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為了發(fā)現(xiàn)雙十一德芙品牌運(yùn)營的秘密，作者對其三官渠道（官網(wǎng)、官微和官博）、各大電商平臺逐日監(jiān)測，并且就數(shù)據(jù)、文案、內(nèi)容和運(yùn)營等角度對德芙的雙十一活動進(jìn)行了總結(jié)。
一、德芙雙十一戰(zhàn)績
1. 總體業(yè)績
1）巧克力的屬性跟其它的普通零食的性質(zhì)不一樣，可能在受眾人群、價格戰(zhàn)、活動種類等方面及不上零食那么豐富多彩，但是德芙在雙十一的戰(zhàn)績的可喜的。
可以看到，除了德芙，排名靠前的品牌中并沒有巧克力存在，就連費(fèi)列羅這樣高端的品牌都排在德芙后面，說明德芙在雙十一期間在巧克力這一領(lǐng)域的突出。
2）預(yù)售活動的主打產(chǎn)品“德芙酸奶5碗裝”在雙十一當(dāng)天的銷量達(dá)到32600件以上，再加上新產(chǎn)品“德芙酸奶巧克力”和其他的主打產(chǎn)品的銷量，可見德芙雙十一期間的業(yè)績驚人。
3）德芙在10.20-11.14這段時間的雙十一活動中，成交41.4W比，銷售額達(dá)到5075.1W，在雙十一當(dāng)天主打產(chǎn)品“德芙巧克力3碗裝”成交額為1096.9W，“德芙巧克力5碗裝”成交額為575W。
2. 店鋪粉絲數(shù)增漲情況
雙十一期間，可以說德芙的粉絲增漲并不是那么驚為天人，可能是店鋪本身的會員、收藏等活動的引導(dǎo)不夠，也有可能是德芙本身品牌的性質(zhì)限制受眾人群，使其增漲的數(shù)量上不是那么明顯。
除去數(shù)據(jù)的因素，可以看到粉絲的增漲趨勢有兩個不一樣的階段，預(yù)熱期的粉絲增長的速度明顯慢于引爆期的粉絲增漲速度，可見引爆期品牌的曝光量巨大和運(yùn)營活動的多且有效。
3. 主打產(chǎn)品預(yù)定量情況
可以看到，雙十一期間德芙店鋪的主打產(chǎn)品在預(yù)售活動中分別在預(yù)熱期和引爆期的區(qū)別。預(yù)熱期相對來說走勢較快，引爆期的走勢較慢，但是也沒有那么明顯落后于預(yù)熱期的態(tài)勢。
可能是德芙在活動頁，首頁的活動也存在著預(yù)售活動的版面，而后期隨著活動種類的增加和預(yù)定人數(shù)慢慢飽和，走勢才慢慢趨于緩和。
二、德芙雙十一期間的傳播亮點(diǎn)
1. 以新產(chǎn)品帶入流量 給大眾新鮮感
德芙在新產(chǎn)品的傳播可謂是下了血本，請趙麗穎拍電影，贊助知名博主，請知名博主轉(zhuǎn)發(fā)博文等系列的動作，除了讓大家記住德芙除了新產(chǎn)品外，還得讓用戶記住德芙的價值觀，定位以及對完美的追求。
2. 清晰的定位 明亮的設(shè)計
無論在微博、微信還是店鋪本身，德芙的定位都放在一點(diǎn)上，包括對商品的命名都傳達(dá)德芙就是代表你向心愛之人傳遞愛意的媒介。
在整個雙十一過程中，德芙一共使用三個顏色，亮紅色，深紅，粉紅色，一種由淺入深再到美好的過程，傳遞著一段絕世愛戀。
除此之外，店鋪搜索引導(dǎo)頁面也是非常富有個性，用店鋪的某些信息，向用戶傳達(dá)著雙十一德芙活動，使用戶發(fā)生瀏覽的行為。
3. 淘寶首頁占據(jù)廣告位 流量大量涌入
據(jù)統(tǒng)計,2017年雙十一淘寶活躍用戶超過1.8億人，比去年增加26%；總用戶超過十億，包括中國、俄羅斯、美國等多個國家。
