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一、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)圍繞什么活動(dòng)
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)包含活動(dòng)實(shí)施、活動(dòng)策劃和嫁接相關(guān)產(chǎn)業(yè)，打造產(chǎn)業(yè)鏈。
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者的基礎(chǔ)工作之一?；顒?dòng)運(yùn)營(yíng)是圍繞內(nèi)容和用戶(hù)進(jìn)行的，是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的延伸，目的是增加品牌的傳播度、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率、平臺(tái)活躍度、下載量等。如圖所示，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)主要分為三種類(lèi)型。
1）傳播主導(dǎo)型活動(dòng)運(yùn)營(yíng)
以品牌宣傳普及、娛樂(lè)色彩為目的。
品牌宣傳普及，通常是以海報(bào)、禮品、白皮書(shū)等形式出現(xiàn)的，在某一時(shí)刻令人震撼。
娛樂(lè)色彩，主要是為了增強(qiáng)人們之間的感情，形式十分豐富，如唱歌、問(wèn)題搶答、做游戲等。
2）營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)型活動(dòng)運(yùn)營(yíng)
以盈利銷(xiāo)售為主，品牌宣傳為輔。
譬如，每年各個(gè)城市舉辦的汽車(chē)展，首屆CBA聯(lián)賽。這些活動(dòng)是為了提高產(chǎn)品知名度，以活動(dòng)為引爆點(diǎn)，吸納廣告投放和目標(biāo)用戶(hù)門(mén)票資源。這種活動(dòng)本身就是一塊“磁鐵”，能夠吸引用戶(hù)的熱情和眼球。
3）混合型活動(dòng)運(yùn)營(yíng)
兼?zhèn)湟陨蟽蓚€(gè)類(lèi)型的特點(diǎn)。譬如百度開(kāi)發(fā)者大會(huì)、中國(guó)就業(yè)財(cái)富論壇。這些活動(dòng)通常以用戶(hù)下單為前提條件，用戶(hù)下單了才能獲得參與活動(dòng)的資格，其本身是一種品牌推廣行為。
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是由一系列的工作組合而成的，有效執(zhí)行并沒(méi)有想象得那么簡(jiǎn)單，需要掌握技巧。
我們說(shuō)，不會(huì)做活動(dòng)的產(chǎn)品經(jīng)理不是好的產(chǎn)品活動(dòng)運(yùn)營(yíng)者，那么如何才能成為合格的產(chǎn)品活動(dòng)運(yùn)營(yíng)者呢？我們以去哪兒的活動(dòng)文案為例，具體分析一下如何成為一個(gè)合格的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)者。去哪兒五一購(gòu)嗨玩卡活動(dòng)宣傳廣告見(jiàn)圖下。
2021嗨玩全年，為向往而行
五一購(gòu)嗨玩卡，全年最高省2500元
限時(shí)助力1折搶?zhuān)H9.9元
以上是去哪兒2021年五一購(gòu)嗨玩卡活動(dòng)的文案，看起來(lái)很簡(jiǎn)潔，但是充分利用“五一”契機(jī)，其活動(dòng)目標(biāo)、活動(dòng)時(shí)間十分明確，在很大程度上吸引了用戶(hù)的熱情和眼球。從上述活動(dòng)文案可以看出，成為一個(gè)合格的產(chǎn)品活動(dòng)運(yùn)營(yíng)者需要掌握以下幾點(diǎn)。
1. 明確目的
目的明確是一條隱線。事實(shí)上，對(duì)于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)而言，最忌諱的是為了做活動(dòng)而去做活動(dòng)。產(chǎn)品活動(dòng)運(yùn)營(yíng)者在設(shè)計(jì)活動(dòng)前，必須有明確的目的如為了提高用戶(hù)活躍度、為了傳播或者是為了收入等?？偠灾?，所有的活動(dòng)設(shè)計(jì)都要圍繞一定目的進(jìn)行。
如上述去哪兒五一購(gòu)嗨玩卡活動(dòng)文案，其目的就很明確：為了傳播品牌文化，促銷(xiāo)獲得盈利。
策劃活動(dòng)的目的如果只是為了收入，我們就要“故意”給用戶(hù)放出便宜的消息，看起來(lái)便宜實(shí)際并沒(méi)有那么便宜。
