營銷界一致認為，品牌已經(jīng)從以產(chǎn)品為中心到以用戶為中心，商業(yè)模式從基于事物到基于關(guān)系。產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)流程、供應鏈管理、營銷方式、銷售渠道和客戶溝通方式都在發(fā)生重構(gòu)。
那么，萬變不離其宗。馬斯克的思考邏輯給各行各業(yè)樹立了“第一性原理”的榜樣。我是理工科出身，大學專業(yè)是應用物理學，研究生專業(yè)是信息與通信工程，和馬斯克一樣，喜歡用數(shù)學，物理學，信息科學思考營銷問題。
品牌營銷的“第一性原理”是什么呢？今天的新營銷和過去的“廣告狂人”時代有何區(qū)別呢？通過最近幾年在營銷一線的實踐和思考，我最大的感受是：
1. 營銷解決的是價值交付問題，主要有兩個：信息通路和商品通路。
信息通路其實就是媒介，無論是過去的電視廣播報紙，還是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)。
商品通路其實就是渠道，無論是線下門店還是電商，走直營還是經(jīng)銷商。
需求和產(chǎn)品沒有問題的情況下，信息溝通越準確，商品通路越順暢，市場營銷的投資回報率越高。
如果你用更高的投入產(chǎn)出比，解決了這兩個問題，那你的營銷就是高效的。高于行業(yè)平均值，高于競爭對手，那你就會有更強的競爭力。
2. “企業(yè)兩個最重要的功能是創(chuàng)新和營銷，其他一切都是成本?！?/b>
這句話出自管理學大師彼得·德魯克。創(chuàng)新更多講的是產(chǎn)品和價值創(chuàng)造，營銷講的就是價值交付——也就是上面講的信息通路和商品通路。
3. “營銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求?！?/b>
這句話出自營銷大師菲利普·科特勒，成功和清晰把市場營銷部門從企業(yè)的“發(fā)言人”，“企劃部”，“宣傳部”的角色，融入了產(chǎn)品經(jīng)理的角色。這里講的是大市場部的概念——企業(yè)里面所有負責和消費者溝通的部分。市場營銷從一個邊緣部門，走上了企業(yè)舞臺的核心。
4. 品牌工作的原點在于發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造價值和傳播價值。
基于1.2.3點的解讀，那么品牌工作的原點，一定是從用戶出發(fā)，發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造價值和傳播價值。而不是一上來就飚各種五花八門的創(chuàng)意。
5. “打造品牌的機會不存在于既有市場，而是存在于創(chuàng)造新市場?！?/b>
這句話出自杰克·克勞特大作《定位》、《品牌的起源》。
無比贊同科特勒大師的觀點，所有的營銷戰(zhàn)略都建立在STP上——市場細分（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）上。企業(yè)在一定的市場細分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標市場，最后把產(chǎn)品或服務定位在目標市場中的確定位置上。
定位不等于品類定位，只是在過去，品類定位有更好的機會。而在今天，各個細分品類都有很成功的品牌了，再談定位，應該是基于消費者場景，挖掘企業(yè)的獨特價值和優(yōu)勢。
6. 品牌不是故事，而是區(qū)別標識，是獨特價值；于消費者而言是信任，于商家而言是承諾。
品牌信息要傳播起來需要有故事，但品牌卻又不止是編故事。關(guān)于品牌的定義很多，五花八門，但基本上我們達成共識：品牌是消費者接收到的所有關(guān)于品牌的信息所留下的印象；是消費者所有體驗的整合；是企業(yè)長期提供的產(chǎn)品和服務；是在消費者大腦中理解與感知的集合，與競品相區(qū)分的標識；
對消費者而言代表信任，對商家而言代表承諾。
7. “好設(shè)計就是好生意?！?/b>
