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網易云的地鐵廣告又來了，趕在新年前，他們在北京的團結湖地鐵站，布置了一條“鏡面長廊”，上面用紅色的字體寫上了APP評論區(qū)中的“扎心”歌詞，希望路過的人能夠在即將到來的一年，“照見自己，照見希望”。
來自《老男孩》底下的評論：
嘻哈歌手TT《變》下的留言：
縱貫線《給自己的歌》下面的評論：
鹿先森樂隊等：
這不是網易樂評引起熱議的“第一趟列車”，去年3月份在杭州地鐵站的快閃活動已經讓其爆紅。作為一款音樂APP，網易云沒有像其它大品牌一樣投入巨額廣告費，卻在短短三四年內獲取了超3億的用戶，貼上了市場占有率極快的音樂播放器等榮耀標簽，這其中它的內容化營銷很值得一探究竟。
定位有情感的APP，為用戶提供有價值的內容
國內互聯網行業(yè)雖然發(fā)展迅速，容易令人一夜成名，但是崛起的品牌也有很多，在激烈的競爭中，稍有不慎就很有可能銷聲匿跡。對于在線音樂市場來說，QQ音樂已然成為巨頭，酷狗、酷我、蝦米、天天動聽等大佬也早已占據了一席之地，網易云音樂無異于殺入了一片紅海。
但是它卻帶來了創(chuàng)新舉動，把自己定位成“一個有情感的音樂社區(qū)”、“懂自己的音樂伴侶”，并且開創(chuàng)了社交功能。比如在原創(chuàng)手記中，有音樂相關的人士來撰寫內容，自制欄目《超級面對面》里，也會請來明星分享專輯的故事。用戶也可以自發(fā)生產UGC內容，邊聽歌邊翻看或留下評論，去自己喜歡的用戶底下為動態(tài)點贊。
這些產品層面的設計和內容加入，就讓網易云一下子和其它聽歌軟件形成了區(qū)隔，有了自己無可相比的獨特優(yōu)勢。
分階段的內容營銷 找準核心突破要點
產品上的內容特色只是基礎的第一步，在接下來占領市場的營銷活動中，網易云的動作很清晰地分為了以下幾個階段，找到了核心的要點和突破點。
在早期階段，因為產品體驗還不夠成熟，而且用戶也不太了解自己，核心價值點不夠凸顯，這個時候是盡量精挑細選內容，打造初期口碑，而不是貿然追求大量的用戶增長。網易云音樂找來了一波小眾歌手，利用他們來吸引初期的用戶。
比如與好妹妹合作，推廣專輯之外還錄制了《超級面對面》的節(jié)目，還在北京大學做了一場“好妹妹脫口秀”；找來了眾多文藝青年喜愛的歌手李志，拍了他第一支官方MV《山陰路的夏天》；在民謠剛起來不久的時候，找來宋冬野做了期采訪《我就是忘恩負義》等。這些內容沒有廣告，僅僅是純粹地為用戶提供價值。
小眾歌手和他們的粉絲，是網易云初期目標用戶中的“易感人群”，他們之間具有一定忠誠性和黏度，其在平臺的聚攏、對外的討論和傳播，能夠一步步影響之外的圈層，吸引來更多的受眾。
進入快速增長階段后，網易云音樂開始緊鑼密鼓地用各種營銷活動提高知名度，占領市場。Uber剛興起，他們?yōu)樵诰W易云聽歌的用戶贈送Uber的打車券，吸引了數萬新用戶；不斷地微信等地發(fā)各種宣傳稿件；十幾個人的團隊每人每周都要做一個自己提出的傳播項目，比如針對90后的H5、針對年輕人的校園歌手大賽等。
層出不窮的活動提高了品牌的曝光量。當一年后用戶量突破一億，逐步進入成熟期的時候，開始大力地和QQ音樂等搶奪用戶，占領市場。配合“網易云音樂粉絲節(jié)”，在各大城市的地鐵和樓宇投放了廣告；請來周筆暢、SNH48等明星進行“音樂大戰(zhàn)”。
這個時候評論區(qū)的生態(tài)也火爆了起來，這些內容也成為了營銷的重點。聚焦核心的傳播內容和核心的人群，他們選擇了“樂評列車”這個創(chuàng)意。聽歌看評論往往會找到共鳴，這種“孤獨”的感覺，和城市地鐵里匆匆的行人有種共通之處。幾十句人工篩選出，簡單而能產生共鳴的文案，就被印到了地鐵車廂上。
相比于其它廣告文案，人情味十足的文案，自然融解了消費者對廣告的本能抵觸，也讓用戶的感情轉移到產品上，完成其“有情感的APP”的形象塑造。
網易云的一系列動作，都是在進行持續(xù)的內容輸出，并且從內容中提煉出棱角分明的標簽，通過營銷不斷地強調和支撐起自己的態(tài)度，也讓它成為了一個殺出重圍的音樂APP。
作者：E馬
來源：一品內容官（ID：content-officer）
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