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前幾天，相信大家都被一支廣告短片《總有人偷偷愛著你》刷屏了，這支被譽(yù)為“年度最走心的廣告”的廣告片一夜之間溫暖了萬千網(wǎng)友，讓無數(shù)人潸然淚下，甚至成為有些朋友2017年的第一條朋友圈。
《總有人偷偷愛著你》視頻
在感動無數(shù)網(wǎng)友的同時(shí)，也讓很多廣告營銷人思考：
我怎么才能做出這么走心的廣告呢？
答案就一個(gè)：學(xué)會“洞察”
關(guān)于洞察，
營銷策劃大師葉茂中給過一個(gè)解釋：洞察=“觀察+對人性的理解”，觀察是觀察現(xiàn)象，洞察是洞察本質(zhì)。
下圖，很形象的表達(dá)了觀察與洞察之間的關(guān)系。
消費(fèi)者的內(nèi)心就好像冰山一樣，你能輕易觀察到的是冰面；而真實(shí)動機(jī)深藏在冰面下。
要撼動冰山，就要深入洞察。
《總有人偷偷愛著你》正是洞察到：現(xiàn)在年輕人對溫暖，對愛的渴望，才能一擊即中，觸動人心。
近幾年，年輕人“喪文化”盛行，“葛優(yōu)癱”“悲傷蛙”“懶蛋蛋”“馬男波杰克”等各種代表喪文化的標(biāo)簽風(fēng)行網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)上各種“喪”段子齊飛，引發(fā)了大量的傳播。
但是年輕人是真的就喜歡這種“小確喪”和“負(fù)能量”嗎？
這只是冰面上的那一小塊冰山而已，負(fù)能量只是年輕人減壓，自嘲的一種方式，在這負(fù)能量背后，反而映射出現(xiàn)代年輕人面臨的巨大的壓力和焦慮感。在生活的重壓之下，他們更渴望的是被關(guān)心，被溫暖。《總有人偷偷愛著你》抓住了這點(diǎn)，并輔以恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式，才能刷爆朋友圈。
深刻的洞察是廣告能否走心，能否引爆傳播的關(guān)鍵，根據(jù)用戶內(nèi)心真正的需求確定廣告要表達(dá)的內(nèi)容，才有可能直擊人心。
再看看這個(gè)廣告中，背后的“洞察”。
大家都知道，吸煙有害健康，為了勸誡大家戒煙，做了很多有創(chuàng)意的廣告，燃燒的肺，煙霧彌漫變成的骷髏頭。
各種創(chuàng)意層出不窮，隨便一個(gè)都能去戛納拿獎，可是人們還是該吸的吸，絲毫不為之所動。
泰國有一支廣告，并不是直接告訴用戶吸煙有害健康，而是讓一些小孩子去問大人借火吸煙，往往大人就會教育小孩子不要吸煙，吸煙有害健康，吸煙會得癌癥云云。這時(shí)候，小孩子反問一句：你擔(dān)心我的健康，那你自己的呢？這支廣告一播出，雖然也沒有讓人立即戒煙，但觸動了不少人，讓很多人開始思考戒煙的問題。
人們并不是不知道吸煙有害健康，而是對應(yīng)該關(guān)心自己的健康沒有深刻的認(rèn)識。我們平常只記得關(guān)心別人，卻忘記關(guān)心自己。
提醒人們吸煙有害健康是觀察，提醒人們關(guān)心自己的身體是洞察。
洞察不僅僅是應(yīng)用在營銷中，商業(yè)中更需要洞察：
福特曾經(jīng)做過一個(gè)調(diào)查，問用戶，你最想要的東西是什么，用戶回答說：“我想要一匹更快的馬”，于是，福特給了他們汽車。人們想要的不是更快的馬，而是能更快的從一個(gè)地方到另一個(gè)地方，更快的馬是觀察，汽車是洞察后的產(chǎn)物。
其實(shí)，生活中更少不了洞察：
女朋友好像生氣了，你問你女朋友怎么了，女朋友說沒事，于是你就去打游戲了，然后就真沒你啥事了。女朋友說沒事是觀察，意識到女朋友生氣了需要哄是洞察。
