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編者按：近日，主播“彩虹夫婦”發(fā)視頻自曝稱，其一場(chǎng)直播帶貨2.3億元，除去福利和福袋，以及30%左右沒(méi)有傭金的產(chǎn)品，再加上1000萬(wàn)元的投流支出，最終凈賺約400多萬(wàn)元，捐款約100萬(wàn)元。

從“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”到“張檬小五夫婦”，夫妻檔一度被認(rèn)為是抖音直播間的賣貨密碼，但據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，輸入關(guān)鍵詞“夫婦”，50萬(wàn)粉以上夫妻類賬號(hào)至少有350個(gè)。

顯然，如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，單純的夫妻牌并不能保證一個(gè)賬號(hào)的成功。

從帶有“拆二代”人設(shè)的“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦””，到帶有明星屬性的“張檬小五夫婦”，能在這個(gè)賽道脫穎而出的賬號(hào)，往往在夫妻之外，疊加了更多的情緒、故事。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近30天，“彩虹夫婦”漲粉116萬(wàn)，帶貨1.97億元。今天，我們就以“彩虹夫婦”為樣本，聊聊夫妻類賬號(hào)如何漲粉、帶貨，如何打出差異點(diǎn)。

“彩虹夫婦”是如何得到847萬(wàn)粉絲關(guān)注的？

2018年2月16日，“彩虹夫婦”開(kāi)始發(fā)布第一條視頻，但因?yàn)槎嗍瞧匠５姆蚱奚钇?，視頻獲贊數(shù)多在幾千上下。

轉(zhuǎn)折源于2020年3月的一條視頻。在《一個(gè)普通女孩的十年》中，孫彩虹分享了自己作為一個(gè)普通女孩的勵(lì)志故事。

2021年6月27日，“彩虹夫婦”再次發(fā)布視頻《我們的十年》，截至目前獲贊74萬(wàn)

農(nóng)村出身，爸爸是貨車司機(jī)，媽媽是洗腳師，“不僅是學(xué)渣，也不像其他女孩一樣長(zhǎng)得好看，唱歌跳舞樣樣厲害”，但孫彩虹“并不覺(jué)得自卑，甚至還有莫名的自信”。

最后經(jīng)過(guò)努力，她不僅有了房子車子，每月有結(jié)余給爸媽打錢，讓他們不再辛苦，還追到了高中時(shí)的帥氣學(xué)霸，有了可愛(ài)的寶寶。孫彩虹完成了一個(gè)普通女孩的華麗逆襲。

谷愛(ài)凌太遠(yuǎn)，“彩虹夫婦”很近。對(duì)于大部分普通人來(lái)說(shuō)，相比游艇滑雪、周游世界這樣的后浪生活，“彩虹夫婦”的勵(lì)志故事反而更能看得見(jiàn)、摸得著。很快，這條視頻的播放量就突破了1300萬(wàn)，成為“彩虹夫婦”的第一條爆款。

至此，“彩虹夫婦”也基本確定了自己的內(nèi)容主題，就像賬號(hào)介紹中寫(xiě)的“女追男，姐弟戀，有兩個(gè)兒子”，孫彩虹開(kāi)始通過(guò)一個(gè)個(gè)生活細(xì)節(jié)，分享自己的爽劇人生。

第一，愛(ài)情得意。不論是視頻中還是直播中，老公郭斌都是一幅寵妻形象，孫彩虹也即將迎來(lái)自己的第三個(gè)孩子。

第二，事業(yè)成功。“彩虹夫婦”在視頻中介紹，做抖音前就靠著賣保險(xiǎn)賺到了人生的第一桶金，成了小小的人生贏家；做抖音后，“彩虹夫婦”更是成為了30天帶貨1.97億元的帶貨主播，能花4000萬(wàn)元全款買下一套大豪宅。

第三，家庭和睦。“彩虹夫婦”在視頻中介紹，讓在外地打工的弟弟、弟媳等親人加入自己的團(tuán)隊(duì)，免受背井離鄉(xiāng)之苦，讓婆婆、媽媽等長(zhǎng)輩住到自家的大豪宅里，孫彩虹成了大家庭里的好媳婦、好姐姐。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“彩虹夫婦”的女粉占比91.99%，24-40歲粉絲占比83.21%，巨量星圖也顯示，“彩虹夫婦”的粉絲中都市藍(lán)領(lǐng)和小鎮(zhèn)青年占比超過(guò)50%，二三四線城市用戶在一半以上。

