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主打低價(jià)的品牌,如何在品牌升級(jí)中獲得溢價(jià)空間
2017-09-06 10:38:00

近幾年來(lái),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,消費(fèi)品品牌和品類的豐富度都前所未有的提高。品牌方的壓力和KPI考核指標(biāo)讓他們不得不思考如何強(qiáng)化自己品牌在消費(fèi)者心智中的位置。在這樣的情況下,“品牌升級(jí)”成為了很多品牌方解決問(wèn)題的出路。
放眼望去幾乎所有的品牌都在做品牌升級(jí),品牌升級(jí)帶來(lái)的最直接的受益就是為品牌帶來(lái)了更高的溢價(jià)能力,于是也形成了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象,即只要是產(chǎn)品/品牌進(jìn)行了升級(jí),就一定會(huì)以更高的客單價(jià)重新出現(xiàn)。

幾天前,路過(guò)一個(gè)以一人食和低價(jià)需求來(lái)吸引消費(fèi)者的一家臺(tái)灣小火鍋:“呷哺呷哺”,該小火鍋品牌曾在北京上海等地區(qū)非常受歡迎。但是這次路過(guò),發(fā)現(xiàn)這家店冷清了不少。菜品豐富了許多,同時(shí)客單價(jià)也提高了。原本人均50元的小火鍋轉(zhuǎn)眼就提高到人均130元。

對(duì)于呷哺呷哺來(lái)說(shuō),菜品更加豐富了,火鍋元素更加多元了,還提供了與時(shí)俱進(jìn)的外賣服務(wù),產(chǎn)品確實(shí)做到了升級(jí),升級(jí)帶來(lái)的客單價(jià)翻番,卻降低了品牌在消費(fèi)者心中的位置。

這讓我不禁有些唏噓和思考:
如果品牌最初就是以低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者的,品牌升級(jí)該怎么做,才能既保得住品牌所占領(lǐng)的消費(fèi)者心智,又提高品牌的溢價(jià)能力?

需求是一切品牌升級(jí)的基礎(chǔ)

無(wú)論是品牌還是產(chǎn)品在誕生階段,都離不開一個(gè)問(wèn)題的思考,即需求。一切品牌和產(chǎn)品的誕生,都是建立在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上。同理,品牌升級(jí)的第一步,也是應(yīng)該思考需求。一切不被需求的品牌升級(jí),都是偽升級(jí)。

只有建立在消費(fèi)者需求上的品牌升級(jí),才能夠?yàn)槠放萍臃?,讓品牌在?jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中,強(qiáng)化心智,提升溢價(jià)。
消費(fèi)者需求有很多種,低價(jià)只是其中之一,如果是低價(jià)需求的產(chǎn)品升級(jí),就意味著品牌應(yīng)該以需求組合的形式來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。
產(chǎn)品升級(jí)不應(yīng)該是需求滿足的顧此失彼,而應(yīng)該是集中品牌效應(yīng),對(duì)消費(fèi)者需求打組合拳。

以呷哺呷哺為例,我給出如下解決方案:

Step One 十大需求確定升級(jí)維度


李叫獸在14天改變計(jì)劃的第一天,就介紹了消費(fèi)者十大需求模板。任何一個(gè)產(chǎn)品能夠在一段時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智,都是因?yàn)楫a(chǎn)品滿足了用戶的某一種需求。
品牌升級(jí)的過(guò)程中,品牌方必須首先要確定,升級(jí)的維度有哪些,從需求出發(fā),可以從哪些需求角度來(lái)進(jìn)行升級(jí)。


通過(guò)10大需求清單,其實(shí)可以總結(jié)出呷哺呷哺可以考慮的品牌升級(jí)維度:

1、消費(fèi)環(huán)境的升級(jí),滿足消費(fèi)者過(guò)程體驗(yàn)和高端的需求;

2、菜品的靈活性,調(diào)料的多元性,滿足消費(fèi)者新穎性和定制化的需求;

3、增加店內(nèi)降火等溫和性飲品的提供,滿足消費(fèi)者性能和降低風(fēng)險(xiǎn)的需求;

4、豐富外賣業(yè)務(wù)和方便火鍋等業(yè)務(wù),滿足消費(fèi)者便攜性和可達(dá)性的需求

4、全面提升品牌的形象,以:一人食也可以不敷衍來(lái)觸達(dá)消費(fèi)者理想自我的需求。

Step Two 需求自檢,組合升級(jí)

