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內(nèi)內(nèi)按：這是一品內(nèi)容官內(nèi)內(nèi)的約稿，作者趙寧是中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)研究院的專(zhuān)家導(dǎo)師，也是首席內(nèi)容官進(jìn)化實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)思維模塊導(dǎo)師，是加多寶“對(duì)不起體”“貴人來(lái)、金茅臺(tái)”等著名案例的幕后操盤(pán)手，也是友拓傳播機(jī)構(gòu)的副總裁。

甘薇這輩子演的最好的角色，應(yīng)該就是賈躍亭的棋子——不對(duì)，是妻子——吧。

1月3日凌晨，甘薇老師在微博上發(fā)表了最新報(bào)告文學(xué)作品，《一位妻子的內(nèi)心獨(dú)白》，想要為“身敗名裂”的老賈“恢復(fù)名譽(yù)”。

3000多字長(zhǎng)文，除了表示會(huì)處理債務(wù)問(wèn)題外，核心的意思其實(shí)就兩個(gè)：老賈創(chuàng)業(yè)的初心是什么；老賈是如何被網(wǎng)絡(luò)暴力殺死的。

不得不說(shuō)，賈躍亭老師把妻子推到磨刀霍霍的公眾輿論面前，公關(guān)手段非常高明。“賢妻殺”，是男性角色在遇到品牌危機(jī)時(shí)，非常有效的一種反轉(zhuǎn)技能。雖然都講男女平等，但社會(huì)輿論還是對(duì)女性會(huì)更寬容。再加上，如果這個(gè)女性角色并沒(méi)有哭哭啼啼，反而做出臨危受命、代夫出征的舉動(dòng)，表現(xiàn)出了一股天塌下來(lái)有媳婦兒頂著的豪氣，那對(duì)于扭轉(zhuǎn)一瀉千里的口碑而言，效果簡(jiǎn)直不要太好。

但是，明明是一手好牌，甘薇老師太想贏了，反而有點(diǎn)用力過(guò)猛。一些細(xì)節(jié)在敘述的過(guò)程中，看起來(lái)表演的痕跡有點(diǎn)重。

比如，談到賈躍亭老師為什么想做電動(dòng)汽車(chē)，甘薇老師是這么寫(xiě)的：

2014年，我記得霧霾特別嚴(yán)重，最嚴(yán)重的時(shí)候幾乎看不見(jiàn)100米外的景物。

也正是那年，老賈從美國(guó)考察了特斯拉后，告訴我決定做汽車(chē)！老賈當(dāng)時(shí)查出來(lái)患有胸腺瘤并且伴有病變的可能性。手術(shù)結(jié)束，醫(yī)生告訴我，做好惡性腫瘤的心理準(zhǔn)備……術(shù)后當(dāng)天晚上，老賈疼的失眠，他躺在病床上，我坐在他的病床邊聊了一夜！

我擔(dān)心他的身體和壓力堅(jiān)決反對(duì)做汽車(chē)，他忍著疼痛告訴我“你現(xiàn)在懷著寶寶，你不想看著未來(lái)我們的孩子生活在這么嚴(yán)重惡劣的環(huán)境下吧”。

“可是，特斯拉都經(jīng)歷過(guò)幾次差點(diǎn)破產(chǎn)，創(chuàng)始人也被大家恥笑，特斯拉是經(jīng)歷了多少磨難才成功了的？萬(wàn)一我們失敗了怎么辦，我們將一無(wú)所有。今天的手術(shù)病理結(jié)果還沒(méi)有出來(lái)，萬(wàn)一有什么，你讓我和未出生的孩子怎么過(guò)？”

老賈說(shuō)：“人活在世界上的長(zhǎng)短不重要，重要的是在這個(gè)世界上給社會(huì)留下的價(jià)值，我們中國(guó)人也能造出世界頂級(jí)的汽車(chē)，這是我們的民族產(chǎn)品，多么值得驕傲呀……即使我們失敗了，最起碼走出了第一步，后面的企業(yè)不會(huì)走我們的彎路”。

聽(tīng)完這句話(huà)，我沉默了很久，頓時(shí)覺(jué)得在他面前，我的私心和小愛(ài)都顯得那么的渺小。是的，他睡服了我，我支持了他做汽車(chē)！

人活在世界上……重要的是在這個(gè)世界上給社會(huì)留下的價(jià)值……這是我們的民族產(chǎn)品……后面的企業(yè)不會(huì)走我們的彎路……在他面前，我的私心和小愛(ài)都顯得那么的渺小……這些熟悉的文字，這些熟悉的腔調(diào)，讓人忍不住想偷偷問(wèn)一句：

甘薇老師，幫你寫(xiě)這篇作文的，是小學(xué)語(yǔ)文老師嗎？

我不是懷疑賈躍亭老師和甘薇老師這次病床邊對(duì)話(huà)的真實(shí)性，也不是懷疑賈躍亭老師魅力人格體的偉大，只是想從正常人的角度建議，就算貴夫妻的日常溝通都是這種救世主的話(huà)風(fēng)，也不建議在“危機(jī)公關(guān)”的時(shí)候，把它秀出來(lái)。