“彩虹夫婦”粉絲畫(huà)像。圖源：巨量星圖

合理推測(cè)，“彩虹夫婦”的粉絲大部分都是跟她一樣的普通家庭寶媽。在她們的人生規(guī)劃中，柴米油鹽是現(xiàn)實(shí)，家庭和睦是幸福，有房有車是歡喜。而“彩虹夫婦”展示的恰恰是她們理想中的生活狀態(tài)。

粉絲們關(guān)注“彩虹夫婦”，或許也是希望能像孫彩虹一樣，擁有自己的幸福人生。

“彩虹夫婦”在視頻中經(jīng)常強(qiáng)調(diào)“不是只有漂亮的女生才會(huì)擁有幸福”

當(dāng)然，有錢、成功的人很多，逆襲草根也并不少見(jiàn)，但能得到847萬(wàn)粉絲關(guān)注，卻不是一件簡(jiǎn)單的事。

或許是因?yàn)橘u保險(xiǎn)的經(jīng)歷，“彩虹夫婦”總是能準(zhǔn)確地抓住粉絲痛點(diǎn)，引起粉絲的共鳴。具體來(lái)看，“彩虹夫婦”的內(nèi)容主要有兩個(gè)關(guān)鍵詞：

第一，接地氣。

翻開(kāi)“彩虹夫婦”的抖音主頁(yè)，第一個(gè)印象就是“不精致”。

不同于其他妝容精致的抖音博主，在“彩虹夫婦”發(fā)布的1277條視頻中，除了婚禮等重要場(chǎng)合，經(jīng)常出鏡的孫彩虹很少化妝，拍攝的場(chǎng)景也非常隨意。“彩虹夫婦”的很多內(nèi)容就是在嘮家常。

在抖音進(jìn)攻下沉市場(chǎng)之前，主流視頻多是經(jīng)過(guò)挑選的美好生活，像這類“不精致”的內(nèi)容在抖音是比較稀缺的。這也讓“彩虹夫婦”有機(jī)會(huì)憑借獨(dú)特的風(fēng)格脫穎而出。

就像“搭搭‘隨便夫婦’”主打跨國(guó)、高知等標(biāo)簽一樣，“彩虹夫婦”也在低線城市寶媽中找到了自己的流量基本盤。

第二，夠坦誠(chéng)。

類似“彩虹夫婦”這樣草根出身的達(dá)人，一個(gè)普遍的困境就是人設(shè)翻車，隨著達(dá)人經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，粉絲對(duì)于達(dá)人的親近感也會(huì)逐漸消失，甚至?xí)a(chǎn)生妒忌等情緒。

有的達(dá)人會(huì)選擇回避，有的達(dá)人繼續(xù)保持“貧窮”，“彩虹夫婦”的處理方式則比較坦誠(chéng)。

以前苦的時(shí)候，不會(huì)天天賣慘；現(xiàn)在買了千萬(wàn)豪宅，就大大方方展示；靠賣貨賺了大錢，也沒(méi)有高高在上的姿態(tài)；有網(wǎng)友罵自己丑，也大大方方承認(rèn)。這種坦誠(chéng)的姿態(tài)，即使不被人喜歡，但也不太會(huì)被人討厭。

在“彩虹夫婦”的視頻評(píng)論區(qū)，常見(jiàn)的是“我生二胎的時(shí)候是怎樣的”“我兒子也快上幼兒園了”之類的家長(zhǎng)里短。“彩虹夫婦”更像是一個(gè)朋友，給寶媽們提供了一個(gè)分享瑣碎生活的小舞臺(tái)。

整體來(lái)看，“彩虹夫婦”通過(guò)分享自己有滋有味、接地氣的家庭生活，吸引到了一大批有著同樣境遇的寶媽，并靠著坦誠(chéng)、接地氣的風(fēng)格拉進(jìn)了與粉絲的距離，憑借“自信又努力”的樣子得到了諸多粉絲的關(guān)注。

“彩虹夫婦”如何30天賣出1.97億元？

有了粉絲關(guān)注，接下來(lái)自然就是帶貨。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近30天，“彩虹夫婦”帶貨1.97億元，近180天，“彩虹夫婦”累計(jì)帶貨6.34億元。“彩虹夫婦”具體是如何帶貨的呢？