李叫獸說(shuō),一個(gè)產(chǎn)品可以有滿足很多需求,大部分需求的確存在,但不適合打廣告,你要找到那個(gè)可以拿來(lái)打廣告的需求。

同理,你需要要從各個(gè)需求中找到最能讓消費(fèi)者買單的品牌升級(jí)的需求(組合)。

在此之前,我們?cè)賮?lái)回顧下,如今蕭條的呷哺呷哺,品牌升級(jí)為何沒(méi)有滿足消費(fèi)者的需求:
這類原本呷哺呷哺的消費(fèi)者,他們的消費(fèi)者畫像應(yīng)該如下:

一群喜歡吃火鍋的人,可能今天是一個(gè)人,所以沒(méi)法去吃大鍋火鍋,也有可能是因?yàn)檫炔高炔傅目蛦蝺r(jià)較低,所以跟朋友來(lái)吃,性價(jià)比更高,因此選擇呷哺呷哺。

1、我們是在做他們渴望的事情嗎?
【這是一群喜歡吃火鍋的人,菜品的豐富、火鍋口味的多元都是他們需要的事情】

2、在我的產(chǎn)品之前,消費(fèi)者的選擇是什么,他存在什么不滿嗎?
【在呷哺呷哺未升級(jí)之前,我作為一個(gè)曾經(jīng)的消費(fèi)者,最不滿的地方更多的是:味道不夠正宗,調(diào)料不夠豐富;環(huán)境不夠好,但是因?yàn)榭蛦蝺r(jià)低,所以這些不滿都可以被遏制】

3、當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了不滿,他/她愿意為這樣的不滿做出改變嗎嗎?
【當(dāng)消費(fèi)者遇到上述的不滿,如果他愿意放棄低價(jià)需求,愿意支付更多的費(fèi)用,他會(huì)做出改變,選擇服務(wù)好、味道好、環(huán)境好的大鍋火鍋店(現(xiàn)在很多大鍋火鍋店也推出了一人食的服務(wù))】

4、當(dāng)消費(fèi)者打算為這樣的不滿做出改變時(shí),你是他的首選方案嗎?
【如上述所描述,如果消費(fèi)者愿意為不滿做出改變的時(shí)候,升級(jí)后的高客單價(jià)的呷哺呷哺就不是他們的首選方案了】

5、消費(fèi)者購(gòu)買你的產(chǎn)品時(shí),是否面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)?
【從前的呷哺呷哺性價(jià)比高,但是當(dāng)客單價(jià)提高,產(chǎn)品性能未提高的時(shí)候,消費(fèi)呷哺呷哺就具有風(fēng)險(xiǎn)了】

6、當(dāng)消費(fèi)者真的選擇你的產(chǎn)品,你是否做到了揚(yáng)長(zhǎng)避短?
【呷哺呷哺當(dāng)初最吸引消費(fèi)者的點(diǎn)在于低價(jià)與一人食,如今放棄了低價(jià),其實(shí)是放棄了品牌最大的賣點(diǎn),沒(méi)有做到揚(yáng)長(zhǎng)避短】

通過(guò)需求自檢六大問(wèn),其實(shí)可以看出,升級(jí)后的呷哺呷哺其實(shí)只做到了一件事:在品牌升級(jí)的過(guò)程中,放棄了自己原有的優(yōu)勢(shì),讓消費(fèi)者放棄了原本的默認(rèn)選擇。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),他們的默認(rèn)選擇是低價(jià)的呷哺呷哺,產(chǎn)品升級(jí)首先要保證原有的低價(jià)產(chǎn)品依舊是低價(jià)產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上,去升級(jí)消費(fèi)者存在不滿的部分:

如解決消費(fèi)環(huán)境的擁擠和吵雜,提供更舒適、更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)環(huán)境;

如提高菜品、調(diào)料的豐富、靈活和新穎性;

如提高飲品的豐富性,增加溫和、降火的茶類、奶類飲品等;


保持低價(jià)+提高性能,才是呷哺呷哺一個(gè)更加合理有效的品牌升級(jí)組合,這個(gè)過(guò)程中品牌的溢價(jià)能力,并不是體現(xiàn)在把原有的低價(jià)產(chǎn)品賣高價(jià),而是讓提高性能的部分產(chǎn)生溢價(jià)能力。

消費(fèi)者最小行為改變是一切品牌升級(jí)的準(zhǔn)則

以呷哺呷哺作為案例來(lái)切入,再放到更大的消費(fèi)市場(chǎng)中來(lái)思考:

以低價(jià)需求來(lái)吸引消費(fèi)者的品牌,如何做好品牌升級(jí),產(chǎn)生溢價(jià)?