而德芙在淘寶首頁上出現(xiàn)過許多廣告位，包括首頁的焦點(diǎn)圖位置，雙十一愛家會場推薦，幫你挑好貨，美食排行榜、聚劃算等多個渠道，下拉頁中的推薦，可見引進(jìn)的流量巨大。
4. 不同版面相同活動 增加用戶的記憶力
在店鋪中可以看到，在店鋪首頁的快捷鍵，底部的按鈕，詳情頁的鏈接，活動頁等地方幾乎都出現(xiàn)過“德芙巧克力”三碗裝這個商品。
多次展現(xiàn)商品，使用戶在完整地看完店鋪時，已經(jīng)多次看到了同樣的商品出現(xiàn)在視野中，加深了對商品的記憶，再在其他地方看見此商品時，商品就具有了認(rèn)知度和潛在銷量。
5. 店鋪活動力度一步步增加 一步步抓住用戶
在德芙的雙十一活動中，德芙的活動從預(yù)熱到引爆再到雙十一當(dāng)天，活動力度一步步的增大，就拿贈品來說，開始只是抽獎可得Iphone8，到引爆階段滿130元送簡易包，滿170元送毛毯，到最后直接買一送一，活動力度一步步增大，使用戶一步步的回眸。
6. 善于勾搭別人 增加品牌與用戶的互動力度
在微博中，可以看到德芙有很多篇文章是點(diǎn)贊別人的博文，還以趙麗穎為切入點(diǎn)，調(diào)戲趙麗穎的粉絲要跟隨偶像的腳步吃吃“德芙酸奶巧克力”。
7. 借助明星的流量 搞事情
在“優(yōu)客力力”的MV中，德芙官方微博聲稱是由趙麗穎主演的動畫版MV，但實(shí)際上從歌曲到配音，沒有一樣是趙麗穎親歷親為，只是借助了她的名號，獲得強(qiáng)大的流量引入。
8. 多種形式的內(nèi)容
在德芙的官方微博上可以看到，針對新產(chǎn)品“德芙酸奶巧克力”的內(nèi)容傳播，就涵蓋了音頻、視頻、圖片、動圖等多個形式，不同形式的向不同閱讀習(xí)慣的人傳達(dá)信息，同時向受眾群體多次傳達(dá)產(chǎn)品信息，達(dá)到消費(fèi)者記憶深刻的目的。
三、德芙雙十一期間運(yùn)營細(xì)節(jié)
1、監(jiān)測概述
配合德芙的沖刺節(jié)奏，整個監(jiān)測周期分為三個階段：
10月23日至10月31日為預(yù)熱階段；
11月1日至11月10日為引爆階段；
11月11日—11月14日為高潮和返場期。
今年雙十一，德芙主推的產(chǎn)品是“德芙黑白巧5碗裝”和新產(chǎn)品#德芙酸奶巧克力#。這兩者在活動中的運(yùn)營狀態(tài)是本次監(jiān)測的重點(diǎn)。
1. 預(yù)熱階段概述
a.活動概述
預(yù)熱階段的活動以主題“‘芙’”利升級 好禮提前搶“進(jìn)行，配合著其他品牌，主推預(yù)售活動，并通過不同層級的活動刺激著消費(fèi)者的消費(fèi)行為。
1）（10月20日0點(diǎn)-11月10）支付定金，搶定金1抵3
2）（11月1日-11月10日）進(jìn)店抽獎，最高可得Iphone8
3）加入VIP，搶專屬會員優(yōu)惠券（限2000張）
4）快人一步，雙十一當(dāng)天前XX名立減XX元
b.店鋪設(shè)計
可以看到，店鋪首頁的頂部是幾個主打產(chǎn)品的羅列，對這些主打產(chǎn)品不同的文字描述把產(chǎn)品的獨(dú)特性給體現(xiàn)出來。
店鋪的主題顏色在預(yù)熱階段是紅色，整個店鋪的顏色都以一種漸變色來表現(xiàn)，包括活動信息的表述，從暗到亮，再到暗，這樣的設(shè)計給用戶帶來美感上的層次，刺激著用戶的感官。
對于重要的活動信息，采用加大字體加粗的做法，顯示重要信息，同時也突出活動的力度。此外，店鋪顏色只采用兩個色系，兩個顏色之間交替，不會顯得店鋪信息陳列雜亂無章。
c.文案
