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前幾日，我們的“朋友圈”突然被一篇集結(jié)了小學(xué)生優(yōu)秀“文案”的文章刷屏了。一時(shí)間，這些清新脫俗的短文，讓無數(shù)自詡“文案人”的叔叔阿姨們大呼亞歷山大。

讓我們來感受下先：

燈把黑夜?fàn)C了一個(gè)洞，小菇?jīng)鲇镁艂€(gè)字就在我們的腦里燙了一個(gè)洞。

這犀利的包袱，有你這樣的寶貝，你媽媽是該哭還是笑呢？

這八歲的小家伙讓我們想到了泰戈?duì)枴?/span>

我們都知道，這群小不點(diǎn)的文字屬于“詩”或“隨感”，與廣告范疇的“文案”是兩回事兒。它們之間的區(qū)別主要體現(xiàn)在這三個(gè)方面：

“隨感”傳達(dá)的是“美”（康德說：“美”是無目的快樂），而“廣告”卻為明確的目的而生；

“隨感”是自由的“天高任鳥飛”，而“廣告”卻是“帶著鐐銬的舞蹈”；

“隨感”是自我經(jīng)驗(yàn)與情感的流淌，而“廣告”卻是需要深入“用戶視角”反直覺的洞察；

所以，廣告文案并不必追求詩意，關(guān)鍵是能否實(shí)現(xiàn)特定的商業(yè)目的。

但是也得承認(rèn)，這些文字的確“電”到我們了。在當(dāng)下注意力資源如此稀缺的時(shí)代，我們除了閱讀時(shí)的會(huì)心一笑，也一定隱隱感覺到有它值得玩味的地方。可惜那篇文章只做了文字收集，并沒有發(fā)揮。就好像請(qǐng)客端出了雞湯，卻忘了配上勺子。

接下來，來看看我們究竟可以從中學(xué)到些什么。

剛才提到，由于信息爆炸，我們正處于一個(gè)注意力資源空前稀缺的時(shí)代。因此，為獲得大規(guī)模傳播的成本也在不斷被推高。而要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的傳播，無非有兩類途徑：一類是以電視為代表的傳統(tǒng)媒體，另一類是以微信為代表的社交媒體。兩者在傳播模式上有本質(zhì)的區(qū)別可以通過下圖來說明：

由上圖可見：

電視媒體曲線形態(tài)近似“對(duì)數(shù)函數(shù)”，即在第一時(shí)間快速抵達(dá)廣泛用戶，但隨后就極速衰減。所以電視媒體適合那些容易被營銷力量影響品類。這些品類（例如快消品，汽車等）都具有普遍性高的特性，所以這些媒體幾乎只是掌握著大品牌、大渠道的大型企業(yè)的舞臺(tái)。例如大家最熟悉的“加多寶”，其一年動(dòng)輒40億的廣告費(fèi)，這當(dāng)然不是絕大多數(shù)企業(yè)玩得起的游戲。

社交媒體的曲線類似“指數(shù)函數(shù)”，啟動(dòng)之初抵達(dá)的人數(shù)非常有限，但如果內(nèi)容本身有很強(qiáng)的傳染性，隨著傳播層數(shù)的滲透，一旦突破某個(gè)臨界點(diǎn)后就會(huì)不可阻擋的快速覆蓋絕大多數(shù)受眾。而這一切，幾乎不需要花費(fèi)額外的成本。像近日紅得發(fā)紫的杜蕾斯調(diào)侃大品牌的文案，小學(xué)生文案都是這樣的例子。

因此，就算沒有大品牌雄厚的資本，通過社交媒體也有取得突破的可能，只要你的內(nèi)容保持足夠高的品質(zhì)，且不斷有高傳染性的亮點(diǎn)。

當(dāng)然，熱點(diǎn)雖一直有，但“高傳染性”本身卻并非可控，所謂可遇不可求。所以對(duì)營銷人來講，更合理，更現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)是努力提高文案第一層觸達(dá)受眾的閱讀率，停留時(shí)間和轉(zhuǎn)化率。只要持之以恒，成為“爆款”的概率就自然提升了。

但是，一個(gè)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)是：在廣告泛濫的今天，消費(fèi)者早已進(jìn)化出避開簡(jiǎn)單粗暴文案的本能。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我們每天平均會(huì)接觸到1400個(gè)廣告，其中大概只有100個(gè)會(huì)讓我們留下印象。因此，我們不禁就會(huì)想到這股小學(xué)生文案的“清流”有多不容易了。

因?yàn)椋鼈儾粌H讓我們認(rèn)真讀完了，還“電”了我們，而且還讓我們不自覺的轉(zhuǎn)發(fā)了。

因此，作為敏感的文案人，我們就有必要去研究它們?yōu)槭裁茨茏龅竭@些呢？

其實(shí)，之所以如此，除了文案人與小學(xué)生強(qiáng)烈的反差性，主要還是由“詩”的本質(zhì)所決定的。因?yàn)椤霸姟睅缀跏俏ㄒ豢梢詫?shí)現(xiàn)和自己內(nèi)心，和整個(gè)世界對(duì)話的語言形式。即便作品無法負(fù)荷太多的社會(huì)或時(shí)代責(zé)任，但至少可以通過文字間的詩意或是其背后的哲理，傳遞真、善、美的光芒。

