和一般廣告主張傳達(dá)品牌精神不同，電商文案更加注重的是轉(zhuǎn)化效果，必須清楚地傳達(dá)其信息，令人容易記住，最后說服人們?nèi)ベ徺I。
那么，電商文案應(yīng)該如何撰寫呢？這分為理性說服和感性說服兩部分，每個部分有不同的技巧點(diǎn)。
一．理性說服
說白了，理性說服就是以事實(shí)為依據(jù)，通過對產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、服務(wù)、優(yōu)勢等的陳訴來達(dá)到以理服人的效果。不管消費(fèi)者想要的是什么感覺，產(chǎn)品的基本信息肯定是首先要看的。
這部分的文案有幾個技巧：
1.直接陳述，簡潔有力。消費(fèi)者查看商品或服務(wù)的功能價值時是理性的，他們要衡量行李箱的尺寸是否適合帶上飛機(jī)，窗簾是不是自己想要的完全遮光的那款。所以當(dāng)他們快速瀏覽頁面時，你就需要用精確簡練、一目了然的話來說明商品規(guī)格，賣點(diǎn)也要直接強(qiáng)化說明，這樣才能讓人迅速得到要點(diǎn)，從而能在寶貴的幾秒內(nèi)進(jìn)入下一步。
跨界舉個例子，奧巴馬競選總統(tǒng)的時候才用了兩個詞，第一次是“change（改變）”，第二次是“forward（前進(jìn)）”，簡潔有力的超級詞語比長篇大論更快速地抵達(dá)別人的大腦。
2.擅于運(yùn)用熱詞。標(biāo)題中的詞語要有優(yōu)化意識，比如買贈、免費(fèi)等字眼很容易誘導(dǎo)用戶駐足。另外使用當(dāng)下熱播劇和網(wǎng)絡(luò)中的流行語，也能夠蹭到不錯的流量，比如“任性”、“duang”、“后（惠）無期”等，大家都喜歡“標(biāo)簽化”，看到影視劇或明星同款，就很容易對產(chǎn)品產(chǎn)生信任了。
3.避免模糊不清，丈二和尚摸不著頭腦。一個地產(chǎn)文案可以寫“看不見浮華，正是價值所在”，但是如果你在描述商品的時候這樣寫，這些多余的形容詞和填充的話，就很容易讓買家感到困惑，然后點(diǎn)擊關(guān)閉。少用形容詞，更注重易于閱讀和邏輯清晰。
4.在理性中表達(dá)價值。清晰明了地展示商品的特色并不夠，消費(fèi)者只會知道，哦，原來這張床是實(shí)木的，你還可以進(jìn)一步在后面加一句，這可以為他們帶來什么樣的價值，比如“百年品質(zhì)，讓你幾十年不用再置換床”，讓對方感受到實(shí)在具體的消費(fèi)結(jié)果，看清可以獲得什么樣的實(shí)際利益。
二．感性說服
隨著商品經(jīng)濟(jì)時代的到來，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益加劇，僅僅以理服人的話已經(jīng)不夠了，所以在其基礎(chǔ)上，文案更要注重對消費(fèi)者心靈上的征服，如果讓別人拿著刀也忍不住剁手的話，基本就成功了。
想要以情動人，需要注意以下幾點(diǎn)：
5.把效果具體化。對于廣告作品來說，悠遠(yuǎn)宏大可能讓人心旌蕩漾，但是你想賣貨的話，就要“斤斤計較”，盡量把一些東西具體化。比如“為你省錢”可以變成“這次省下50元”，“幫你變美”可以變成“全面消除臉上痘痘”、“還你嬰兒瓷肌”等等，后者比前者更有說服力。
6.用特定詞語創(chuàng)造意向。把產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者的情感聯(lián)系在一起，以產(chǎn)生共鳴。人是善于想象的動物，當(dāng)他們通過文案想起某種場景時，就很容易造成觸動，從而激發(fā)起購買的欲望。古人已經(jīng)為許多詞語授予了特定的情感涵義，利用它們?nèi)ゴ騽觾?nèi)心。
比如東芝的燈具曾經(jīng)有個文案：“他的腳步逐漸遠(yuǎn)去，背影也慢慢地消失，高掛夜空的月亮，這時橫過了陽臺，一陣寂寞突然襲來，我只好再把燈光點(diǎn)燃……”這里的“腳步”、“背影”、“月亮”等都表達(dá)出了夜晚、寒冷、孤寂的感覺，而燈光點(diǎn)燃立馬讓人感受到了溫暖。
再比如賣睡袍的文案。如果寫“冬日保暖效果極佳”，看起來就平淡無奇，但如果寫成“雪花落在窗棱，床頭一盞豆黃，長睡袍拖在腳下，書頁在手中溫?zé)?，一切在深夜都顯得安然?！边@樣就會讓對方有親臨其境、真正擁有和使用的感覺。
7.販賣生活方式。撰寫文案的時候，要站在消費(fèi)者的角度而非自己的角度，想想他們想了解什么，買這件東西的目的是什么，然后結(jié)合產(chǎn)品特性，用文案來帶領(lǐng)對方更進(jìn)一步地到達(dá)他們理想中的自己和生活。
當(dāng)你賣一臺榨汁機(jī)時，告訴對方賣的是更方便和健康的飲食方式；賣一件衣服時，告訴他們賣的是性感或品味；賣一個運(yùn)動攝像機(jī)時，告訴他們是冒險、樂趣和自由的人生。
理性加感性，電商文案想要轉(zhuǎn)化力，還需要更多的打磨。
作者： 檸檬
來源： 一品內(nèi)容官（ID：content-officer）
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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