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你新接手一個(gè)O2O學(xué)車平臺(tái)的市場工作，老板問你有沒有什么好想法，可以改變產(chǎn)品難推廣的困境。你迅速投入產(chǎn)品研究，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了深入的了解。
需要你推廣的產(chǎn)品是一個(gè)O2O學(xué)車平臺(tái)，對(duì)標(biāo)的競品是傳統(tǒng)駕校，并有一些突出的優(yōu)勢：
一次性收費(fèi)，價(jià)格優(yōu)惠，支持分期。
本地4-6個(gè)月拿證，異地45天拿證。
教練嚴(yán)格考核，學(xué)員通過率90％以上。
服務(wù)好，隨時(shí)學(xué)車，訓(xùn)練場地多，一人一車，對(duì)教練不滿意可以投訴、評(píng)價(jià)、更換。
通過對(duì)產(chǎn)品背景的了解，你向老板提出你的想法：我們主打價(jià)格、服務(wù)、時(shí)間、通過率的需求，通過做活動(dòng)、新媒體、第三方渠道、投廣告等方式來告訴消費(fèi)者，我們比傳統(tǒng)駕校要好，讓消費(fèi)者選擇我們。
但老板又說了，這些方法我們過去都用過了，效果并不怎么好，你還有其他的辦法嗎？
你很納悶，為什么這些方法都行不通？
不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，你提出的方案與這個(gè)產(chǎn)品過去的做法一樣，都是從產(chǎn)品出發(fā)的，并沒有把用戶考慮在內(nèi)。而任何脫離了用戶的營銷，都是偽營銷，如此自嗨的推廣，自然很難。
假設(shè)現(xiàn)在有一位普通白領(lǐng)想考駕照，因?yàn)槲磥?-2年會(huì)買車，并且已經(jīng)了解過這家O2O學(xué)車平臺(tái)的相關(guān)信息，也詢問了身邊同事和朋友的建議。
這時(shí)我們?cè)撊绾瓮茝V這個(gè)平臺(tái)？
你需要這樣做：為產(chǎn)品找需求，確定需求—設(shè)置營銷目標(biāo)—關(guān)聯(lián)用戶
01 為產(chǎn)品找需求，確定需求
在為這家O2O學(xué)車平臺(tái)找需求之前，你需要先了解一個(gè)工具——
李叫獸十種需求模板
根據(jù)李叫獸總結(jié)的需求模板工具，可以大致將市場上的需求分為10種。當(dāng)然這10種需求模板不能囊括市場上的所有需求，但90%的需求都可以歸為這10種。
點(diǎn)擊看大圖
（在“鳥哥筆記”公眾號(hào)回復(fù)關(guān)鍵詞即可獲得李叫獸十大需求模板的下載鏈接）
很明顯，根據(jù)該學(xué)車平臺(tái)的產(chǎn)品屬性，可以選擇主打的需求有低價(jià)、便攜性、性能和過程體驗(yàn)。
這里雖然找到了一些可以主打的需求，但并不能確定最終的主打需求。要確定最終的主打需求，還需要考慮消費(fèi)者所處的購買決策階段和購買場景。
消費(fèi)者決策模型
因?yàn)椴煌臎Q策階段、購買場景，消費(fèi)者的需求是不一樣的。
比如一個(gè)在校大學(xué)生想考駕照，他對(duì)比了各個(gè)駕校的資料，不知道要到哪個(gè)駕校報(bào)名。那么他此時(shí)處于方案對(duì)比階段，我們需要主打的需求可能是低價(jià)。假設(shè)這位大學(xué)生現(xiàn)在通過對(duì)比，已經(jīng)確定了要選擇這家O2O學(xué)車平臺(tái)，那么他此時(shí)處于購買決策階段，我們需要主打的需求可能是過程體驗(yàn)或者性能。
現(xiàn)在我們結(jié)合消費(fèi)者決策模型和購買場景來分析，向這位白領(lǐng)推廣該學(xué)車平臺(tái)，應(yīng)該主打什么需求。
確定消費(fèi)決策階段：消費(fèi)者事前了解過相關(guān)信息，也詢問了身邊同事和朋友的建議，而且未來1-2年有買車的任務(wù)。而就目前考駕照的現(xiàn)狀來看，一般拿到駕照較快需要半年到一年，綜合判斷，消費(fèi)者可能是想選擇一家能較快拿證的駕校，處于方案對(duì)比階段。
