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新媒體、粉絲經(jīng)濟(jì),一場(chǎng)認(rèn)知泡沫主導(dǎo)的困境
2017-09-04 11:07:14

上篇推文,在其他平臺(tái)上,預(yù)料之中,看到有些人大放厥詞:
讓多數(shù)人保持蠢笨世界會(huì)更好。
真是如此么?

縱觀人類(lèi)文明史上最丑陋的行徑:大規(guī)模戰(zhàn)爭(zhēng)。
哪一次不是少數(shù)陰謀家煽動(dòng)海量民眾而發(fā)動(dòng)起來(lái)的——基于大眾的無(wú)知。
一二次世界大戰(zhàn)、極端狂熱宗教行為、恐怖襲擊……包括互聯(lián)網(wǎng)上消耗了巨量注意力資源的輿論之戰(zhàn)——而且通常還是無(wú)關(guān)要緊的輿論。

深入***的無(wú)知與傲慢一旦成為一股潮流,引發(fā)的破壞遠(yuǎn)在颶風(fēng)之上——遺憾的是,多數(shù)人選擇視而不見(jiàn)。


一、被忽視的粉絲生命周期

就拿新媒體運(yùn)營(yíng)(以及一切基于訂閱關(guān)系的粉絲經(jīng)濟(jì))來(lái)說(shuō),它也屬于大運(yùn)營(yíng)體系的一個(gè)重要組成,然而無(wú)論是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)中,作為戰(zhàn)略思考點(diǎn)的要素,客戶(hù)生命周期(傳統(tǒng)市場(chǎng))、用戶(hù)生命周期(互聯(lián)網(wǎng))——在粉絲經(jīng)濟(jì)中卻鮮有提及。

不熟悉的朋友可以簡(jiǎn)單回顧下兩大概念:

客戶(hù)生命周期:即客戶(hù)從初次使用某品牌商品到不再使用的整段時(shí)期。通常包括客戶(hù)初次消費(fèi)、增加消費(fèi)、高頻消費(fèi)、消費(fèi)減弱、退出消費(fèi)等階段。
用戶(hù)生命周期:即用戶(hù)從首次接觸產(chǎn)品到認(rèn)知、體驗(yàn)、開(kāi)始使用、習(xí)慣使用到退出產(chǎn)品的整個(gè)時(shí)間跨度。
*注:具體階段視不同類(lèi)型產(chǎn)品略有不同。

對(duì)于粉絲經(jīng)濟(jì),為何鮮有人提出及探討“粉絲生命周期”的問(wèn)題?

聲明1:我指的不是網(wǎng)紅(或自媒體作者)本身的生命期,而是指其粉絲從關(guān)注到流失的生命期。
聲明2:粉絲經(jīng)濟(jì)泛指一切新媒體、自媒體、微博、知乎大V、娛樂(lè)網(wǎng)紅等所有基于“關(guān)注”關(guān)系的泛內(nèi)容產(chǎn)品(注意,屬于產(chǎn)品),下文主要以公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)作為說(shuō)明對(duì)象。

是這個(gè)問(wèn)題對(duì)“粉絲經(jīng)濟(jì)”的運(yùn)營(yíng)成果無(wú)足輕重?不是。
是這個(gè)問(wèn)題不適合于“粉絲經(jīng)濟(jì)”的運(yùn)作實(shí)際?不是。
還是這個(gè)問(wèn)題很“隱蔽”以至于多數(shù)人看不到?說(shuō)對(duì)了一半。

首先,粉絲生命周期的存在確實(shí)模糊、隱蔽,但肯定的說(shuō),業(yè)界不會(huì)沒(méi)人意識(shí)到這個(gè)“這么大的問(wèn)題”,這背后有著更深一層的動(dòng)機(jī)。

下面,我們先從這個(gè)“隱蔽性”說(shuō)起。

李少加提醒:本文觀點(diǎn)也許適用于許多情況,但未必全面,請(qǐng)務(wù)必批判式閱讀,更多的是啟發(fā)心智。

二、存量“粉絲”帶來(lái)的認(rèn)知泡沫

如果你運(yùn)營(yíng)過(guò)一款獨(dú)立APP產(chǎn)品,應(yīng)該對(duì)用戶(hù)的“流失感知”是很直觀的——畢竟多數(shù)用戶(hù)的流失與“卸載”行為是同時(shí)發(fā)生的。

但這事兒要放在“粉絲商業(yè)”,事情可就大不一樣了,粉絲的實(shí)質(zhì)“流失”與“取消關(guān)注”的這個(gè)行為多數(shù)不同步。

那公眾號(hào)來(lái)說(shuō),畢竟訂閱多少公眾號(hào)并不會(huì)占據(jù)多少手機(jī)內(nèi)存,既然我直接從注意力層面上“無(wú)視”一個(gè)號(hào)比“取關(guān)”一個(gè)號(hào)更便捷,那么我也就懶得動(dòng)手了。

這兩者“用戶(hù)退出成本”的微小差異,卻形成了兩個(gè)巨大的差距。獨(dú)立APP產(chǎn)品的用戶(hù)存量很有參考價(jià)值,但『粉絲經(jīng)濟(jì)』的粉絲數(shù)目——泡沫很大。

這就是粉絲經(jīng)濟(jì)的“粉絲生命周期”缺乏存在感的本質(zhì)原因——多數(shù)已經(jīng)消亡的用戶(hù)依然還在“關(guān)注”著你(真正意義上的僵尸粉)。