換言之，“詩”是通過觸動(dòng)人類心靈來影響人的。

那么，我們是否能運(yùn)用它來加持文案呢？

要回答這個(gè)問題，我們就有必要先搞清文案是為什么服務(wù)的。營銷人看來，文案的創(chuàng)作是“帶著鐐銬的舞蹈”，言下之意，是要利用有限的文字資源實(shí)現(xiàn)明確的營銷目標(biāo)。也就是說，文案是營銷的表現(xiàn)層。

那么，營銷的目的又是什么呢？

簡(jiǎn)言之，營銷的目的就是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的提升和滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的需求。

前段兒的熱播劇《那年花好月正圓》里有一個(gè)小橋段恰好可以作一個(gè)注解。

女主周瑩想辦女子學(xué)堂，可是萬事大吉卻發(fā)現(xiàn)沒有學(xué)生。周瑩為此想了很多辦法招生都失效了，后來她終于發(fā)現(xiàn)了問題所在——客戶沒有送女兒上學(xué)的需求。周瑩意識(shí)到必須在賣水之前先讓客戶覺得“渴”。

于是，精明的周瑩變招從需求著手， 將產(chǎn)品與鄉(xiāng)親們關(guān)心的利益掛起鉤來。周瑩宣稱：在女子學(xué)堂 3 年學(xué)成即可應(yīng)聘吳家女掌柜，而且現(xiàn)在報(bào)名的如果家境困難可以減免學(xué)費(fèi)。這一招不僅直擊吃瓜群眾需求痛點(diǎn)，讓用戶感知女子讀書的好處，而且還營造了一種需求達(dá)成成本極低的心理氛圍。

我們?cè)倏匆粋€(gè)例子，這是一個(gè)訂房寶的文案：

訂房寶在強(qiáng)調(diào)自身定位——“低價(jià)”之前，先用“只睡十小時(shí)，為何要花整天的錢”來“挖坑”，即誘發(fā)讀者關(guān)注自己生活中的不合理現(xiàn)象——訂酒店時(shí)花了不該花的冤枉錢。接下來，低價(jià)的定位就正好是客戶想填“坑”的良方了。

可見，為了達(dá)到提升需求的營銷目的，文案的關(guān)鍵是要抓住顧客的痛點(diǎn)，即讓消費(fèi)者的心理產(chǎn)生“缺乏感”。

再強(qiáng)調(diào)一次，要讓消費(fèi)者關(guān)注自己的生活，并產(chǎn)生某種不合理的認(rèn)知和情緒。一旦這種認(rèn)知被調(diào)動(dòng)出來，消費(fèi)者就對(duì)相應(yīng)的解決方案產(chǎn)生了需求。如果品牌消費(fèi)者又能負(fù)擔(dān)這種成本，轉(zhuǎn)化率的提升自然水到渠成。

那么，人類有哪些主要的痛點(diǎn)呢？我們又如何去把握呢？

這一點(diǎn)，營銷人李叫獸已經(jīng)為大家比較系統(tǒng)的歸納好了，并總結(jié)為以下11種：

為了說明問題，我們?cè)倏匆粋€(gè)例子：

這是一個(gè)婚戀品牌的文案。它只用一句“又有朋友結(jié)婚了，明明你更優(yōu)秀?！本妥屢恍┦Ｅㄒ部赡苁鞘Ｄ校┢届o的心無風(fēng)起了浪。因?yàn)楸淮林辛巳祟惗加械摹奥浜笮睦怼薄?/span>

但是，理解和運(yùn)用畢竟是兩回事。我們?cè)诰唧w運(yùn)用“痛點(diǎn)”法則時(shí)常見的誤區(qū)就是語言太生硬，太套路化。例如，只要利用“一致性心理”痛點(diǎn)來寫文案點(diǎn)，就難以跳出“手機(jī)，你要最美觀的。 衣服， 你要最好看的。包，你要最時(shí)尚的。為什么每天都在用的××卻可以接受普通的?！钡目蚩?。可以想象，久而久之，讀者一定會(huì)發(fā)覺原來全都是套路！

而營銷人，需要掌握的是“規(guī)律”，而不是“套路”。

所以，文案人在領(lǐng)略了規(guī)律后在具體創(chuàng)作時(shí)更需要“走心”的抓住“痛點(diǎn)”。這時(shí)，你可能突然意識(shí)到了：“走心”，不正是“詩”要干的嗎？也就是說，我們可以嘗試讓“詩意”來負(fù)責(zé)觸動(dòng)人心，通過“痛點(diǎn)”來挖掘需求，我們要抓住它們之間的交集！

為了檢驗(yàn)這個(gè)思考是否有效，咱先試著把孩子們的“小詩”快速篩選一遍，找出符合“帶痛點(diǎn)的詩意表達(dá)”要求的幾個(gè)小詩來套文案測(cè)試一下：