為什么？因?yàn)樗昝懒恕?strong>完美到不食人間煙火，完美到一臉硅膠，失去了真實(shí)的觸感。賈躍亭老師究竟是為了讓下一代遠(yuǎn)離霧霾才毅然決然去做電動(dòng)車(chē)，還是因?yàn)榭吹搅遂F霾下的清潔能源賺錢(qián)機(jī)會(huì)才去做的電動(dòng)車(chē)？

品牌健康的時(shí)候，怎么吹牛逼都行。比如格力，讓世界愛(ài)上中國(guó)造。比如TCL，挺起中國(guó)制造的脊梁。但是危機(jī)公關(guān)的當(dāng)口，盡量還是低調(diào)做人，不要自吹自擂的比較好。

品牌修復(fù)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。心急不僅吃不到熱豆腐，還有可能燙了嘴，給品牌造成二次傷害。作為一個(gè)“老賴(lài)”，賈躍亭老師現(xiàn)在正處于人設(shè)崩塌中，你突然跳出來(lái)把他描繪成是一個(gè)脫離了低級(jí)趣味的人、一個(gè)高尚的人，怎么聽(tīng)都像正話(huà)反說(shuō)，故意給賈躍亭老師招黑。

那么問(wèn)題來(lái)了，甘薇老師到底要怎么說(shuō)，才能正確的給賈躍亭老公打call呢？

1.以退為進(jìn)，設(shè)計(jì)好信息傳遞的先后順序。

危機(jī)公關(guān)聲明，最難的一點(diǎn)，就是卸下用戶(hù)的戒備。他覺(jué)得你賈躍亭就是跑路了，就是龐氏騙局了，你現(xiàn)在出來(lái)洗地，憑什么要信你？

主動(dòng)示弱，卸下防備，用戶(hù)才能聽(tīng)你后面的解釋。所以，你要做的第一件事，就是表明跟用戶(hù)站在一起的態(tài)度。用戶(hù)覺(jué)得賈躍亭是個(gè)騙子，是個(gè)失敗者，你就承認(rèn)賈躍亭是個(gè)失敗者。

注意！上面這句話(huà)里藏著知識(shí)點(diǎn)：人民群眾說(shuō)你有罪，你就要老老實(shí)實(shí)低頭伏法——但是選擇性的“認(rèn)罪”。

在這一點(diǎn)上，甘薇老師做的還是相當(dāng)專(zhuān)業(yè)的。對(duì)于“騙子”這種指控堅(jiān)決否認(rèn)，然后認(rèn)下了輕微一些的指控：“階段性創(chuàng)業(yè)失敗”。

今天，老賈階段性創(chuàng)業(yè)失敗，很大的問(wèn)題是他有超越常人的夢(mèng)想，不斷地挑戰(zhàn)自我、挑戰(zhàn)極限，結(jié)果挑戰(zhàn)過(guò)度?！@一次的創(chuàng)業(yè)失敗，是因?yàn)橥粫r(shí)間做的事情太多、管理能力沒(méi)有及時(shí)跟上，導(dǎo)致資金鏈斷裂……

不過(guò)有意思的是，甘薇老師選擇把這部分內(nèi)容放在了文章的最后，開(kāi)篇是對(duì)債務(wù)問(wèn)題的再次說(shuō)明。應(yīng)該是覺(jué)得債務(wù)問(wèn)題更重要？我個(gè)人更傾向于把這兩部分內(nèi)容順序?qū)φ{(diào)，把債務(wù)說(shuō)明放在最后，加上個(gè)負(fù)責(zé)到底的承諾，會(huì)讓整個(gè)自白書(shū)有一個(gè)豹子一樣的收尾。而不是像現(xiàn)在這樣，淪為了向媒體呼吁善待老賈和樂(lè)視的請(qǐng)求，哭哭啼啼的，有點(diǎn)喪，不能給人自信滿(mǎn)滿(mǎn)的力量感。 

2. 以情動(dòng)人，多加一些骨肉分離的細(xì)節(jié)和故事

王珂當(dāng)年欠下四個(gè)億，劉濤復(fù)出還債的時(shí)候，曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇特別著名的微博，講她如何面對(duì)殘酷現(xiàn)實(shí)，茍且婚姻生活。

那篇文章一舉奠定了劉濤“賢妻”的定位，也讓淪為笑柄的王珂品牌得以重塑。怎么做到的？細(xì)節(jié)。大量的殘酷的血淋淋的細(xì)節(jié)。比如講到王珂患上抑郁癥，不分晝夜把自己關(guān)在屋里，想過(guò)來(lái)就想著吃點(diǎn)什么藥能再睡著。劉濤勸他少吃，反而“換來(lái)一陣惡語(yǔ)”。帶王珂去拜佛，會(huì)“偷偷藏一張上上簽給他看”。生孩子的時(shí)候，王珂突然倒地，“然后就見(jiàn)地上慢慢濕了，是他失禁了”。后來(lái)出院的時(shí)候，兩人一起坐著輪椅，來(lái)接的司機(jī)看傻了，說(shuō)“這到底是誰(shuí)在生孩子”。……

