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在開(kāi)始這篇推文之前，我先來(lái)分享幾個(gè)數(shù)據(jù)。
青山資本在2022年1月中旬發(fā)布《2021年度消費(fèi)報(bào)告》，其中提到中國(guó)獨(dú)居人口達(dá)到9200萬(wàn)，已到適婚年齡的單身人口2.4億。
我們正在進(jìn)入一個(gè)獨(dú)居和單身的時(shí)代。雖然有1/3的未婚青年并不期待伴侶（調(diào)研數(shù)據(jù)：中國(guó)未婚青年對(duì)婚姻的態(tài)度——9%的人恐懼婚姻到來(lái)，25%的人無(wú)所謂、隨緣，33%的人并不期待美好的伴侶），但是人們渴望陪伴、排遣孤獨(dú)的需求是一直存在的。
只不過(guò)，這一需求正在被其他手段所代替。從小的陪聊、陪跑步、陪看病、陪考研等社交服務(wù)內(nèi)容，再到大的潮玩、直播、手游、寵物等陪伴產(chǎn)業(yè)。這其中產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大的是寵物業(yè)，達(dá)到了2953億，而移動(dòng)游戲的規(guī)模也才2097億。
尤其是現(xiàn)在顏值至上，萌經(jīng)濟(jì)大行其道，貓狗萌萌的樣子更討年輕人歡心。而Z世代尤其偏愛(ài)養(yǎng)貓，在養(yǎng)貓人群中有接近35%為單身或獨(dú)居的高線城市未婚青年。
而按照寵物飼養(yǎng)及行業(yè)研究團(tuán)隊(duì)cattosay在2019-2020年的調(diào)研顯示，在當(dāng)年新增的“首次養(yǎng)貓寵物主”中，1995-1997年出生的單身人群占比超過(guò)一半。
連帶著，近幾年來(lái)貓相關(guān)食品和用品的市場(chǎng)規(guī)模和增速都已成為寵物市場(chǎng)第一，打破了狗糧、寵物狗用品最賺錢(qián)的業(yè)內(nèi)共識(shí)。
過(guò)去，國(guó)內(nèi)外的一些大品牌在寵物行業(yè)的布局都在犬系產(chǎn)品上，而現(xiàn)在貓系產(chǎn)品的迅速增長(zhǎng)給了很多新興品牌機(jī)會(huì)，像魔力貓盒、衛(wèi)仕、PIDAN等，他們也有一些做得非常不錯(cuò)的營(yíng)銷玩法。
不過(guò)我們今天這篇文章的“寵物營(yíng)銷”指的不是寵物行業(yè)的企業(yè)品牌怎么做營(yíng)銷，而是各行各業(yè)的品牌怎么利用寵物來(lái)做營(yíng)銷，所以就不分析了。
因?yàn)槟憧赐晟鲜鰯?shù)據(jù)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，作為企業(yè)而言，只要你有志于抓住下一波消費(fèi)浪潮，并且想要抓住當(dāng)代年輕人的心，那么寵物就是一個(gè)應(yīng)該考慮的營(yíng)銷手段，并且它極可能是企業(yè)新的營(yíng)銷突破口、傳播爆炸點(diǎn)、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)線。
所以這篇文章為每一個(gè)行業(yè)、每一個(gè)企業(yè)所寫(xiě)，我們來(lái)分享一下寵物營(yíng)銷的三大應(yīng)用場(chǎng)景——
下面一一道來(lái)。
一、獨(dú)居時(shí)代的新家庭消費(fèi)
為了講清楚今天家庭消費(fèi)的變化，咱們?cè)傺a(bǔ)充幾個(gè)青山資本的數(shù)據(jù)：
目前中國(guó)有25%的家庭為1人戶；
65%的90后外賣(mài)訂單為1人餐；
抖音話題#獨(dú)居日記 視頻播放量52億次，#一人食記 播放量42億次；
在小紅書(shū)上，關(guān)于口紅的總筆記量為270萬(wàn)篇，美妝為259萬(wàn)篇，而#一人用這一話題的筆記量達(dá)到了290萬(wàn)篇。
這些數(shù)字意味著什么？
首先是家庭結(jié)構(gòu)的變化，核心家庭從三代同堂到三口之家，再到二人世界，最后進(jìn)入獨(dú)居時(shí)代。
更重要的是，家庭結(jié)構(gòu)的變化會(huì)導(dǎo)致生活方式和消費(fèi)觀念的變化。而這對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，意味著產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，新的商機(jī)和風(fēng)口的出現(xiàn)。
比如說(shuō)一人食、一人居的興起，一個(gè)人用的炒菜鍋、電飯煲、冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品銷量大增；
比如說(shuō)兩座的五菱宏光MINI EV成了目前中國(guó)月銷量最大的電動(dòng)汽車(chē)。
我以前曾參與過(guò)一個(gè)知名家轎品牌的新車(chē)上市方案。
