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11月27日，網(wǎng)易考拉為了推廣“黑五全球好物種草”計(jì)劃而推出的魔性h5《入職第一天，網(wǎng)易爸爸教我學(xué)做人》成功刷屏。據(jù)說(shuō)上線三天，頁(yè)面訪問(wèn)量就突破500萬(wàn)，相關(guān)微博話題閱讀量沖破2000萬(wàn)，甚至活動(dòng)轉(zhuǎn)化賣(mài)貨量也達(dá)到了數(shù)百萬(wàn)，這個(gè)數(shù)據(jù)給2017年普遍被大家看衰的H5大大長(zhǎng)臉，充分驗(yàn)證了“不是h5不夠好，是你創(chuàng)意不夠”這句話，既提高了網(wǎng)易考拉的品牌聲量，也促成了百萬(wàn)級(jí)別的銷售轉(zhuǎn)化。先生從自己5000好友的朋友圈統(tǒng)計(jì)了一下，有32位朋友選擇轉(zhuǎn)發(fā)。
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而就在前兩天，網(wǎng)易考拉又推出了該魔性h5的續(xù)集《入職第15天，網(wǎng)易爸爸讓我懷疑人生》，亮點(diǎn)跟第一個(gè)h5幾乎一致，只不過(guò)推廣的活動(dòng)變成了雙十二促銷，由于沒(méi)有數(shù)據(jù)爆料，統(tǒng)計(jì)了自己朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，有68位朋友選擇了轉(zhuǎn)發(fā)，相比較第一個(gè)h5，直覺(jué)是這次傳播效果應(yīng)該更佳。先生跟網(wǎng)易考拉的高級(jí)營(yíng)銷總監(jiān)求證了一下，得到的回復(fù)是“不僅pv/uv更好，銷售轉(zhuǎn)化也更好”。
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風(fēng)格模仿了之前大火的現(xiàn)象級(jí)搞笑短視頻《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》，用年輕人喜歡的方式講故事，反映的都是當(dāng)下年輕人真實(shí)的工作狀況，是這個(gè)h5能火的原因。據(jù)了解，這個(gè)h5是網(wǎng)易考拉市場(chǎng)部自己出的創(chuàng)意，然后找的外包開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)而成。
但是今天，先生并不想深入總結(jié)分析網(wǎng)易考拉此波h5成功的原因，也不教大家如何策劃出像這種刷屏級(jí)別的h5，想跟大家探討另外一件有趣的營(yíng)銷現(xiàn)象。
網(wǎng)易考拉的h5《入職XXX天，網(wǎng)易爸爸XXXXXXXX》已經(jīng)成為了一個(gè)傳播載體，豬你丫也成為了一個(gè)代表考拉的營(yíng)銷IP，后面根據(jù)品牌的活動(dòng)不同，這個(gè)h5和豬你吖的形象可以一直為品牌所用，只要有新的傳播需要，都可以打包進(jìn)這個(gè)載體進(jìn)行傳播。
而對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，網(wǎng)易考拉的這個(gè)h5更像是一個(gè)不定期更新的電視連續(xù)劇，有趣好玩有共鳴的背后，一個(gè)個(gè)慕名而來(lái)的觀眾變成品牌的忠實(shí)用戶。
對(duì)于考拉來(lái)說(shuō)，表面上是為了黑五的這個(gè)促銷活動(dòng)做的一個(gè)契合年輕人心態(tài)的魔性h5，實(shí)際上是在蓄積力量打造一個(gè)傳播載體（吐槽式心理旁白魔性h5＋豬你丫的戲精I(xiàn)P），相比較單次h5活動(dòng)帶來(lái)的海量流量和百萬(wàn)銷售轉(zhuǎn)化，這個(gè)傳播載體的搭建才是這次營(yíng)銷的最成功之處，通過(guò)多次的廣告投放，這個(gè)傳播載體深入用戶心智，成為了用戶對(duì)品牌產(chǎn)生的印象和聯(lián)想的一部分。
形成傳播載體的好處在于每一次的營(yíng)銷投入都不會(huì)被浪費(fèi)，都會(huì)用在接下來(lái)的每一次傳播活動(dòng)上。以網(wǎng)易考拉的兩個(gè)h5為例，兩個(gè)h5的廣告投入應(yīng)該是差不多的，但是為什么第二個(gè)h5產(chǎn)生的效果會(huì)更好呢？因?yàn)榈谝淮蝖5的廣告投入，在第二次h5的傳播中也起到了作用，基于第一次產(chǎn)生的用戶認(rèn)知，會(huì)促進(jìn)用戶更好的接受第二次h5的內(nèi)容。
先生經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的一句話：營(yíng)銷的目的是實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，傳播的目的是累積品牌資產(chǎn)。一場(chǎng)精心策劃的營(yíng)銷或者傳播活動(dòng)不應(yīng)該只是考慮當(dāng)下給品牌帶來(lái)多少流量和轉(zhuǎn)化，還應(yīng)該考慮是否能給品牌累積品牌資產(chǎn)。但是很多朋友經(jīng)常會(huì)問(wèn)到，這個(gè)品牌資產(chǎn)非常虛，在策劃的時(shí)候真的很難兼顧，品牌資產(chǎn)包括很多方面，到底有哪些是比較容易上手策劃的呢？