蘋果是把科技、創(chuàng)新和設(shè)計結(jié)合得最好的典范。蘋果之外，說到推崇設(shè)計的科技公司，不得不提另一個巨頭，我的前東家——IBM。
早在沃森時代，IBM就提出了“好的設(shè)計必須以人為本”。 而近期，除了在講人工智能之外，也在大力推崇“Good design is good business”。
Design Thinking，簡單講，是以原型方式快速實現(xiàn)以客戶為中心的產(chǎn)品開發(fā)，同時利用設(shè)計思維來與用戶進行大膽的配合，將產(chǎn)品優(yōu)化進行到底。
IBM希望通過打造自己的文化，從而將自身工作的方方面面都嵌入設(shè)計元素，讓顧問，研究人員，社交媒體專家和設(shè)計師一起，在一個團隊中密切協(xié)作，和客戶合作來研發(fā)，提出解決方案——這也是營創(chuàng)實驗室努力的目標。
8. “創(chuàng)意是舊元素的新組合。”
出自廣告大師詹姆斯·韋伯·楊在幾十年前寫的小冊子《創(chuàng)意的生成》，非常清晰地描述了廣告行業(yè)創(chuàng)意工作者的生產(chǎn)過程，幾十年來并沒有變過，沒有。
我跟大量的創(chuàng)意人合作過，不得不承認，創(chuàng)意在很大程度上取決于創(chuàng)意人的知識、經(jīng)驗和閱歷。但如果一個創(chuàng)意人告訴你，他的創(chuàng)意是天馬行空，無跡可尋的。他一定是在騙你。
創(chuàng)意是千變?nèi)f化的。但產(chǎn)生創(chuàng)意的過程，或者說創(chuàng)作的過程是有規(guī)律和工作方法的。只不過，即便知道這些方法，好的創(chuàng)意人依然需要大量的日積月累和刻意練習。
所以，從這個意義上來說，我并不相信在短時間內(nèi)，人工智能能取代創(chuàng)意。因為從本質(zhì)上來說，他們都是“手藝人”。
9. 優(yōu)秀的營銷決不生產(chǎn)信息垃圾，關(guān)注用戶體驗和用戶利益。
從這個意義上說，標題黨是不對的。大量的吆喝和打擾也是不對的。很多時候，想不清楚，寧愿把用于營銷的費用，花在用戶身上。
非常失望的是，現(xiàn)在很多廣告生產(chǎn)的其實是信息垃圾，這是營創(chuàng)實驗室不希望去做的事情。
我給團隊提的要求是，既然進了營銷行業(yè)，希望你們無論做什么都好，不要生產(chǎn)信息垃圾。
10. 拋棄營銷短視癥，專注于品牌和生意的基業(yè)常青。
《營銷短視癥》是萊維特1959年進入哈佛商學院后發(fā)表于《哈佛商業(yè)評論》的文章，一發(fā)表就引起了轟動，是《哈佛商業(yè)評論》歷史上最為暢銷的文章之一。
營銷短視癥，是指認為只要產(chǎn)品質(zhì)量好、性能優(yōu)越，就一定會有市場，而忽視產(chǎn)品的創(chuàng)新和企業(yè)的變革。
具體表現(xiàn)是，對企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和技術(shù)盲目樂觀與自信；將產(chǎn)業(yè)等同于某一種具體的產(chǎn)品，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展所面臨的替代品和潛在競爭者的威脅渾然不覺；忽視顧客的需求及其變化，一味執(zhí)迷于現(xiàn)有產(chǎn)品的改進；錯誤地定義自己所在的行業(yè)。
以上其實也是我認為從事市場營銷工作應該先搞明白的10個準則。如果說營銷界的“第一性原理”，我認為是1、2、3。
這是我一些個人思考和總結(jié)，歡迎同行拍磚和探討。
我們會將這些思想融入即將誕生的營創(chuàng)空間中，用來指導團隊的工作，并在營創(chuàng)實驗室社群中推廣。
感謝各位的參與，我們征集還在繼續(xù)——歡迎在評論區(qū)分享你最喜歡的格言。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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