王珂在人后的不堪一面，讓這個(gè)故事顯得無(wú)比真實(shí)。如果拿甘薇老師的這篇自白跟劉濤的相比，你就會(huì)明白什么是“蒼白體”了。

甘薇老師也寫(xiě)了一點(diǎn)點(diǎn)細(xì)節(jié)。比如講到骨肉分離，“一歲多的兒子連爸爸都不認(rèn)識(shí)，老賈和兒子視頻聊天時(shí)說(shuō)叫‘爸爸’，兒子推開(kāi)手機(jī)‘不要，不要’?！边@種人倫慘劇不要說(shuō)老賈眼眶會(huì)紅，讀的人都眼眶都會(huì)紅。

但是很可惜，細(xì)節(jié)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。甘薇老師也許是汪峰附體，重點(diǎn)的筆墨都落在了賈躍亭老師的夢(mèng)想上。也不知道是怎么想的。

我掐指算了算，之所以出現(xiàn)這種隔靴搔癢的狀況，要么是捉刀的人根本不清楚更多的細(xì)節(jié)，不知道怎么寫(xiě)，要么就是賈躍亭老師根本沒(méi)有我們以為的那么慘，跟兒子視頻通話(huà)已經(jīng)是極限，所以甘薇老師也算使出洪荒之力了。

賣(mài)慘這種危機(jī)公關(guān)操作，只能用一次，所以?xún)?nèi)容的選擇千萬(wàn)千萬(wàn)要慎重。

3. 重置議題，把樂(lè)視的輿論危局定義成“網(wǎng)絡(luò)暴力”

危機(jī)公關(guān)有一個(gè)非常冒險(xiǎn)的技巧，就是在防守中進(jìn)攻。一味的承認(rèn)錯(cuò)誤、賠禮道歉，很多品牌都不愿意做，總想著能拖別人下水，拉個(gè)墊背的。

所以你看到甘薇老師振振有詞的說(shuō)有“黑公關(guān)”的時(shí)候，也不用覺(jué)得意外。絕大多數(shù)品牌在試圖掩蓋危機(jī)真相的時(shí)候，都會(huì)說(shuō)網(wǎng)上曝出來(lái)的真相，是別有用心的競(jìng)品搞的“黑公關(guān)”。

有用嗎？也許吧。起碼那些鐵了心追隨賈躍亭教主的信眾會(huì)相信。 

但我其實(shí)更喜歡甘薇老師提出的另外一個(gè)關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)暴力。有人開(kāi)始唱衰樂(lè)視的時(shí)候，烏合之眾就一擁而上，一人一口唾沫就把樂(lè)視給淹死了。如果能專(zhuān)注在這一點(diǎn)上，展開(kāi)論述，加點(diǎn)數(shù)據(jù)，發(fā)動(dòng)攻擊，呼吁理性的媒體、投資人、公眾給予樂(lè)視時(shí)間和空間，或許效果比現(xiàn)在這種擺出一副跟莫須有的對(duì)手大干三百回合的姿勢(shì)要好很多。

4. 不讓須眉，表明要當(dāng)代花木蘭、樂(lè)視佘太君的決心

我們?cè)诘谝稽c(diǎn)的時(shí)候說(shuō)過(guò)，我更傾向于把樂(lè)視債務(wù)應(yīng)對(duì)說(shuō)明、以及鐵娘子甘薇新品牌的推出放在文章的最后。

原因很簡(jiǎn)單。你放在開(kāi)篇，中間一堆祥林嫂式的抱怨，消費(fèi)者剛提起來(lái)的氣，很快就被消磨沒(méi)了；而放在結(jié)尾呢，讀者最后留在腦海的，是一個(gè)要重振山河的印象。如果你是品牌，你會(huì)選擇哪一個(gè)？

“還是老賈那句話(huà)，他會(huì)負(fù)責(zé)到底，我們會(huì)負(fù)責(zé)到底。希望能夠得到大家的寬容和理解！”

負(fù)責(zé)到底這種話(huà)，第一次老賈說(shuō)的時(shí)候或許還擲地有聲，都說(shuō)了這么多次也沒(méi)負(fù)責(zé)過(guò)一次，還用這種不疼不癢的套話(huà)做結(jié)尾，聽(tīng)著就很沒(méi)誠(chéng)意的樣子。

綜上所述，甘薇老師這次上演的這出“單騎救主”，架勢(shì)是擺出了那個(gè)架勢(shì)，但踩不到正確的鼓點(diǎn)上。

希望下次能找一個(gè)高中語(yǔ)文老師給寫(xiě)一篇。

就這樣吧。

作者：趙寧

來(lái)源：一品內(nèi)容官（ID：content-officer）

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