網(wǎng)易考拉的這個(gè)h5就做出了一個(gè)非常好的示范：打造一個(gè)可以長(zhǎng)期使用的傳播載體。先生覺(jué)得，對(duì)大部分品牌來(lái)說(shuō)，如果能建立一條成功的傳播載體，就已經(jīng)非常成功了。
那么什么是傳播載體呢？
先生的觀點(diǎn)，傳播載體就是品牌在傳播過(guò)程中的生產(chǎn)線，把需要推廣的產(chǎn)品信息、當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)信息丟進(jìn)這個(gè)生產(chǎn)線，就可以流水線的生產(chǎn)出符合品牌調(diào)性的傳播內(nèi)容。
對(duì)于杜蕾斯來(lái)說(shuō)，污而不膩的內(nèi)涵海報(bào)就是他的專屬傳播載體，杜蕾斯的小編可以基于熱點(diǎn)源源不斷的生產(chǎn)這樣的海報(bào)，經(jīng)常有各種民間的杜蕾斯海報(bào)出現(xiàn)，說(shuō)明牛逼的并不是杜蕾斯的文案，而是這套被大眾廣泛認(rèn)可的傳播載體。
對(duì)于江小白來(lái)說(shuō)，屬于年輕人的走心文案就是他的專屬傳播載體，江小白的小編只用基于各種節(jié)日生產(chǎn)這種類型的文案，就有人會(huì)為他的文案感動(dòng)流淚哀傷。
其實(shí)很多成功的營(yíng)銷，大家學(xué)習(xí)的方式都偏了。學(xué)習(xí)杜蕾斯如何做污的海報(bào)，學(xué)習(xí)江小白如何寫(xiě)走心的文案，學(xué)習(xí)網(wǎng)易如何成為一代戲精？其實(shí)如果確定了要做污污的海報(bào)，要做走心的文案，要做戲精風(fēng)格的h5，我相信很多品牌如果下點(diǎn)狠勁可能能做的比杜蕾斯、江小白、網(wǎng)易考拉都好，但是絕對(duì)無(wú)法獲得他們的成功。因?yàn)閯e人成功的，是別人的專屬傳播載體，直接模仿是無(wú)效的，得不到公眾的承認(rèn)。
可能最終并不是所有品牌都能取得廣泛的成功，但是每個(gè)品牌，找到適合自己風(fēng)格和訴求的傳播載體開(kāi)始著手搭建，并且通過(guò)不斷的營(yíng)銷投入，逐漸得到目標(biāo)受眾的廣泛認(rèn)可，從而建立品牌的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，是可以考慮去做的事。建立傳播載體的優(yōu)勢(shì)在于，你每次利用傳播載體的營(yíng)銷投入，在以后的每次傳播上依然還能用得上。
所以，什么樣的傳播載體才是有效的呢？先生覺(jué)得，必須具備兩大要素。
第一，傳播形式要能得到目標(biāo)受眾的認(rèn)可，通過(guò)這個(gè)傳播載體能夠使用戶對(duì)品牌產(chǎn)生正面積極的聯(lián)想；
第二，傳播載體的內(nèi)容要要可持續(xù)，能夠接受新的素材進(jìn)入加工，不可持續(xù)的營(yíng)銷事件不能用來(lái)打造傳播載體。
這里想再舉一個(gè)例子，以便讓大家理解傳播載體這個(gè)概念。
去年，衛(wèi)龍致敬蘋(píng)果的事件火了，不僅僅是電商平臺(tái)的店鋪裝修完全蘋(píng)果風(fēng)，甚至威龍辣條自身的包裝、產(chǎn)品特征描述，都完完全全學(xué)習(xí)蘋(píng)果的風(fēng)格，讓公眾一夜之間將這個(gè)本來(lái)八桿子打不著的食品巨頭跟蘋(píng)果的品牌印象牢牢的捆綁在一起。
衛(wèi)龍致敬蘋(píng)果這個(gè)營(yíng)銷事件，就可以說(shuō)是一個(gè)成功的傳播載體了。因?yàn)槭紫扔捎谄湫问叫路f，吸引了公眾的廣泛關(guān)注和討論，得到了大家的肯定，““所有模仿蘋(píng)果的設(shè)計(jì)里，只有衛(wèi)龍掌握了精髓”，為該事件積累了足夠大的傳播聲量；其次衛(wèi)龍致敬蘋(píng)果這個(gè)事件是可持續(xù)的，可以說(shuō)只要蘋(píng)果一有風(fēng)吹草動(dòng)，衛(wèi)龍可以馬上跟進(jìn)，蘋(píng)果無(wú)論是發(fā)布新產(chǎn)品、新戰(zhàn)略，衛(wèi)龍都可以進(jìn)行一波跟風(fēng)炒作。
比如衛(wèi)龍的確就做了很多跟風(fēng)營(yíng)銷，衛(wèi)龍按照蘋(píng)果線下旗艦店的設(shè)計(jì)和陳列風(fēng)格，也開(kāi)了一家旗艦店，不僅有美女陪著試吃，每包辣條更有自己的專屬位置。
衛(wèi)龍?jiān)趇Phone7發(fā)布之際，悄悄地對(duì)自己的官方網(wǎng)站進(jìn)行了大整改，從版面設(shè)計(jì)到文案，都高度模仿了iPhone7發(fā)布會(huì)的風(fēng)格，并且同步發(fā)布了新品Hotstrip7.0。
可以想象的是，只要衛(wèi)龍?jiān)敢猓戮刺O(píng)果這股風(fēng)，隨時(shí)都可以跟進(jìn)并且能得到公眾的持續(xù)肯定和討論。
來(lái)源：病毒先生（ID：virussir）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)