購買場景：一線城市白領(lǐng)（這家O2O學(xué)車平臺(tái)位于深圳）普遍疲憊、焦慮、工作壓力大，他們沒有太多精力放在考駕照這件事上。而且現(xiàn)在共享汽車火爆，可為他們拿到駕照后提供很多的練習(xí)機(jī)會(huì)，只要能拿到駕照，其他的都不那么重要。所以，他們的核心訴求是“快”。
因此，向這位白領(lǐng)推廣該學(xué)車平臺(tái)，應(yīng)該主打便攜性需求。
02 設(shè)置營銷目標(biāo)
營銷目標(biāo)是營銷工作的核心，沒有目標(biāo)，我們就沒有辦法聚焦行動(dòng)，分配資源。所以，制定一個(gè)營銷目標(biāo)是營銷工作的基礎(chǔ)。
正因?yàn)闋I銷目標(biāo)是營銷工作的基礎(chǔ)，所以營銷目標(biāo)一定要靠譜。
靠譜的營銷目標(biāo)應(yīng)該具有這些特征：
1 指向當(dāng)下營銷任務(wù)的關(guān)鍵挑戰(zhàn)
2 回答了用戶為什么不購買產(chǎn)品（我們要假設(shè)我們的產(chǎn)品用戶不關(guān)注不購買廣告無效）
3 聚焦用戶，能指導(dǎo)營銷工作
而制定靠譜的營銷目標(biāo)，你只需要做以下4步：
1 找目標(biāo)用戶
2 判斷目標(biāo)用戶的消費(fèi)決策階段
3 確認(rèn)目標(biāo)用戶的默認(rèn)選擇
4 從用戶的默認(rèn)選擇到你的產(chǎn)品，中間的行動(dòng)阻礙是什么
那么如何為該O2O學(xué)車平臺(tái)制定營銷目標(biāo)？
前面已經(jīng)確定了目標(biāo)用戶和用戶消費(fèi)決策階段，按制定營銷目標(biāo)的4個(gè)步驟，我們還需確定目標(biāo)用戶的默認(rèn)選擇和行動(dòng)阻礙。
目標(biāo)用戶的默認(rèn)選擇
我們知道，人有趨避風(fēng)險(xiǎn)的本能，在面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，大部分消費(fèi)者寧愿放棄自己的某個(gè)喜好，也不愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。
而O2O學(xué)車作為一種非常規(guī)學(xué)車模式，在消費(fèi)者認(rèn)知里與P2P模式類似，易被感知到風(fēng)險(xiǎn)。又因?yàn)榭捡{照受第三方力量影響較大，O2O學(xué)車模式不普及，能為該O2O學(xué)車平臺(tái)背書的用戶太少，反而大部分用戶會(huì)為傳統(tǒng)駕校背書，導(dǎo)致用戶并不真的相信選擇該平臺(tái)能很快拿到駕照，所以目標(biāo)用戶更偏向選擇傳統(tǒng)駕校。
讓用戶放棄默認(rèn)選擇從而選擇該平臺(tái)，用戶的行動(dòng)阻礙是什么？找出用戶的行動(dòng)阻礙，其實(shí)就是回答【消費(fèi)者為什么不這樣做】這個(gè)問題。
在找用戶的行動(dòng)阻礙前，我們先了解一個(gè)影響消費(fèi)者決策的工具——
PMO理論
PMO 代表影響消費(fèi)者決策的三種力量，用來分析消費(fèi)者決策受哪些力量的影響。
比如買一臺(tái)手機(jī)， 消費(fèi)者是聽自己的還是第三方的還是品牌方的？
點(diǎn)擊看大圖
按照PMO理論，考駕照具有用戶偏好不明確、決策重要性高、信息容易獲得的特點(diǎn)，主要受第三方力量（口碑、好友推薦）和營銷力量（品牌形象）的影響。但由于該平臺(tái)暫時(shí)沒有形成品牌，所以消費(fèi)者主要受第三方力量的影響。
那么消費(fèi)者為什么不選擇該O2O平臺(tái)？
結(jié)合PMO理論分析，目標(biāo)消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，是多人參與單獨(dú)決策，面臨選擇太多、第三方參考價(jià)值高、該平臺(tái)能力未被證實(shí)等問題，導(dǎo)致用戶的決策成本高，試錯(cuò)成本高。
由此我們知道，用戶的行動(dòng)阻礙是選擇該平臺(tái)的決策成本高、試錯(cuò)成本高。