我的回答是:以消費(fèi)者最小行為改變?yōu)樽詈诵臏?zhǔn)則,以滿足消費(fèi)者的需求為品牌升級(jí)的唯一目標(biāo)。只有消費(fèi)者的需求被滿足,品牌在消費(fèi)者心中的位置才能被保證,品牌才有長(zhǎng)久的生存機(jī)會(huì),才有談溢價(jià)的機(jī)會(huì)。

對(duì)于以低價(jià)滿足消費(fèi)者需求,從而切入市場(chǎng)的品牌,保持原有的低價(jià)不變,是遵循了消費(fèi)者最小行為改變的原則。
品牌的升級(jí),可以升級(jí)的品類遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是價(jià)格,并且也決不能只是價(jià)格。維持原來(lái)的低價(jià)部分低價(jià),保證原有品牌的優(yōu)勢(shì),使得消費(fèi)者原有的消費(fèi)行為不受到影響。但是品牌升級(jí)的品類和方向可以有很多,品牌升級(jí)的需求有很多。我們要做的是通過(guò)對(duì)其他維度的升級(jí),來(lái)提高品牌的溢價(jià)能力。

以小米為例,小米最初以低價(jià)手機(jī)切入市場(chǎng),一直以來(lái),小米品牌都在打造一個(gè):高性價(jià)比、低價(jià)實(shí)惠的產(chǎn)品定位。
隨著小米生態(tài)鏈的逐漸完善,消費(fèi)者已經(jīng)默認(rèn)為小米生態(tài)鏈其他產(chǎn)品:手環(huán)、電風(fēng)扇、電視機(jī)等各種生活用品,都稱為高性價(jià)比的代表。
現(xiàn)如今,即便是在消費(fèi)選擇中,有其他的產(chǎn)品價(jià)格低于小米,但是大多數(shù)消費(fèi)者還是會(huì)青睞于小米的產(chǎn)品,覺(jué)得小米是高性能、低價(jià)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。而事實(shí)上,小米也沒(méi)有讓大部分的消費(fèi)者失望,小米的品牌占領(lǐng)消費(fèi)者的心智越來(lái)越牢。


其實(shí)這就是一個(gè)低價(jià)需求的品牌,品牌升級(jí)產(chǎn)生溢價(jià)的一個(gè)最好的例子。

品牌產(chǎn)生溢價(jià),并不一定要在原本的低價(jià)產(chǎn)品上產(chǎn)生溢價(jià)。品牌升級(jí)的品類,也絕不僅限于原有產(chǎn)品上的升級(jí)與改造。
品牌升級(jí)的過(guò)程,是將產(chǎn)品的維度越做越廣的過(guò)程,是讓產(chǎn)品迎合和擁抱更多消費(fèi)者需求的過(guò)程。讓低價(jià)依舊保持為品牌的賣點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)力,讓其他維度充分升級(jí)擁抱其他未被滿足的消費(fèi)需求,這才是有效的低價(jià)需求品牌的升級(jí)溢價(jià)的更長(zhǎng)久的途徑。


PS:
在寫這篇文章的時(shí)候,無(wú)意中搜索到一篇關(guān)于呷哺呷哺升級(jí)的文章:

文章稱產(chǎn)品的定位正式從快餐變身輕正餐,消費(fèi)環(huán)境全面提升,菜品和調(diào)料也更加豐富,還在非用餐處,增設(shè)了茶飲消費(fèi)區(qū),并且正將茶飲推向品牌獨(dú)立和擴(kuò)張。但是整體消費(fèi)客單價(jià),仍然盡量保持在50元左右,其實(shí)與本文的觀點(diǎn)本質(zhì)相同。


期待能看到呷哺呷哺華麗升級(jí)的新門店!

作者:李妍
來(lái)源:營(yíng)銷航班(ID:YXHB18)
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布,轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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