作為代表“愛情”的德芙，在活動、商品命名上都在體現(xiàn)著品牌調(diào)性的詞匯，言語間表述出，德芙就是“愛情”的象征，甚至擁有德芙就擁有愛情，這會使用戶在購買商品的同時，銘記其品牌的調(diào)性，并靠近德芙的品牌調(diào)性。
數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)是品牌銷售成果的直接代表，德芙在店鋪中使用了少量的數(shù)據(jù)來表達(dá)商品的影響力，還帶有一些事實(shí)上“夸大”數(shù)據(jù)，從而向用戶傳達(dá)一種“我很厲害”的信息，使用戶自己產(chǎn)生一種“我為什么不買”的反問，從而產(chǎn)生購買。
如下列的商品就用簡單的兩句話說明了商品信息和實(shí)力（9種組合可選，熱銷280W碗）。
再來解讀一下280W這個概念，一份這樣的商品有三碗，實(shí)際上的銷量的93萬份，而為什么要說熱銷280W呢，還不是用戶在第一眼看到這樣的商品信息的時候，第一直覺的認(rèn)為熱銷280萬份，這樣的銷量驚人，也代表了驚人的實(shí)力。
2. 引爆階段（11.1-11.10）
何為引爆，就是像炸開花了一樣，讓你產(chǎn)生欣喜感。
在這階段，德芙在主題顏色上就換成了比較深沉的的顏色，加上張燈結(jié)彩的效果，有種夜晚看煙花的感覺。
這一階段的活動以‘芙’利惠鉅 搶先曝光為主題進(jìn)行，通俗的說就是雙十一的活動就這些啦，快來看看吧，對還有些福利（比如有1萬臺Iphone8）等著你們。
這階段也是頁面發(fā)生改變頻率最大的階段，像首頁底部的快捷菜單“雙十一有禮”就變化多端。11月1日這里的快捷菜單是“買一送一”，到11月5號變成了搶“買一送一”，就連海報都變了。
11.1日”雙十一買一送一”
11月5日”搶買一送一”
再往后，這個菜單中的四個活動來回變化（①買一送一②0.01元搶③前五千名買一送一④搶買一送一），每天都給用戶一點(diǎn)新鮮感。
在店鋪主頁本身的活動當(dāng)中，也是豐富多彩讓人應(yīng)接不暇，不過這些活動之間都是有那么一些關(guān)系存在。
1）領(lǐng)店鋪優(yōu)惠券130-3（限雙十一當(dāng)天使用）
2）單筆滿130元送簡易手提包（限25000）份，單筆滿170元送毛毯（限500名）
3）拼手速享特權(quán)（①搶：0.01元限量搶②送：搶前5000名買一送一③省：定金翻倍抵顯現(xiàn)④換：9.9元換購）
4）提前加購享抽獎特權(quán)，最高可獲得Iphne8
5）加入會員，得無門檻優(yōu)惠券
不同的出現(xiàn)，同樣的活動，同時以相同的信息表述，催發(fā)用戶的購買行為。
到11月10日，頁面又發(fā)生了翻天覆地，驚天地泣鬼神的變化，整個頁面都變得粉紅起來了，在主打產(chǎn)品巧克力3碗裝被放到首頁的海報上。
除了以上的小心機(jī)，德芙在天貓搜索也上也是別出心裁，一張店鋪導(dǎo)航圖就涵蓋了包括在首頁海報，店鋪活動等信息，能做到不難看也是很厲害。
3. 雙十一當(dāng)天（11.11）
在11.11晚上，可以看到首頁上的一張大圖。注：巧克力行業(yè)排名第一，數(shù)據(jù)來源于11月11日凌晨兩點(diǎn)，這張海報想要傳達(dá)的信息無非就是，我們?nèi)ツ暌驳谝?，今年也第一，還有誰？
雙十一當(dāng)天的活動頁面可以概括為兩方面，一活動力度，二最后的的晚餐。
活動力度：大海報上幾個大字：全場五折封頂，這幾個字比所有該有的活動信息都還威力，全場五折封頂，那些滿送禮的只是一些小玩意而已。
