優(yōu)化師朋友們，不知道你有沒有遇到過這兩種情況？
1.賬戶里的預算花不出去，做好了計劃卻展現(xiàn)不出去
2.花出去的預算沒帶來有效轉(zhuǎn)化，用戶看了廣告卻不注冊
案例背景
深分優(yōu)化師苗中勝的一位客戶是交廣微貸易，一個頗具競爭力的金融服務平臺。主要專注于房產(chǎn)抵押貸款、汽車抵押貸款、個人消費類貸款、企業(yè)經(jīng)營性貸款等服務。
它由國內(nèi)超過十年的風投公司投資，具有專業(yè)的服務團隊和豐富的媒體資源。自2014年至今，已先后為10萬余名深圳本地客戶提供過金融咨詢服務，為上萬余名客戶成功辦理了金融業(yè)務。
交廣微貸易在同行中的競爭力較強，但沒想到投的廣告效果卻不好。正好遇到了我們開篇的這兩個問題：
廣告展現(xiàn)量低
廣告轉(zhuǎn)化成本高
為什么會這樣？百度廣告創(chuàng)意部Feed研究小組向優(yōu)化師了解了目前廣告投放的情況，開始分析原因并制定策略。
優(yōu)化策略
一、優(yōu)化定向
優(yōu)化前
交廣微貸易采取意圖詞定向，共設(shè)置了200余個定向詞，多含有“貸款”等字眼。
待優(yōu)化問題
按照目前的定向，200個定向意圖詞所覆蓋的目標受眾范圍較小，限制了廣告展現(xiàn)的量。
優(yōu)化方案
根據(jù)廣告主提供的信息，交廣微貸易主要從事抵押貸款與無抵押貸款，適合推給18-34歲，上班族、有社保公積金、有房或有車且貸款的人群。此外，由于廣告主的主要業(yè)務在深圳，深圳地區(qū)的用戶需要重點關(guān)注。
于是，優(yōu)化師結(jié)合目標用戶的特點，增加了“紅本貸款流程”、“商鋪裝修貸款”、“銀行保單貸款”、“深圳貸款100萬”、“高額抵押貸款”、“深圳貸款條件”等意圖詞，共計增加至786個。
優(yōu)化效果
增加意圖詞后，廣告展現(xiàn)量有了大幅度提升。
原展現(xiàn)量為5.9w，優(yōu)化后重新投放的展現(xiàn)量為10w，提升了69.5%。
優(yōu)化關(guān)鍵
結(jié)合剛剛的優(yōu)化過程，我們總結(jié)出兩個提升展現(xiàn)的要點：
1.分析目標用戶，以便定向
2.增加定向意圖詞，提升展現(xiàn)機會
二、優(yōu)化標題
優(yōu)化前
交廣微貸易投放了多個標題，這里是其中兩條：
1.不用抵押也能借走50萬，有社保就行！CTR：0.11%
2.不用控制你自己，10萬消費貸拿去花
CTR：0.34%
顯然，這兩條文案的CTR都遠低于行業(yè)平均水平。
待優(yōu)化問題
看完原文案，百度廣告創(chuàng)意部Feed研究小組指出了這三個問題：
1.原文案能否引起目標用戶的注意？
要引起目標用戶的注意，我們首先需要明確目標用戶是怎樣的一群人，再通過標題文案去指出：“這群人請注意啦，這里有一則信息需要你關(guān)注！”
但這兩條文案對目標用戶的描述僅限于一句“有社保”，顯然不夠精準。
2.原文案是否戳中了用戶的痛點？
文案中提到“不用抵押”，這是不是用戶最關(guān)心的點？
假設(shè)我是一名普通的貸款者，有一則廣告告訴我不用抵押就能貸款50萬，我會不會擔心這是高利貸陷阱？貸款后，我需要償還多少利息？
用戶真正關(guān)心的，并不一定是抵押問題，更可能是高額貸款后的利息問題。
參考依據(jù)：根據(jù)百度指數(shù)，與“貸款”相關(guān)的搜索中，“利息”、“利率”出現(xiàn)的頻率高于“無抵押”
3.原文案能否獲得用戶的信任？
談及錢，尤其是借貸，中國人普遍比較謹慎，希望控制風險。
而文案中“不用抵押也能借錢”，“不用控制你自己”這樣的表述，難免有鼓吹享樂主義之嫌，反而容易讓用戶不敢信任：這樣“煽動”我借貸并消費高額貸款的平臺，真的靠譜嗎？
優(yōu)化方案
知道了需要優(yōu)化的問題，那怎么優(yōu)化創(chuàng)意？
Feed研究小組向優(yōu)化師推薦了一些供參考的好創(chuàng)意：
＃｛地域｝＃社保交齊一年以上，申請最高50萬額度，今天錯過就沒有啦！
＃｛地域｝＃銀行哭了，這里借錢利息只要0元！額度高至5千，1分鐘到賬！
這兩條創(chuàng)意均來自于百度廣告創(chuàng)意部推出的一款Feed創(chuàng)意智能優(yōu)化工具——“好文案搜索”。借助這款工具，我們可以一鍵找到全網(wǎng)經(jīng)過實際投放后CTR顯著較高的標題，供我們借鑒參考，甚至直接投放。
（免費使用好文案搜索，請登錄筆心創(chuàng)意官網(wǎng)：http：//funeng.baidu.com）
