還記得那個火爆上海灘刷爆你朋友圈的“喪茶”么？
今年4月，網(wǎng)易新聞聯(lián)合餓了么推出線下快閃店“喪茶”，活動一落地便在線上線下迅速引爆，各大主流媒體紛紛主動報道或轉(zhuǎn)載，成為刷屏級爆款事件。你也許已經(jīng)不記得喪茶到底有多喪了，但提起喪茶，第一反應(yīng)一定是那只頹廢的羊駝店長王三三。
借喪茶熱點，網(wǎng)易王三三一舉成為喪文化代言人，王三三的爆火并非偶然或意外，而是一場精心策劃的營銷。
（2016年網(wǎng)易內(nèi)部王三三的任命郵件）
喪茶最早是網(wǎng)友為了懟喜茶開得一個小玩笑，ps出的虛擬作品在網(wǎng)絡(luò)上掀起不小的熱度，卻遠(yuǎn)沒有后來線下這么火爆。王三三任職網(wǎng)易野生內(nèi)容官是在去年11月，在今年四月之前，它還自稱是一枚紅不起來的主編，微博轉(zhuǎn)發(fā)量也少得可憐。
當(dāng)有點火的虛擬喪茶遇上不怎么紅的野生主編，神奇的反應(yīng)就這么產(chǎn)生了。
網(wǎng)友除了感嘆真的有人把喪茶變成現(xiàn)實之外，關(guān)注點都在王三三這只羊駝身上了，“那個羊駝太好笑了...”“哈哈哈哈那個羊駝有毒吧！”對于這么一個喪氣十足的店長，大家紛紛求勾搭，求認(rèn)識...
（王三三就職演講直播）
王三三一躍成為新網(wǎng)紅，然而這個時候王三三的火還只停留在“好玩”的層面上，就跟喪茶的火是一樣的，火一陣也就過去了。那么如何能夠長久火下去，并能迅速變現(xiàn)呢？網(wǎng)易趁熱打鐵，讓網(wǎng)紅王三三更具內(nèi)容，更多樣化，更實質(zhì)，不再僅限于是一只好笑的羊駝。
（王三三就職漫畫）
網(wǎng)易王三三微博迅速吸粉高達(dá)47萬，今年五月網(wǎng)易王三三開通微信公眾號，同時網(wǎng)易漫畫連載植入王三三形象，A站B站均有王三三書名專欄，點擊量和轉(zhuǎn)發(fā)量數(shù)以萬計。王三三爆火的背后，有哪些值得深挖的營銷之道呢？
1.負(fù)能量共鳴
負(fù)能量營銷其實是一種逆向思維的結(jié)果，當(dāng)主流雞湯已經(jīng)喂不飽“苦逼青年”的今天，簡單的正能量不能安慰當(dāng)代年輕人的時候，“喪茶”等喪文化反其道而行之，給“苦逼青年”劃開了一個用負(fù)能量來宣泄負(fù)能量的口子。
（喪茶菜單和宣傳H5）
“碌碌無為紅茶”、“浪費生命綠茶”、“買不起房瑪奇朵”...這些帶給消費者的已經(jīng)不僅僅是好玩和奇特，其實赤果果的真相正是年輕人的心聲，會給人一種“你懂我”“哎？你也是”這樣的共鳴，你不能抱怨的，喪文化來幫你抱怨。
更何況，光是反叛主流雞湯這一點，就能夠讓消費者嗨起來，反叛能夠帶來快感，你以為喪文化提供的真的是喪么？本質(zhì)上提供的是讓消費者感到自己在與現(xiàn)實撕逼。
2.同人文化營銷
王三三作為喪茶店長火了之后，網(wǎng)易趁熱打鐵又賦予了它更加飽滿的形象，成為一只有性格、有故事、有生活更有內(nèi)涵的羊駝。
在漫畫《戲精宿舍》中，王三三沒有角色，但是卻無處不在，抱枕、玩偶、拖鞋、書包掛件...盡一切可能放這只羊駝形象的周邊，在微博上，《戲精宿舍》系列最多的一條微博轉(zhuǎn)發(fā)超過7萬6千次，在網(wǎng)易漫畫上的閱讀超過370萬。
（戲精宿舍漫畫）
隨著戲精宿舍漫畫的走紅，王三三又在二次元占據(jù)了一席之地，延續(xù)喪文化為年輕人發(fā)聲的宗旨，在二次元繼續(xù)給年輕人與現(xiàn)實撕逼的快感，而二次元正是年輕人的主場，在這里得到年輕人的青睞，就相當(dāng)于贏了三次元的戰(zhàn)場。
