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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
1981年，美國運(yùn)通公司向“艾麗斯島基金會(huì)”捐贈(zèng)，用于翻新“自由女神像”。只要有新增運(yùn)通卡的開戶客戶或者有顧客使用運(yùn)通卡，運(yùn)通公司就會(huì)相應(yīng)地捐贈(zèng)一筆錢用于修復(fù)自由女神像。到1983年，該公司為公益事業(yè)捐贈(zèng)了170萬美元，也因此贏得眾多消費(fèi)者的信任。這便是最早將公益營銷付諸實(shí)踐的企業(yè)。而后，北美、歐洲的其他公司紛紛效仿，這一營銷概念也逐步遍及全球。而現(xiàn)如今，國內(nèi)對于公益營銷的研究與探索雖有但仍比較缺乏，我國公益營銷的發(fā)展較為緩慢。又因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足、管理不當(dāng)，企業(yè)往往難以把握公益營銷的關(guān)鍵點(diǎn)，充分發(fā)揮公益營銷的效用。
一、何為公益營銷？
最早對公益營銷的概念下定義的是Varedarajia&Menon，他們認(rèn)為公益營銷是“制定和實(shí)施市場營銷活動(dòng)的過程，這個(gè)過程以企業(yè)向特定的慈善事業(yè)捐贈(zèng)為特征，消費(fèi)者和組織同時(shí)參與這個(gè)活動(dòng)達(dá)到他們的目標(biāo)”。而在我國，最早引入公益營銷概念的是盧泰宏和李榮伍教授，他們在2002年提到營銷的新策略——事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷，也就是我們現(xiàn)在所說的公益營銷。他們指出“事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷是將企業(yè)和非盈利機(jī)構(gòu)，特別是慈善組織相結(jié)合，將產(chǎn)品銷售與社會(huì)問題或公益事業(yè)相結(jié)合，在為相關(guān)事業(yè)進(jìn)行捐贈(zèng)，資助其發(fā)展的同時(shí)，達(dá)到提高產(chǎn)品銷售額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤，改善企業(yè)的社會(huì)形象的目的。”
企業(yè)實(shí)施公益營銷活動(dòng)，實(shí)際上也是在完成經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益相統(tǒng)一的任務(wù)。企業(yè)與公益組織相結(jié)合，開展一系列旨在提供人類福利和增進(jìn)公共利益的公益活動(dòng)。在企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任為公眾帶來利益的同時(shí)，公眾對該企業(yè)形象的印象也有所增強(qiáng)，甚至對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生偏好?？偠灾?，公益營銷涉及企業(yè)、公益組織以及特定群體三方的利益，雖然它由企業(yè)為實(shí)施市場營銷活動(dòng)而發(fā)起，但實(shí)際上是能夠建立起“三贏”的關(guān)系的。
二、如何做好公益營銷？
1．觀全局，定戰(zhàn)略
企業(yè)實(shí)施公益營銷活動(dòng)可以通過許多手段，比如慈善活動(dòng)、社會(huì)營銷、志愿活動(dòng)和對社會(huì)負(fù)責(zé)的商業(yè)實(shí)踐等。那么，企業(yè)究竟使用何種手段、通過什么渠道進(jìn)行公益營銷呢？這需要企業(yè)縱觀全局，從自身情況出發(fā)，制定與企業(yè)調(diào)性相一致的公益營銷戰(zhàn)略。以雅芳公司為例，雅芳公司把提高人們預(yù)防乳腺癌的意識(shí)作為自己在美國的營銷策略是因?yàn)檠欧嫉南M(fèi)群體和銷售者大都為女性，而乳腺癌在當(dāng)時(shí)已成為女性的頭號(hào)敵人。對于雅芳而言，無論是外部環(huán)境，還是內(nèi)部條件，都顯示出與這一公益事業(yè)的高度協(xié)調(diào)性，自然也能夠在這一公益事業(yè)中走得長遠(yuǎn)，也為自己贏得了持久的美譽(yù)。
因此，企業(yè)在確定要實(shí)施公益營銷之初，便需要結(jié)合自身產(chǎn)品的性質(zhì)、品牌的形象，確定公益事業(yè)的領(lǐng)域，如環(huán)境保護(hù)、醫(yī)療衛(wèi)生、教育和特殊群體關(guān)懷等。而后，需要多方協(xié)調(diào)，綜合考慮在這過程中應(yīng)當(dāng)采用的手段，是簡單地與非盈利機(jī)構(gòu)聯(lián)合組織募捐的公益活動(dòng)，還是將公益行為融入到企業(yè)自身的商業(yè)實(shí)踐中，都需要結(jié)合公司整體的戰(zhàn)略進(jìn)行決定。而在傳播方面，實(shí)際上可以聯(lián)合多種營銷手段進(jìn)行公益行為的推廣，比如隱形營銷、社會(huì)營銷，通過更具公信力的渠道贏得公眾的信賴和支持。此外，公益營銷與純粹的公益事業(yè)之間最大的區(qū)別便是，企業(yè)的最終目的是為了獲取更多的利益。因此企業(yè)仍需結(jié)合自身的財(cái)務(wù)預(yù)算進(jìn)行統(tǒng)籌，所有的公益營銷行為都應(yīng)當(dāng)是建立在自身具有足夠能力支撐的基礎(chǔ)之上的。
