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新媒體文案必備的4個(gè)能力
2017-09-02 09:54:00

優(yōu)秀新媒體文案的4種必備能力

▌一、文案能力

文案能力是基礎(chǔ),具體表現(xiàn)在文案的寫作技巧上。文案的寫作技巧有哪些呢?

第一個(gè)是邏輯能力。

邏輯體能力現(xiàn)在工作的方方面面上,是最基礎(chǔ)的能力。而對(duì)邏輯的基本要求就是掌握金字塔原理。

廣告大師大衛(wèi)·奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》中說過:"消費(fèi)者不是傻瓜,消費(fèi)者就好比是你的妻子,如果你以為僅憑口號(hào)和煽情的形容詞就能勸服她購(gòu)買東西,那你是在侮辱她的智商。"

好的文案背后,一定隱藏著邏輯的精密布局。

他來(lái)源自你大量的客戶調(diào)研,人群分析,競(jìng)品分析等等。絕不是拍腦門就能寫出來(lái)的。

第二個(gè)是語(yǔ)言風(fēng)格的自由切換。

做新媒體小編,就得會(huì)裝瘋賣傻,今天寫汽車,明天寫母嬰,后天寫軍事。既要學(xué)會(huì)跟媽媽們談心嘮嘮家常,也得會(huì)跟戰(zhàn)友們一起討論家國(guó)大事,縱橫四海指點(diǎn)江山。

不同目標(biāo)群體的所用的語(yǔ)言風(fēng)格都是不一樣的。你必須要駕馭各種風(fēng)格的文字才行。最簡(jiǎn)單的方法就是先去了解這個(gè)群體的“黑話”。


第三就是掌握各種文案技巧,起標(biāo)題、做滑梯、埋雷、制造向往,直擊痛點(diǎn)等等各種技巧都得手到擒來(lái)。

知道怎么寫,能夠讓讀者產(chǎn)生代入感,放什么圖片能刺激讀者的購(gòu)買沖動(dòng)等等。文案是人性大師們的游戲。

▌二、創(chuàng)新能力

好的創(chuàng)意能讓廣告深入人心,強(qiáng)烈引起人們的注意。你看前段時(shí)間滴滴接連幾次的刷屏文章,就知道好的創(chuàng)意有多么厲害。

現(xiàn)在,99%的網(wǎng)絡(luò)流行詞匯都是由新媒體小編創(chuàng)造出來(lái)的,傳統(tǒng)媒體創(chuàng)造的詞匯只有 1%。新媒體小編是網(wǎng)絡(luò)上最有創(chuàng)造力的一群人。

也只有新媒體人的創(chuàng)造力,才能有像局部氣候、顧爺這種創(chuàng)意驚人的公眾號(hào)。


創(chuàng)意有天賦的因素在,但同樣可以通過后天練習(xí)達(dá)到。如果只憑靈感的話,杜蕾斯的廣告不可能每次都能成為熱點(diǎn),這里面有一定的方法論在。

我的好朋友,互聯(lián)網(wǎng)起名第一人強(qiáng)亞東,他就是一個(gè)非常有創(chuàng)造力的人。每天滿腦子的創(chuàng)意向外涌現(xiàn),甚至有時(shí)候成了工作中的麻煩。他在百度的時(shí)候,就是一個(gè)文案高手,拿過國(guó)內(nèi)的很多營(yíng)銷獎(jiǎng)項(xiàng)。

他對(duì)創(chuàng)新的理解就是,創(chuàng)新就是重新排列組合。他一開始進(jìn)入百度創(chuàng)意部的時(shí)候,其實(shí)是很自卑的,周圍的同事都是4A廣告公司出來(lái)的,開會(huì)全程彪英文,自己連開會(huì)在說什么都不知道。

后來(lái)他就把自己的實(shí)習(xí)工資全部給國(guó)外的小伙伴,讓他們每天搜集營(yíng)銷案例,自己大量的看書學(xué)習(xí)。把這些最新的或者是最經(jīng)典的營(yíng)銷案例,結(jié)合實(shí)際去重新組合一下就是一個(gè)非常好的營(yíng)銷方案。

他非常好的一個(gè)習(xí)慣就是隨時(shí)隨地去記錄和收集各種創(chuàng)意。有時(shí)候在逛商場(chǎng)或者正在吃飯,他會(huì)突然停下來(lái)掏出手機(jī)去拍一個(gè)賣衣服的文案或者是小店鋪的招牌。記錄下來(lái)之后整理到自己的案例庫(kù)中。