好文案搜索推薦的這兩條創(chuàng)意使用了地域動態(tài)詞包，可以自動根據(jù)目標受眾所處的位置調(diào)整創(chuàng)意中的地域；并且以“今天錯過就沒有啦”這樣的語氣增加了稀缺感，促使用戶趕緊行動。
優(yōu)化后
根據(jù)廣告創(chuàng)意部Feed研究小組的建議，優(yōu)化師參考“好文案搜索”的推薦，對原文案進行了優(yōu)化。這是優(yōu)化后的文案：
1.深圳社保交齊一年，申請30萬當天拿錢！
2.銀行哭了，這里借錢利息才10元，額度高至10萬！
優(yōu)化后的文案，對目標用戶做出了更清晰的描述，推出了利息低的賣點，并且調(diào)整了之前煽動性較強的語氣，讓用戶感到更加放心。
優(yōu)化效果
重新投放后，CTR由原來的0.11%和0.34%提升為1.15%和1.81%，效果提升了4-9倍。
優(yōu)化關(guān)鍵
結(jié)合剛剛的優(yōu)化過程，我們總結(jié)出三個提升CTR的要點：
1.找準原文案的問題
2.借助“好文案搜索”工具，針對原文案的問題找到相應的好文案
（http：//funeng.baidu.com）
3.參考好文案優(yōu)化原文案
三、優(yōu)化落地頁
優(yōu)化前
這是交廣微貸易的落地頁：
待優(yōu)化問題
看完落地頁，優(yōu)化師和百度廣告創(chuàng)意部Feed研究小組探討了這三個問題：
1、落地頁頭圖能否承接標題中提到的賣點？
我們在標題中主打的賣點是“有社保就能貸款”和“利息低”。點進來看的用戶大多希望能夠無抵押低息貸款，但不一定非常著急用錢。
但落地頁頭圖中只有一句“急用錢，找我們”，
和標題中的賣點沒有關(guān)系，容易讓用戶感到突兀。
2、沒有客觀依據(jù)的賣點能否打動用戶？
落地頁核心位置羅列了高額度、放款快、安全可靠和利率低這幾個賣點，但對每個賣點的描述都不客觀。
比如，高額度究竟是多高，能高到滿足用戶需求嗎？
將“高額度”和“額度高至100萬”這兩個賣點放在一起，用戶更認可哪一個？
顯然，用戶更容易被有理有據(jù)的賣點打動。
3、繁瑣的表單會不會讓用戶流失？
原落地頁中的表單有4個必填項，其中一項還需要接收并填寫驗證碼，繁瑣的表單會不會讓用戶不愿意填寫？
很多時候，原本感興趣的用戶也會因為怕麻煩而選擇退出。
優(yōu)化方案
那怎么優(yōu)化現(xiàn)在的落地頁？
針對以上三個問題，優(yōu)化師主要對落地頁的頭圖標語、產(chǎn)品賣點展現(xiàn)的方式、號召用戶填寫表單的內(nèi)容進行了優(yōu)化。
優(yōu)化后的效果如下：
優(yōu)化后的落地頁，頭圖最顯眼的位置寫有一句“有保單簡單貸”，承接了標題中“有社保就能貸”的賣點。
此外，“高額度”、“低利率”、“放款快”被替換為“額度高至100萬”、“利率0.67起”、“快至1天放款”，顯得更有吸引力。
最后，新落地頁將表單收集的內(nèi)容減到了三項，讓用戶填表變得更簡單。
優(yōu)化效果
投放后，在同樣的預算下，更多用戶進行了注冊，有效注冊成本降低了11.4%。
優(yōu)化關(guān)鍵
結(jié)合剛剛的優(yōu)化過程，我們總結(jié)出三個提升轉(zhuǎn)化效果的要點：
1.落地頁頭圖承接標題中的賣點
2.描述賣點時擺出數(shù)據(jù)更吸引人
3.簡化表單以減少用戶流失
優(yōu)化效果
最后，我們再來總結(jié)一下本次優(yōu)化的效果：
一、優(yōu)化定向后展現(xiàn)提升69.5%
關(guān)鍵方法：增加定向意圖詞，提升展現(xiàn)機會
二、優(yōu)化標題后CTR提升4-9倍
關(guān)鍵方法：借助“好文案搜索”優(yōu)化文案，提升點擊（http：//funeng.baidu.com）
三、優(yōu)化落地頁后有效注冊成本下降11.4%
關(guān)鍵方法：優(yōu)化落地頁，提升轉(zhuǎn)化效果
這顯然是一次成功的優(yōu)化，從展現(xiàn)、CTR、轉(zhuǎn)化效果三個方面都得到了顯著的提升。
作者：佳鑫
來源：后廠村廣告局（ID：hcc_guanggao）
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11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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