譬如，去哪兒五一購(gòu)嗨玩卡活動(dòng)文案就體現(xiàn)出這一點(diǎn)，用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后可以最高省2500元，看上去是讓用戶(hù)省錢(qián)，實(shí)際上則是用代金券來(lái)鼓勵(lì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品。
如果只是為了提高用戶(hù)的活躍度，那么，在規(guī)則設(shè)置上，需注意要讓用戶(hù)有活躍的行為。如果只是為了傳播品牌文化，在活動(dòng)文案中就要設(shè)置很多的傳播節(jié)點(diǎn)。
明確目的十分重要。在策劃活動(dòng)時(shí)，可以借力熱點(diǎn)事件、時(shí)間點(diǎn)，但最核心的是讓用戶(hù)根據(jù)所設(shè)置的規(guī)則，來(lái)實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的目的。從事產(chǎn)品活動(dòng)運(yùn)營(yíng)時(shí)，請(qǐng)把“目的”二字刻在心上，否則是做不好產(chǎn)品活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的。
2. 活動(dòng)時(shí)間十分重要
在策劃活動(dòng)時(shí)，活動(dòng)時(shí)間十分重要。很多的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、熱門(mén)事件都十分有利于活動(dòng)借勢(shì)宣傳，有時(shí)候還能成為做活動(dòng)的理由。
傳統(tǒng)的線下活動(dòng)經(jīng)常會(huì)選擇在節(jié)假日、店慶日，換季時(shí)開(kāi)展。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及給了線上活動(dòng)許多新的選擇、玩法，除了店慶日、換季時(shí)、節(jié)假日，熱點(diǎn)事件也成為許多活動(dòng)運(yùn)營(yíng)者的選擇。
策劃活動(dòng)時(shí)，活動(dòng)起止時(shí)間要有范圍限制。如果想盡快得到活動(dòng)效果，就必須盡快讓活動(dòng)上線?；顒?dòng)如果可以借勢(shì)，會(huì)事半功倍，這個(gè)“勢(shì)”就是時(shí)間點(diǎn)。
在確定時(shí)間時(shí)，還應(yīng)該避開(kāi)一些勢(shì)頭太強(qiáng)的時(shí)間點(diǎn)。譬如，阿里巴巴的“雙十一”“雙十二”，京東的“618”等。
3. 怎樣才能吸引用戶(hù)眼球
吸引到用戶(hù)眼球的活動(dòng)需遵循兩個(gè)原則：創(chuàng)意、簡(jiǎn)單。有趣味的活動(dòng)本身就是吸引用戶(hù)參與的一個(gè)好理由，因?yàn)樗茏プ∮脩?hù)的興趣點(diǎn)，滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求，從而刺激用戶(hù)參與。
很多時(shí)候產(chǎn)品活動(dòng)運(yùn)營(yíng)者設(shè)計(jì)一個(gè)全新的活動(dòng)是比較困難的，所以大部分活動(dòng)策劃都是站在成功的活動(dòng)基礎(chǔ)上去“微創(chuàng)新”。“微創(chuàng)新”指借鑒以往成功活動(dòng)的模式，尋求部分變化。這里的變化可以是主題，可以是參與規(guī)則，也可以是參與平臺(tái)，但活動(dòng)主體模式基本一致。
有些產(chǎn)品活動(dòng)運(yùn)營(yíng)者在策劃活動(dòng)時(shí)一不留神就會(huì)陷入自我思維中，這主要源于他們對(duì)產(chǎn)品過(guò)于熟悉，使得所有的動(dòng)作都變得理所當(dāng)然。因此產(chǎn)品活動(dòng)策劃者還需要經(jīng)常和用戶(hù)交流，站在用戶(hù)角度考慮問(wèn)題，保持一顆參與心。
二、活動(dòng)理由：抓住用戶(hù)最感興趣的點(diǎn)
產(chǎn)品活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是配合產(chǎn)品的整個(gè)運(yùn)營(yíng)節(jié)奏來(lái)策劃組織的。作為產(chǎn)品活動(dòng)運(yùn)營(yíng)者，首先要思考的問(wèn)題是，做活動(dòng)策劃的理由是什么。
一個(gè)正當(dāng)?shù)睦碛刹粌H可以更輕松地獲得外部理解、讓用戶(hù)知道你在做什么、更好地調(diào)動(dòng)用戶(hù)的熱情，還能獲得內(nèi)部理解，方便協(xié)調(diào)各種資源來(lái)支持此次活動(dòng)。
那么，做一次活動(dòng)策劃的正當(dāng)理由是什么呢？某醫(yī)美平臺(tái)在2021年五一期間的活動(dòng)，文案很好地解釋了做活動(dòng)策劃需要一個(gè)什么樣的理由。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)