3.快閃店
“喪茶”贏就贏在新鮮感上，而保持新鮮感的手段就是稀缺?？扉W店正好可以滿足這兩點，在一個合適的時間制造“快速出現(xiàn)、快速消失”，出現(xiàn)在人氣聚集的場地，贏得一大片喝彩，然后玩一票就走人，為消費者制造稀缺感和新鮮感。
（江小白快閃店小酒館）
而后成為參與者的“曬資”，未經(jīng)歷者的遺憾，總之賺足了大眾的感情。
“喪茶”結(jié)束之后，留下的就只有當(dāng)時站在人群中特別惹眼的羊駝店長王三三，由于稀缺感和新鮮感給人的慣性，大家會不由自主地將注意力轉(zhuǎn)移到王三三身上，而王三三又不斷有新的內(nèi)容來賺公眾的感情，稀缺感營銷就贏了。
4.多渠道營銷
王三三的走紅將眾人的目光從線下轉(zhuǎn)移到線上，所以線上要有東西才能留住這份熱情，要在網(wǎng)友對這個羊駝還沒有失去熱情時，立刻拿出新的內(nèi)容來。而網(wǎng)友是散的，要想最大程度地利用現(xiàn)有的公眾對王三三的熱情，多渠道升溫才是王道。
（王三三B站主頁粉絲13萬）
網(wǎng)易做得很迅速，在大公司資源支持下的王三三，內(nèi)容質(zhì)量幾乎一步到位：角色形象成熟，微信公眾號文字、網(wǎng)易漫畫、微博互動和B站視頻等渠道內(nèi)容質(zhì)量優(yōu)。這讓王三三的內(nèi)容孵化所需的時間大大降低，所以王三三可以十分快速的就能被拿出來進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。
5.卡位熱點
王三三選題很有技巧，它并不是簡單地選擇熱門話題，而選擇是在那個時間點，最能引起年輕人熱情的話題，它基本上是在物色話題，而不是話題火了之后再去蹭。如果說普通的話題選擇是蹭熱，那么高級的話題選擇就是造熱。
去翻王三三的公眾號、微博、A站B站等，你會發(fā)現(xiàn)，它所涉及的話題，都是在那個時間很能引起年輕人興趣的，幾乎覆蓋了大多數(shù)年輕人的關(guān)注點。
（吃雞、雙十一和戲精）
王三三的內(nèi)容基本上還是延續(xù)喪文化的精神，同時賦予“宣泄”+“興趣”，給年輕人的壓力一個宣泄口，比如“大家好，我是非典型北漂”、“誰輸了誰叫爸爸”比如“每天都想發(fā)30條朋友圈的你，最后為什么忍住了”...
然后又撫之以興趣，或是動漫或是游戲，總之什么能引起年輕人興趣，那么就搞。比如風(fēng)靡萌妹圈的游戲“暖暖”、以直率被粉絲喜愛的大張偉、還有突然火起來的游戲“吃雞”、銀魂真人版9月1號在中國大陸上映的當(dāng)天，王三三就在B站發(fā)了作品...
（暗戀、00后話術(shù)和冬天）
喪的尺度把握好，年輕人在這里得到了情感的發(fā)泄，然后又在這里找到了興趣上的共鳴，可謂是，把人帶進(jìn)來，又把人留下來。而話題的廣泛程度就像王三三微信公眾號介紹說得那樣，“什么都看一點，什么都懂一點，什么都高一點”。
就這樣，從“喪茶”開始，這只名為王三三的羊駝一路俘獲了一大票年輕人。
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1)反對憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
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11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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