有出國游的打算。
G女士在QQ上和自己的閨蜜說想去韓國玩，該到哪里買機票，這時QQ聊天窗口右側就出現(xiàn)了韓國簽證的廣告，點進去是攜程的機票推薦的頁面。
或者G女士在微博搜索過“韓國旅行”這個關鍵詞，就發(fā)現(xiàn)微博首頁向她推薦了天巡這樣的航空公司訂機票的APP。打開QQ空間發(fā)現(xiàn)住百家推薦了外出旅行短租的服務。
場景3
第三個場景，Z先生32歲，已婚，目前定居一線城市，有房貸。
Z先生經濟條件相對不錯，最大的理財方式就是購買股票，并且他每天還有看新聞客戶端的習慣。
當他查看完股市，打開今日頭條，會發(fā)現(xiàn)信息流中給他推薦了一個理財工具，草根理財或者一個炒股軟件，牛股王。
為什么我們每次打開微博或朋友圈時，有的人看到的是卡地亞的廣告，有的人看到的是聚美優(yōu)品，或者福特汽車的廣告呢？
上圖是目前最主要的一些投放渠道，例如微博粉絲通后臺中，當你投放一個產品時，你的投放人群也是可以定向的。
舉個例子：我的產品是小紅書，我可以定向為使用與我類似產品的人群。比如網易考拉會選擇向關注“洋碼頭”賬號的粉絲進行投放。
接下來還可以選擇什么？小紅書的目標受眾是“22歲到25歲之間”、“女性”，以及“北上廣、一二三線城市”，還可以選擇興趣維度和購物習慣，曾經有過電商購買行為的用戶等等?？梢赃x擇這些標簽的用戶進行指定投放。
上圖是騰訊流量的廣告位展示，還有后臺的維度標簽。騰訊的資源覆蓋例如微信朋友圈的廣告，公眾號底部的banner，以及QQ聊天窗口右側的廣告。
可以看到騰訊廣點通為廣告主提供的人群維度的劃分更為精細，包括可以指定哪些商圈，上網場景是辦公室辦公還是在家辦公。以及使用網絡是3G、4G還是WiFi，用戶的學歷、婚姻狀況、還有你所在城市的天氣情況等等。
02
如何進行渠道投放分析
這兩張圖是給市場部提供的一些數(shù)據(jù)分析，包括市場部內部人員應該針對每次渠道投放的分析。
該圖是某信息流投放渠道，從曝光點擊率到CPC、CPM的付出成本。如果是APP的話，還有激活成本、激活率、激活數(shù)等等。
淺紫色標注的區(qū)域是發(fā)生了什么問題呢？就是它平均的CPM出價很低，CPM出價包括它的CPC的點擊。
CPC是什么意思？就是點擊成本很低，大概是這里面所有計劃當中最低的，但是它的激活率也很低，相當于平均激活率的1/2到1/3之間。
這一組數(shù)據(jù)主要說明你的點擊成本低，但是激活率很差。你可能在投放這個素材的時候，點擊的人很多，但是從素材跳轉到app store落地頁的時候，很多人跳開了。
也許是你的素材跟落地頁的直接關系比較弱，或者說你用了一些標題性的素材去誘導性的點擊，那么對最終的激活和轉化來說是相對比較弱的。
第二就是黃色標注的區(qū)域，它的曝光相對來說比較正常，CPM也比較正常，CPC也很正常，但是它的激活率是6.92%，相對平均數(shù)據(jù)11%左右的激活率來說還是低了一半。
那么它的問題出在哪？落地頁原本是用戶閱讀自動跳轉到app store，但是現(xiàn)在改成了用戶看完落地頁后必須點擊下載按鈕才能去下載，那么用戶可能因為點擊這個動作相對來說有一點點門檻，所以又跳失了，相對來說激活率又下降了。
再看紅色標注的區(qū)域，它的點擊率是0.47到0.59，平均CPM是5.92和8.86，它的點擊成本是在1塊2毛6到1塊5之間，成本相對來說是上漲了，激活率相對來說也不錯，反而提高了一點點，但是它的CPA成本稍微高了一點，是什么原因呢？
是因為它在地域投放上增加了曝光，增加后點擊率反而下降，說明雖然增加了覆蓋人群的維度，地域上覆蓋了，但是對產品的直接轉化率反而變低了。
例如海淘的產品，假設它的目標受眾是一線城市，但是他把產品投向了五線和六線城市。它的激活、CPC因為覆蓋人群的精準度和地域匹配性變差了，導致它的成本變高。
最后一行藍色的區(qū)域，曝光是9282，這個曝光相對前者的曝光來說，是急劇降低急劇變少的，它平均的CPC成本是1.5，好像看似高了一點點，這行數(shù)據(jù)能說明什么問題？
說明你的曝光數(shù)其實是特別特別少的，相對你所投放的信息流渠道不夠，樣本太小，不足以說明這個渠道的真實流量水平，所以這個計劃是沒有太多的數(shù)據(jù)參考性的。
上圖分別列舉了ABCD渠道（可能代表粉絲通、廣點通、今日頭條陌陌等等）的投放質量。
CPA就是激活成本、注冊轉化率，還有它在該渠道的下單率，還有平均客單價、新增量級，還有實際消耗等等，說明我們在衡量一個渠道的優(yōu)質程度的時候，不僅僅只能考核激活成本，它可能還需要去看客單成本。
例如在A渠道花10塊錢獲取一個用戶，在B渠道花100塊錢獲取一個用戶，但是在A渠道10塊錢獲取的用戶貢獻了1塊錢，ROI就是0:0.1。
在B渠道花100塊錢獲得一個用戶，他在平臺上花了10000塊錢，那ROI就是1:100。我在選擇渠道的時候，B渠道反而是一個比較優(yōu)質的渠道。
除了看轉化客單價之外，還要看什么呢？
還要再看流量平臺每天可以獲取新增用戶的上限。如果你的激活成本很低，但是你的用戶轉化比較不錯，但每天只能帶來十個用戶，那么這樣的渠道對我來說也沒有很多的價值。
相反如果成本稍高，但是每天帶來新增量級是很大的，那么這樣的渠道可以重點關注。
03
總結
今天小編給大家解讀了一下如何篩選優(yōu)質推廣渠道以及投放分析，最重要的三點給大家概括一下。
第一個就是請選擇2個以上的渠道，一定要從中進行對比測試，篩選出最合適自身產品的渠道。
第二個就是在你測試時要傾向用戶成本最低和質量最佳的渠道，盡量進行中和。
第三個就是除了主流的推廣渠道，一定要不斷開拓新渠道，流量藍海剛剛商業(yè)化，還有更多更廣的東西需要大家去挖掘。
小編為大家準備了6份大大的App推廣干貨禮包，包括：
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1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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