家轎就是家用轎車(chē)，主要目標(biāo)人群是剛進(jìn)入職場(chǎng)、組建家庭的年輕人。過(guò)去，家轎廣告中出現(xiàn)最多的場(chǎng)景就是一家三口，男帥女美，小孩乖巧，周末全家開(kāi)車(chē)到郊外游玩；但現(xiàn)在……
我在做這個(gè)家轎上市方案時(shí)，首先提出了一個(gè)問(wèn)題——
雖然該品牌在家轎市場(chǎng)的銷量一直處在領(lǐng)先位置，但是它遇到的最大挑戰(zhàn)是年輕人的家庭結(jié)構(gòu)和家庭觀念變了。年輕人對(duì)家的理解都變了，甚至都不成家了，那他為什么還會(huì)買(mǎi)家轎呢？
什么是家？家就是買(mǎi)個(gè)房子，擺上床、餐桌、沙發(fā)、電視這些家具？家就是老婆孩子熱炕頭？就是一家三口現(xiàn)世安穩(wěn)歲月靜好？家就是下班到家就端上餐桌的四菜一湯？
策略思路由此打開(kāi)——我們要做的就是“重新定義家庭”，進(jìn)而煥新年輕人對(duì)家轎的認(rèn)知與情感。
家不是固定的，而是流動(dòng)的；不是物質(zhì)的，而是精神的；不是平淡如水，而是熱情似火；不是水泥建筑的空間，而是享受當(dāng)下的時(shí)間。
把自己心愛(ài)的吉他、滑板、常讀的書(shū)、愛(ài)聽(tīng)的歌統(tǒng)統(tǒng)裝進(jìn)車(chē)?yán)?，享受一個(gè)人的世界，這就是家；
一個(gè)人帶上自己心愛(ài)的寵物狗開(kāi)車(chē)進(jìn)藏，一人一狗相互依偎，在公路上等待太陽(yáng)的升起，這就是家；
周五下班接上女朋友，來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行，兩個(gè)人到濕地公園邊露營(yíng)，享受浪漫二人世界，這就是家……
吾心安處即故鄉(xiāng)，家就是一個(gè)人的心之所安。
通過(guò)這個(gè)案例我們也可以看出，今天對(duì)于所有那些需要針對(duì)家庭消費(fèi)進(jìn)行營(yíng)銷的行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論汽車(chē)、家居、家電、家清日化、家庭烹飪、食品飲料……最終都需要理解并且解答這個(gè)問(wèn)題：
我們?nèi)绾沃貥?gòu)家的場(chǎng)景與想象？如何用更新的家庭觀念、家人情感、居家生活方式去觸動(dòng)年輕一代消費(fèi)者？
面對(duì)新家庭消費(fèi)，寵物也許是答案，是打開(kāi)家庭人群內(nèi)心之門(mén)的一把鑰匙。
因?yàn)閷?duì)于今天的年輕人來(lái)說(shuō)，寵物并不是一只普普通通的動(dòng)物，而是他們的“兒子”“女兒”，是家庭中的重要成員。寵物消費(fèi)今天正在無(wú)限向養(yǎng)娃消費(fèi)靠攏，寵物與人、寵物與家之間關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了變化。所以企業(yè)通過(guò)寵物營(yíng)銷，來(lái)傳遞情感、表達(dá)自己的家庭觀，打動(dòng)家庭消費(fèi)者再合適不過(guò)。
2010年9月，英國(guó)宜家做了一次營(yíng)銷。他們?cè)陂T(mén)店打烊以后，把100只貓放進(jìn)了店里，然后通過(guò)店內(nèi)安裝的大量攝像頭，記錄下這些貓咪在宜家店里如何過(guò)夜的場(chǎng)景。
有的貓咪在宜家的床上打滾，有的慵懶地窩在沙發(fā)上，有的鉆進(jìn)柜子里自得其樂(lè)，有的在置物架上竄下跳，有的在地毯上相互打鬧，有的跟各種毛絨玩具玩得不亦樂(lè)乎……
這些錄下來(lái)的貓咪鏡頭被剪輯成視頻，上傳到y(tǒng)outube，迅速收獲了千萬(wàn)級(jí)的播放和熱議。更重要的是，通過(guò)這些貓咪的視角和行為，你能深深地感受到宜家想要傳遞的體驗(yàn)和理念，那就是愛(ài)與舒適，家的溫馨與愜意。
寵物是非常好的體現(xiàn)家庭生活、傳遞家庭情感的載體。所以主打居家場(chǎng)景的企業(yè)品牌，千萬(wàn)不要錯(cuò)過(guò)寵物這個(gè)完美的選擇。而且，寵物形象還能增強(qiáng)企業(yè)品牌的識(shí)別性，建立品牌形象。
比如提到多樂(lè)士，很多人會(huì)想到那只著名的狗。從1961年開(kāi)始，多樂(lè)士開(kāi)始在品牌傳播中使用英國(guó)古代牧羊犬的形象。
可愛(ài)的古牧，出現(xiàn)在多樂(lè)士的每一條電視廣告標(biāo)版中，多樂(lè)士的油漆罐上，各種產(chǎn)品物料上。古牧跟多樂(lè)士的關(guān)聯(lián)是如此緊密，以至于人們就把古牧叫做多樂(lè)士狗。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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