深刻的洞察從哪里來呢？
在制作廣告之前，先想想，人們想要的到底是什么？可從以下幾個(gè)方面入手：
1、研究經(jīng)典廣告與文案，找出廣告的洞察點(diǎn)
2、生活中多觀察人們的行為，思考行為背后人們的心理
3、把自己當(dāng)成目標(biāo)用戶，做他們所做，想他們所想，感受他們的感受
4、學(xué)習(xí)心理學(xué)，更深刻的去理解人性
當(dāng)然，在洞察的基礎(chǔ)上，還需要輔以準(zhǔn)確的表達(dá)方式。
《總有人偷偷愛著你》的方向是向觀眾傳遞溫暖，表達(dá)愛，但是愛往往是最難表達(dá)的，一不小心就容易走偏，最后不僅沒感動到觀眾，反而引來一片罵聲。像前不久的《世界那么大，大不過一盤番茄炒蛋》在感動了不少人的同時(shí)，也引發(fā)了大量對其價(jià)值觀的吐槽。
《總有人偷偷愛著你》就用種很好的表達(dá)方式解決了這個(gè)問題，同樣用故事表現(xiàn)愛，但它取自網(wǎng)絡(luò)上的真實(shí)故事，更貼近人的現(xiàn)實(shí)生活，讓觀眾在看的同時(shí)，能感覺到“對啊，這就是我身邊人，這是我身邊可能會發(fā)生的事”。故事足夠真實(shí)，也就更容易打動用戶。
如此真實(shí)的故事也引發(fā)了更多人的互動評論分享，甚至有人說，我不是被視頻感動的，我是被視頻下面的評論感動的。
在表現(xiàn)手法上，創(chuàng)作方采用了欲揚(yáng)先抑的表現(xiàn)手法，視頻前半段，呈現(xiàn)給觀眾一個(gè)人心冷漠但又足夠真實(shí)的現(xiàn)實(shí)世界。
每個(gè)人都自顧不暇，沒人在意你的感受
每個(gè)人都小心翼翼的活著，沒有人會在乎你的境遇
行色匆匆的人群里 ，你并不特別也不會有優(yōu)待
你的苦楚 ，不過是別人眼里的笑話
人心冷漠的世界里 ，每個(gè)人都無處可逃
當(dāng)人們還處在這種喪喪的氣氛中時(shí)，劇情出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，后半段一點(diǎn)點(diǎn)將人心融化，原來這世界還是好的。這種增強(qiáng)了戲劇沖突的處理方式，更能激發(fā)人內(nèi)心最深處的情感。大悲之后的大喜，往往更耐人尋味。
《總有人偷偷愛著你》選擇在感恩節(jié)的時(shí)候發(fā)出，符合當(dāng)下充滿愛和溫暖的節(jié)日氣氛，更加強(qiáng)化了廣告效果。
【總結(jié)】
要做走心的廣告，必須先學(xué)會“洞察”，找到用戶內(nèi)心真正的渴求。練習(xí)洞察，可從以下幾個(gè)方面入手：
1、研究經(jīng)典廣告與文案，找出廣告的洞察點(diǎn)
2、生活中多觀察人們的行為，思考行為背后人們的心理
3、把自己當(dāng)成目標(biāo)用戶，做他們所做，想他們所想，感受他們的感受
4、學(xué)習(xí)心理學(xué)，更深刻的去理解人性
當(dāng)然，廣告只有洞察是不夠的，還要輔以準(zhǔn)確的表達(dá)方式。
『
茫茫人海
你總說沒人理解你
其實(shí)不是
總有人在努力理解你
這個(gè)人就是營銷人
』
作者： 木小豆
來源： 營銷航班（ID：YXHB18）
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2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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