面對(duì)這種情況，可以采取的營銷措施是釋放能力信號(hào)和降低行動(dòng)門檻?？梢赃x擇的方式有找品牌背書、塑造品牌忠誠、口碑推薦和試用體驗(yàn)。
又因?yàn)檎移放票硶?、塑造品牌忠誠及口碑推薦都不能立刻形成轉(zhuǎn)化，當(dāng)下最有可能轉(zhuǎn)化該用戶的手段是試用體驗(yàn)。所以，當(dāng)下的營銷目標(biāo)是：讓目標(biāo)用戶試用該平臺(tái)的產(chǎn)品。
03 關(guān)聯(lián)用戶
通過前文分析，現(xiàn)在我們知道，針對(duì)該目標(biāo)用戶，這家學(xué)車平臺(tái)需要主打便攜性需求，目的是讓用戶來體驗(yàn)，以達(dá)到降低風(fēng)險(xiǎn)感知和讓用戶相信真的可以很快拿到駕照的目的。
那么怎樣才能讓用戶想要體驗(yàn)該平臺(tái)呢？這就需要在該平臺(tái)與用戶之間建立一道連接。而實(shí)現(xiàn)該平臺(tái)與用戶的連接，你需要用到——
梯子理論
梯子理論是連接產(chǎn)品與用戶的工具：
當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品理解不夠時(shí)，就順著梯子往上選擇，適用于在市場中不被消費(fèi)者熟知的新產(chǎn)品；
消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)不夠，就順著梯子往下選擇，適用于市場中消費(fèi)者已經(jīng)熟知的產(chǎn)品。
市場 - 品牌象限
產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系，可以用下圖幫助理解和記憶。
理解了梯子理論，我們?yōu)樵撈脚_(tái)搭梯子。
屬性：4-6個(gè)月拿駕照
利益：降低時(shí)間成本
心里利益：有更多時(shí)間用來工作賺錢
價(jià)值觀：時(shí)間就是金錢，節(jié)約時(shí)間就是節(jié)約成本
由于用戶對(duì)學(xué)車產(chǎn)品時(shí)消費(fèi)者熟悉的的產(chǎn)品，所以我們應(yīng)該選擇梯子的心里利益和價(jià)值觀層輸連接用戶。這里選擇在價(jià)值觀層輸出文案，文案如下：
可以只用4-6個(gè)月拿到的駕照，為什么要花1年？
××學(xué)車平臺(tái)，先試后學(xué)，顛覆傳統(tǒng)駕校模式。
××學(xué)車平臺(tái)的教練經(jīng)過嚴(yán)格遴選，一對(duì)一教學(xué)，不滿意可更換教練，隨時(shí)練車，訓(xùn)練場地多。
現(xiàn)在，我們已經(jīng)關(guān)聯(lián)了用戶，產(chǎn)出了文案，剩下要做的事，就是通過一些渠道觸達(dá)用戶了。
04 總結(jié)
一個(gè)產(chǎn)品的推廣，你可以按照為產(chǎn)品找需求，確定需求—設(shè)置營銷目標(biāo)—關(guān)聯(lián)用戶的行動(dòng)步驟進(jìn)行。
在找需求、確定需求的階段，你需要考慮消費(fèi)者的默認(rèn)選擇、購買決策階段和購買場景。可以使用的工具有十種需求模板和消費(fèi)者購買決策模型。
在設(shè)置營銷目標(biāo)階段，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者受什么市場力量的影響和消費(fèi)者的行動(dòng)阻礙?？梢允褂玫墓ぞ哂蠵MO理論。
在關(guān)聯(lián)用戶階段，重點(diǎn)考慮產(chǎn)品和市場的關(guān)系，可以使用的工具有梯子理論和市場—品牌象限圖。
（在“鳥哥筆記”公眾號(hào)回復(fù)關(guān)鍵詞即可獲得李叫獸十大需求模板的下載鏈接）
作者：舒華平
來源：營銷航班（微信公眾號(hào)ID：YXHB18）
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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