“我的夢(mèng)沒有顏色 / 像北京的天” 

分析：這首極短的小詩將我們催眠進(jìn)被霧霾籠罩的北京的晦暗記憶中。透過文字，甚至還能依稀看見小朋友們帶著口罩艱難的呼吸。對(duì)了，這就是成年人對(duì)孩子的虧欠感。

痛點(diǎn)：補(bǔ)償他人

對(duì)應(yīng)品類：空氣凈化器

文案草案：

這樣的文案，是不是比直接說小米凈化器有多好要高級(jí)些？

讓我們?cè)賮砜匆粋€(gè)馬三立轉(zhuǎn)世的小詩人的文案：

“我想要一個(gè)溫柔的老婆。跟朋友喝完酒，可怕的老婆會(huì)說洗洗就睡吧，溫柔的老婆會(huì)說早點(diǎn)休息。當(dāng)工資少了，可怕的老婆會(huì)抱怨并口零花錢，溫柔的老婆會(huì)體貼。我不想要煩人和抱怨的老婆，這種女人有媽媽就夠了。”

分析：這個(gè)小散文有精彩的包袱，不知道他的媽媽是該哭還是該笑。但相信媽媽們都會(huì)有所觸動(dòng)。面對(duì)這樣真摯的傾述，難道不應(yīng)該反思一下自己是否因?yàn)楸г苟鴤Φ胶⒆樱瑐Φ郊胰藛?？如果是傷害到了，那么離傷害自己就不愿了。所以，正常會(huì)產(chǎn)生一種警醒感：不要成為這樣的人。對(duì)了，就是要利用這種感受。

痛點(diǎn)：回避身份

對(duì)應(yīng)品類：《不抱怨的世界》或者純公益廣告

文案草案：

讓我們?cè)賮砜匆粋€(gè)：

“我們班上的學(xué)生數(shù)。要加上我才是26個(gè)。我們國家的總?cè)丝谖乙舱剂艘粋€(gè)名額。計(jì)算地球重量時(shí)，我的體重應(yīng)該也包含在內(nèi)吧。在這浩瀚的宇宙中我占的空間會(huì)有多大呢？媽媽說：沒有我，整個(gè)家都好像空了。”

分析：看完小詩，媽媽相信都很有共鳴吧。還有什么比生命更重要的呢？除了我的寶貝兒。這種情緒有點(diǎn)類似米其林最近“最重要的事”溫情廣告，它暗示我們“安全”才是更重要的。

痛點(diǎn)：規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

對(duì)應(yīng)品類：兒童定位手表

文案草案：

還有一首小詩也可以在規(guī)避身份上展開：

“你是我的好同學(xué)，鉛筆可以借，橡皮可以借，書本可以借，答案總不能借吧”

分析：小散文從一個(gè)小朋友的視角表達(dá)了對(duì)抄襲的態(tài)度，抄襲者在不知不覺中就被別人放在了鄙視鏈的另一端。那么誰愿意自己的孩子這樣被別人歧視呢？

痛點(diǎn)：規(guī)避身份

對(duì)應(yīng)品類：幼兒教育，例如“學(xué)而思培優(yōu)”

文案草案：

“你問：我出生前在做什么？ 我答： 我在天上挑媽媽”

分析：只有天馬行空的小朋友才會(huì)有這樣的思考吧？但多少會(huì)觸動(dòng)?jì)寢寕內(nèi)ニ伎及?，也許是孩子們?cè)跊Q定誰來做媽媽。

痛點(diǎn)：理想自我

對(duì)應(yīng)品類：孕前健康咨詢

文案草案：

上面只是拿一小部分作品做了再加工嘗試，絕不完美，但相信也必有可取之處。

如果這個(gè)實(shí)驗(yàn)的啟發(fā)是有效的，那么就為我們未來的文案工作提供了一些通過刻意練習(xí)來實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)的線路：

1、探索詩意指向的痛點(diǎn)

平日多閱讀，收集和積累詩意文字，刻意去洞察閱讀中自己的內(nèi)心感受，情緒變化。如果感受到被觸動(dòng)，就需要順藤摸瓜去研究觸發(fā)了什么痛點(diǎn)，以及該痛點(diǎn)能關(guān)聯(lián)到哪一類的產(chǎn)品，再整理積累在痛點(diǎn)素材庫里。相信日積月累，不僅素材會(huì)不斷增加，更重要的是抓痛點(diǎn)的敏感度會(huì)有不小的精進(jìn)。

2、磨礪痛點(diǎn)的詩意化表達(dá)

在積累詩意文字的過程中，去摸索“詩”的感覺，并嘗試練習(xí)用精煉的文字，最靈性的修持去表現(xiàn)心靈和情緒的變化。相信反復(fù)的臨摹，比對(duì)，反思和刻意練習(xí)之后，直指人心的文字功力也必將在某一時(shí)機(jī)迎來指數(shù)級(jí)的一躍。

作者：歐陽才井

來源：營銷航班（ID：YXHB18）

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