最后的晚餐：雙十一要結(jié)束了，我來直播告訴還有多久結(jié)束，順便再送你一些最后的福利什么的（100-30，限制定商品）。
返場就不說了，沒什么新意。
4. 淘寶廣告位
除了在店鋪，官網(wǎng)，官方微博上的推廣活動，在天貓體系中的流量引進(jìn)也是德芙引進(jìn)流量的一個重要途徑。
圖示圖片多者代表被投放焦點(diǎn)圖位置次數(shù)多 ，可以看見，焦點(diǎn)圖中主要投放了的商品是德芙巧克力三碗裝，在雙十一期間這個產(chǎn)品也是銷量最高的產(chǎn)品。
四、海飛絲雙十一期間的淘外配合體系
1. 官方微博
整個微博可以說是圍繞著新產(chǎn)品“德芙酸奶巧克力”展開，然后延展到雙十一活動上，但主要的焦點(diǎn)還是在新產(chǎn)品上。
10月23日，德芙官方微博放出即將發(fā)行微新歌《優(yōu)客力力》拍攝的趙麗穎動畫版MV的消息，10月24日放出了MV。此后的微博基本上都是 圍繞著“酸奶巧克力”進(jìn)行的話題，在11月1日的話題中放出MV《優(yōu)客力力》各個方言版本。
10月23日德芙微博：預(yù)告MV《優(yōu)客力力》即將上線
10月24日德芙轉(zhuǎn)發(fā)趙麗穎博文，趙麗穎原博文轉(zhuǎn)發(fā)量73.5W，互動10W條，點(diǎn)贊32W，流量大到讓人瞠目結(jié)舌。
11月1日德芙博文：推出方言版的《優(yōu)客力力》
德芙圍繞新產(chǎn)品“德芙酸奶巧克力”的傳播形式的多種多樣的，比如贊助博主“中華小鳴仔”、“鍋包肉博士”、“麥館”等；制造MV給用戶在視覺上增加色彩；方言版《優(yōu)客力力》說明歌曲的傳唱度；利用趙麗穎的超高流量帶動與用戶之間的互動量。
10月26日微博：德芙贊助“中華小鳴仔”秒拍視頻
除此之外，德芙還@了趙麗穎的粉絲后援會，跟其互動拉攏粉絲，***雙十一購物攻略顯得誠意十足。
10月27日微博：德芙贊助“鍋包肉博士”秒拍視頻
其次在MV中還可以看到德芙想要傳遞的一些概念，以普通的酸奶和巧克力的相遇到在一起會發(fā)生什么樣的效果呢。
解釋是誕生了優(yōu)客力力，且這一切是妙不可言的經(jīng)歷，意在傳遞酸奶和巧克力在一起的美麗生活，也傳達(dá)德芙本身的價值觀愛情，并且體現(xiàn)出酸奶的健康。
2. 官方微信
官方微信在雙十一期間一共發(fā)布了三條推文，文章都圍繞著“德芙酸奶巧克力”進(jìn)行，表述德芙酸奶巧克力受歡迎和多種多樣的吃法。
可以看到，在歷時一個多月的雙十一，德芙寥寥無幾的博文獲得寥寥無幾的閱讀和點(diǎn)贊，可以看出德芙并不注重微信的傳播。
五、德芙在雙十一期間出現(xiàn)的傳播問題
1. 雖然趙麗穎本身的流量很大，德芙也很會用趙麗穎的名稱打噱頭，但是為新產(chǎn)品而作的MV實(shí)在是套路不夠，都是別人用舊了的方法，沒有創(chuàng)新。
其次是微博本身過于注重新產(chǎn)品的傳播，而天貓店鋪的主打產(chǎn)品的博文卻寥寥無幾，再看天貓店鋪，基本上找不到新產(chǎn)品的影子，店鋪和微博并沒有做到無縫連接。
2. 太過輕視微信的影響力，作為知名大牌，在這個時代就應(yīng)該做到全渠道的傳播，但是德芙在微信上傳播卻過于敷衍了事，沒有更好的利用這個資源。
作者：內(nèi)內(nèi)
來源：一品內(nèi)容官（ID：content-officer）
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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