2．把握時(shí)機(jī)，適時(shí)營銷
政府、媒體、公眾往往在社會(huì)出現(xiàn)重大事件或重大事故時(shí)對事件的關(guān)注度最高，而企業(yè)在此時(shí)若能夠在第一時(shí)間主動(dòng)行動(dòng)，便會(huì)引來更多公眾的關(guān)注與媒體報(bào)道。但是，這并不是說企業(yè)應(yīng)當(dāng)借著重大事件的勢頭一味地為自己塑造積極的形象，而不顧事件的性質(zhì)和嚴(yán)肅程度。企業(yè)在該類事件采取行動(dòng)需要建立在企業(yè)實(shí)打?qū)嵉貫樯鐣?huì)福利考慮的基礎(chǔ)之上，是真正地幫助社會(huì)服務(wù)社會(huì)，而不是“作秀”。在2003年“非典”席卷全國時(shí)，蒙牛與政府?dāng)y手抗擊“非典”，捐款捐奶，眾人為之稱贊；在5.12汶川大地震中，王老吉果斷捐贈(zèng)一個(gè)億，贏得了全國人民的認(rèn)可；而在去年河南遭遇罕見暴雨災(zāi)害時(shí)，財(cái)務(wù)狀況處于虧損狀態(tài)的鴻星爾克更是向河南捐贈(zèng)了5000萬元的物資，迅速引起網(wǎng)民對其家國情懷的共情并回饋之“野性消費(fèi)”。
由此可見，雖然營利性企業(yè)難以擺脫逐利的形象，但是適時(shí)的公益營銷活動(dòng)也會(huì)贏得公眾的好感。而最重要的則是企業(yè)必須采取真實(shí)的行動(dòng)而非敷衍地“走過場”，否則將有可能破壞整個(gè)企業(yè)形象，使得消費(fèi)者不再信任企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。
3．規(guī)避營銷風(fēng)險(xiǎn)，堅(jiān)持可持續(xù)營銷
萬事皆有利弊，而公益營銷也不例外。雖然公益營銷能夠給多方，尤其是企業(yè)自身帶來很大的正向效益，但是在實(shí)際應(yīng)用過程中它也存在著很多潛在的風(fēng)險(xiǎn)。如果企業(yè)想要充分發(fā)揮公益營銷的積極效用，則需要學(xué)會(huì)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)行可持續(xù)營銷。公益營銷存在三大風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和法律風(fēng)險(xiǎn)。倘若企業(yè)對公益營銷行為的傳播不當(dāng)，則會(huì)引來消費(fèi)者的質(zhì)疑，認(rèn)為企業(yè)存在炒作行為，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品失去信心。倘若企業(yè)在制定公益營銷活動(dòng)時(shí)，不結(jié)合自身的財(cái)務(wù)狀況，而只是一味地為了營銷而營銷，則會(huì)帶來巨大的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，使得企業(yè)難以運(yùn)行下去。倘若企業(yè)的公益營銷廣告一味地強(qiáng)調(diào)煽情字眼，利用群眾的道德心理進(jìn)行“道德綁架”、“慈善炒作”，則會(huì)使得消費(fèi)者產(chǎn)生反感。
因此，企業(yè)需要充分結(jié)合自身情況，進(jìn)行真材實(shí)料的公益行為，不夸大也不炒作，適時(shí)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，使得公益營銷具有可持續(xù)性。而可持續(xù)公益營銷的核心實(shí)際上在于培養(yǎng)和塑造企業(yè)的品牌，對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展也大有裨益。
結(jié)語
公益營銷是一種多贏的藝術(shù)。企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，參與公益事業(yè)，能夠贏得消費(fèi)者的信任與支持，這一信任又將增強(qiáng)企業(yè)的品牌形象，使得消費(fèi)者與企業(yè)品牌之間的情感認(rèn)同更深，從而給企業(yè)帶來銷量的提高。而公益組織在這一過程中也履行了自己的使命，相關(guān)群體也得到了真實(shí)的幫助。因此，好好把握公益營銷的關(guān)鍵點(diǎn)，縱觀全局而制定戰(zhàn)略，把握時(shí)機(jī)適時(shí)營銷，規(guī)避營銷風(fēng)險(xiǎn)，堅(jiān)持可持續(xù)營銷，這才是長遠(yuǎn)之道。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)