隨手記錄整理各種有趣好玩,有創(chuàng)意的內(nèi)容,這也是小編都應(yīng)該養(yǎng)成的一個(gè)好習(xí)慣。

▌三、審美能力

審美能力不用多說,很多時(shí)候看一個(gè)人的審美能力,就能判斷出他的水平高低。

審美能力不單單是外表穿著打扮,而是經(jīng)過他手出來(lái)的東西,一定是比原來(lái)更有節(jié)奏有韻律和美感。

面試過很多小編,發(fā)現(xiàn)審美能力是最難提高的之一,但是卻非常關(guān)鍵。

審美體現(xiàn)在細(xì)節(jié)里。就拿排版來(lái)說。簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一段文字,有的小編可以編排的特別舒服,整潔、風(fēng)格統(tǒng)一、字體、字間距、行間距都處理的非常舒服,讓你賞心悅目。

有的小編就排成豆腐塊一樣,恨不得把所有顏色都用上,所有角落都填滿樣式,最終別說格調(diào)了,看文章的視角都沒辦法聚焦,簡(jiǎn)直讓你要崩潰。

有審美能力最重要的表現(xiàn)就是,知道在哪里進(jìn)行微調(diào)。公眾號(hào)排版中,最重要的不是找?guī)讉€(gè)好看的樣式,也不是找?guī)讉€(gè)精美的圖片,而是對(duì)文字的排版。


具體到每一段、每一句、每一個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào),都有排版的技巧在里面。

有審美能力的人知道怎么微調(diào),而且這個(gè)是自動(dòng)釋放的被動(dòng)技能,他操作的時(shí)候完全是無(wú)意識(shí)的。而沒審美能力的人是沒辦法進(jìn)行這些微調(diào)的。

同樣的兩篇文章,一樣的配圖、樣式、文字,一篇經(jīng)過了1000次微調(diào),一篇就是直接往那里一堆,給人的感覺是完全不一樣的。

讀者可能他也不知道哪里有不同,但你有沒有花心思在里面,他第一眼就能感受到。

▌四、學(xué)習(xí)能力


學(xué)習(xí)能力不用說了,就是短時(shí)間內(nèi)快速對(duì)陌生事物從陌生到了解再到熟悉,最后還能融匯貫通,有自己的思考。

放一張新媒體小編的技能圖。


不是開玩笑,新媒體小編需要的能力可能比這還要多的多。如果你沒有足夠強(qiáng)大的學(xué)習(xí)能力,面對(duì)這張圖你會(huì)崩潰的。

學(xué)習(xí)文案寫作,常見的有三種方法:閱讀、請(qǐng)教、實(shí)踐。

讀書、上網(wǎng)課,學(xué)習(xí)一些案例,這些是成本最低的,也是最慢的,但同時(shí)也是最基礎(chǔ)和最扎實(shí)的。

如果你真的想做好新媒體小編這份職業(yè),上崗之后的第一件事,就是找一大批文案寫作書籍進(jìn)行集中閱讀。我這里推薦幾本《文案創(chuàng)作完全手冊(cè)》、《文案訓(xùn)練手冊(cè)》、《你能寫出好故事》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《哈佛非虛構(gòu)寫作課》。

請(qǐng)教高手,也是非常重要的一個(gè)點(diǎn)。很多東西光看書你是學(xué)不會(huì)的,因?yàn)槔斫鈱哟尾坏健S行〇|西必須得請(qǐng)專家來(lái)給你點(diǎn)破才行。

請(qǐng)教高手最好的地方在于能快速獲得一個(gè)真實(shí)有效的反饋,立馬能知道自己哪里不足,并且怎么提高。很多時(shí)候光靠自己摸索,是瞎子摸黑。

Toto 剛來(lái)的時(shí)候,寫文章干的發(fā)齁,很難讓人讀下去。我就請(qǐng)了好朋友帥小冰,她是得到每天新聞的供稿人之一,專門寫語(yǔ)音的逐字稿。

語(yǔ)音稿跟文字稿本質(zhì)上是兩種思維,一種是線性思維,一種非線性思維。語(yǔ)言稿一般更會(huì)照顧用戶的理解,口語(yǔ)化的表達(dá)基本都不會(huì)太干,否則自己念的都會(huì)難受。經(jīng)過和帥小冰老師的交流,Toto寫作太干的問題很快改正了。

其實(shí)道理都懂,就是缺一個(gè)人幫你點(diǎn)破那個(gè) key point。

最后就是實(shí)踐。我在實(shí)踐上的建議是,不要貪多,每天在一篇文章中專門練習(xí)一個(gè)技巧,練習(xí)好了再去練習(xí)下一個(gè)。

最后說兩句

最后,給大家分享一個(gè)鍛煉文案能力最快的方法,就是拿著一篇好文案,一句一句去解構(gòu)他,去抄他。

他是賣汽車的,你就把他的汽車換乘你要賣的東西,他的形容詞改成你的,他的痛點(diǎn)改成你的,然后按照他的邏輯寫出來(lái)。

多解構(gòu)一些優(yōu)秀文案,你的能力自然就上來(lái)了。

作者:坤龍
來(lái)源:坤龍老師(ID:ikunlong)
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布,轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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