第一，強(qiáng)調(diào)超級(jí)性價(jià)比的“寶媽百貨商店”。

從上文的分析可知，“彩虹夫婦”的粉絲多是注重性價(jià)比、喜好平價(jià)商品的寶媽。所以在選品上，她的直播間產(chǎn)品多是家庭實(shí)用好物。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近90天，“彩虹夫婦”累計(jì)帶貨2.79億元，其中銷售額TOP5產(chǎn)品均為紙巾和紙尿褲，累計(jì)銷售額超4980萬(wàn)元。

圖源：新抖

價(jià)格方面，“彩虹夫婦”的多數(shù)產(chǎn)品都在200元以下，且份量頗足；產(chǎn)品類目方面，“彩虹夫婦”銷量最好的產(chǎn)品是家居生活、食品飲料和母嬰用品。

圖源：新抖

此外，為了讓寶媽們能夠放心比價(jià)，直播間還會(huì)出現(xiàn)不同品牌的同類產(chǎn)品，例如抽紙有心相印、物語(yǔ)本色、雨森等品牌，牛奶有特侖蘇、新希望、金典等品牌。

對(duì)于掌握家庭消費(fèi)權(quán)的寶媽來(lái)說(shuō)，批量采購(gòu)這些高頻消耗品是剛需。某種程度上，“彩虹夫婦”的直播間成了寶媽們的百貨批發(fā)商店。

第二，源源不斷的賣貨節(jié)。

就像一位粉絲評(píng)論的，“彩虹夫婦”很喜歡把賣貨和生日、求婚、喬遷等事件聯(lián)系起來(lái)。

一方面，就像各大主播層出不窮的粉絲節(jié)一樣，節(jié)日天然能為直播間增加福利促銷氛圍。在直播間，孫彩虹就很喜歡稱呼自己為“大嘴巴”，意思是能讓品牌在她的直播間破價(jià)。

在“彩虹夫婦”的直播間，7.9元一件的童裝，9.9元110個(gè)的口罩等低價(jià)福利產(chǎn)品十分常見(jiàn)。

另一方面，生日、求婚也是孫彩虹的重要人生節(jié)點(diǎn)，把這樣的活動(dòng)搬到直播間，會(huì)有一種和粉絲一起見(jiàn)證的感覺(jué)，能增強(qiáng)與粉絲的情感鏈接。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，5月15日-5月18日，為了慶祝喬遷之喜，“彩虹夫婦”相繼進(jìn)行了3天的帶貨直播，累計(jì)銷售額達(dá)1.15億元。

在最近的直播中，孫彩虹偶爾會(huì)停下來(lái)對(duì)身邊的丈夫說(shuō)，“寶寶剛踢了我一下”，這大概也能讓粉絲意識(shí)到這位正在推薦母嬰用品的主播，是一個(gè)即將臨產(chǎn)的孕婦。這在一定程度上也增強(qiáng)了粉絲的信任感。

第三，頗具沉浸感的直播間氛圍。

或許是因?yàn)橘u保險(xiǎn)的經(jīng)歷讓“彩虹夫婦”深諳銷售技巧，在直播這件事上，夫妻兩人可以說(shuō)是相當(dāng)嫻熟。

首先是常見(jiàn)的福利品引流，從0.01元的可樂(lè)到5999元的蘋(píng)果手機(jī)抽獎(jiǎng)，“彩虹夫婦”會(huì)借助低價(jià)福利品不斷增加直播間人氣。

“彩虹夫婦”直播片段

其次，“彩虹夫婦”的直播氛圍繼承了視頻的“隨意感”，家人試用、品牌背書(shū)、超級(jí)低價(jià)等促銷話術(shù)，配合助播“給力”“太便宜了”的畫(huà)外音，很像是線下的促銷賣場(chǎng)，讓人不自覺(jué)就會(huì)下單。

整體而言，通過(guò)聚焦寶媽群體，為粉絲提供頗為精準(zhǔn)的家庭用品，再加上十分刺激的帶貨氛圍，“彩虹夫婦”讓自己的“寶媽百貨商店”順利運(yùn)轉(zhuǎn)了起來(lái)。

“彩虹夫婦”的困境是什么？

有得必有失。“彩虹夫婦”因?yàn)檎鎸?shí)、接地氣得到一些粉絲關(guān)注的同時(shí)，也因?yàn)榇旨c、隨意失去了部分用戶。

這點(diǎn)從她的選品也可以得到佐證。目前“彩虹夫婦”的選品基本局限在紙巾、紙尿褲等低價(jià)日用品上，很少涉及利潤(rùn)頗高的美妝護(hù)膚類產(chǎn)品，以及客單價(jià)較高的3C數(shù)碼類產(chǎn)品。

另一方面，“彩虹夫婦”的1277條視頻中，50萬(wàn)贊以上視頻僅4個(gè)。不論是在爆款產(chǎn)出率還是出圈程度上，“彩虹夫婦”都有一定的局限。

圖源：新抖

這是“彩虹夫婦”的第一個(gè)困境，如何擴(kuò)大粉絲圈層，提高賬號(hào)上限。

“彩虹夫婦”能吸引到數(shù)百萬(wàn)人關(guān)注，主要還是因?yàn)樽约旱膭?lì)志逆襲故事，但故事總有講完的一天，未來(lái)如果沒(méi)有新的劇情，用戶也會(huì)厭倦。

此外，類似求婚直播、喬遷直播這樣的帶貨主題，如果頻率過(guò)高，也會(huì)引起部分粉絲的反感。

這是“彩虹夫婦”的第二個(gè)困境，如何升級(jí)內(nèi)容、增強(qiáng)吸引力。

根據(jù)“彩虹夫婦”的視頻介紹，目前他們的團(tuán)隊(duì)主要由家人組成。在直播電商這個(gè)特殊行業(yè)，相比更強(qiáng)調(diào)利益關(guān)系的MCN機(jī)構(gòu)，這種家庭模式具備非常強(qiáng)的穩(wěn)定性，團(tuán)隊(duì)鬧掰的概率更低。與此同時(shí)，不簽機(jī)構(gòu)也能讓粉絲更有真實(shí)感、信任感。

孫彩虹介紹，她的表弟2020年收入破百萬(wàn)，有8個(gè)點(diǎn)的分成，弟弟則是2個(gè)點(diǎn)

但一個(gè)很明顯的趨勢(shì)是，隨著直播電商走向?qū)I(yè)化、細(xì)分化，“彩虹夫婦”和家人們?nèi)绻荒芗皶r(shí)更新自己的專業(yè)技能，很難應(yīng)對(duì)未來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)數(shù)的案例也證明了，家庭模式是限制企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。

因?yàn)橹鞴サ蛢r(jià)產(chǎn)品，且常常有“線下1975元，直播間299元”之類的促銷話術(shù)，部分粉絲對(duì)“彩虹夫婦”推薦的產(chǎn)品質(zhì)量也表示懷疑。

粉絲對(duì)“彩虹夫婦”推薦產(chǎn)品的吐槽

這是“彩虹夫婦”的第三個(gè)困境，如何升級(jí)專業(yè)技能，應(yīng)對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

整體來(lái)看，“彩虹夫婦”的漲粉、帶貨都高度依賴低線城市寶媽的喜愛(ài)，她的內(nèi)容和貨品也是為了匹配這批用戶，但相應(yīng)的，“彩虹夫婦”在這個(gè)群體中的口碑，也決定著她未來(lái)真正可以走多遠(yuǎn)。

結(jié)語(yǔ)

興趣電商的本質(zhì)其實(shí)是對(duì)用戶情緒的“捕捉”。在抖音電商這個(gè)“流量斗獸場(chǎng)”，需要用最精準(zhǔn)的內(nèi)容，傳達(dá)最有穿透力的情緒，觸達(dá)流量、商業(yè)回報(bào)更高的用戶。所以，與粉絲的情感溝通往往是達(dá)人最有利的武器。

“彩虹夫婦”的賣貨密碼，就是通過(guò)一個(gè)普通女孩的爽劇故事，吸引到了大批低線城市寶媽，并靠著坦誠(chéng)、接地氣成為了這批掌握家庭消費(fèi)權(quán)的寶媽們的自己人。至此，直播賣貨就成了一件順理成章的事情。

當(dāng)然，能否繼續(xù)贏得粉絲信任，能否不斷提升帶貨專業(yè)度，能否成為更專業(yè)的抖音達(dá)人、帶貨主播，考驗(yàn)的就不僅僅是內(nèi)容、帶貨，而是全方位的能力。

6月10日，孫彩虹在丈夫郭斌的陪伴下走進(jìn)產(chǎn)房，準(zhǔn)備迎接自己的第三個(gè)孩子。在“彩虹夫婦”的直播間，粉絲們則不斷打出“母女平安”的祝福，希望孫彩虹能如愿以償，有一個(gè)可愛(ài)的女兒。