但是,那又如何?
大驚小怪的,評(píng)估自家商業(yè)價(jià)值時(shí)粗略的把粉絲總數(shù)打個(gè)折不就行了么。

嗯,如果問(wèn)題這么簡(jiǎn)單,那么李少加也就沒(méi)有將本文作為專(zhuān)題推出的必要了。

“粉絲生命周期”是存在感差,但缺乏存在感不代表重要性差,就好比“細(xì)菌”的概念在醫(yī)療史中的地位一樣——細(xì)菌的存在感更差,我指的是在漫長(zhǎng)的醫(yī)療歷史中,但自從它16世紀(jì)首次被發(fā)現(xiàn)后,就徹底改變了西醫(yī)的發(fā)展軌跡了。

我想說(shuō)的,“粉絲生命周期”的觀念雖然既非獨(dú)創(chuàng),也不是全新,但業(yè)界卻從未“重視”過(guò),但一旦我們將這個(gè)理念引入(是必須引入的)到粉絲商業(yè)中。它對(duì)一切粉絲商業(yè)的價(jià)值評(píng)估、戰(zhàn)略導(dǎo)向、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)——或許也是顛覆性的改變。

為讓大家更徹底的感知到其中的差異,我們舉個(gè)例子說(shuō)明下:

假如某知名毒雞湯公眾號(hào)(姑且稱(chēng)“蒙你”)的典型粉絲生命周期為一年。

注:典型是指它的主流粉絲群體,因?yàn)榫唧w到粉絲個(gè)人,每個(gè)人的生命期必然略有區(qū)別,因此評(píng)估粉絲生命期是更多的是考慮主流粉絲群體的平均值。

“蒙你”在2015年趁著公眾號(hào)紅利期迅速發(fā)展,全年凈增粉絲730萬(wàn)(即每天凈增2萬(wàn)粉)。
在2017年初,假如“蒙你”的粉絲總量是900萬(wàn)——這個(gè)數(shù)據(jù)是廣告市場(chǎng)對(duì)它的廣告價(jià)值評(píng)估的重大依據(jù)之一。
但如果考慮到粉絲總量的“泡沫屬性”,“蒙你”的實(shí)際有效粉是多少呢?

實(shí)際上,考慮到一年的粉絲生命期,至2017年初來(lái)說(shuō),這2015年的所有凈增粉,關(guān)注了一年,被蒙膩了,可說(shuō)幾乎都已經(jīng)“完全流失”,但會(huì)作出取消關(guān)注這個(gè)行為的,保守估計(jì)也就40%(這還算高估了,多數(shù)人的實(shí)際取關(guān)時(shí)間會(huì)大大長(zhǎng)于“生命期”本身)。

換句話說(shuō),“蒙你”在2017年初的真實(shí)有效粉絲數(shù)是:
900萬(wàn)-730萬(wàn)*60%(已流失但沒(méi)取關(guān))= 464萬(wàn)。

464萬(wàn) VS  900萬(wàn),這個(gè)反差是不是嚇到你了?

別急,下面的分析,才是真正更“驚”人。

順著這個(gè)思路,我們想下,我們每天凈增粉的數(shù)據(jù)是不是同樣水分很大?
按目前公眾號(hào)后臺(tái)給的公式,光是每天“新增-取關(guān)”就是凈增粉了?

顯然不是。

實(shí)質(zhì)上的凈增粉應(yīng)該是:
新增粉 – 前一周期的每天凈增粉(典型粉絲生命周期)
*按照這種算法,長(zhǎng)期來(lái)說(shuō),取關(guān)粉屬于自然體現(xiàn),不用再扣減,以免重復(fù)扣

比如上述例子,“蒙你”在2015年日均每天凈增2萬(wàn)粉,到了一年后,也就是2016年的這一天,假如它當(dāng)天新增粉1.5萬(wàn),那么它的實(shí)質(zhì)增粉數(shù)約是:

1.5萬(wàn)-2萬(wàn) = 負(fù)0.5萬(wàn)

即,日新增1.5萬(wàn)其實(shí)已經(jīng)是日凈損失0.5萬(wàn)了!

這就是多數(shù)粉絲經(jīng)濟(jì)不愿面對(duì)的真相,尤其是“粉絲生命周期”短的內(nèi)容提供方(比如娛樂(lè)號(hào)),別說(shuō)高速增長(zhǎng),對(duì)不少依賴(lài)紅利期起來(lái)的自媒體,光是“維系”就已經(jīng)是件頭疼的事兒了。

為此我還特意挑了一批還算可以的自媒體號(hào)驗(yàn)證了下。
在樣本中,約有一半,從去年年初到今天,閱讀量幾乎沒(méi)有顯著提升,但這些號(hào)對(duì)外公布的粉絲數(shù)是極具攀升的。

所以,就粉絲經(jīng)濟(jì)而言,增速放緩釋放的實(shí)質(zhì)信號(hào)是:衰退。粉絲體量的持續(xù)提升掩蓋了這個(gè)多數(shù)人沒(méi)意識(shí)到(少數(shù)人不愿面對(duì))的真相。

所以,今年以來(lái),公眾號(hào)圈子沸沸揚(yáng)揚(yáng)談?wù)摰摹白x者活躍率下降”并非本質(zhì)問(wèn)題,本質(zhì)根源是,他們忽略了“粉絲生命期”這一存在感極低但影響極大的因子——沒(méi)有將粉絲生命期衰減損失的用戶(hù)給扣除掉。

名義上的十萬(wàn)、幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)粉絲,看著總是感覺(jué)安穩(wěn)、舒暢,何必自己戳穿自討苦吃呢?

所以,一個(gè)公眾號(hào)(粉絲經(jīng)濟(jì))的商業(yè)價(jià)值像極了水庫(kù),粉絲生命周期就是這個(gè)水庫(kù)的“深度”,地基開(kāi)挖的很淺,面積卻很大的水庫(kù),通常很快就能填滿(mǎn),表面上看“湖泊千里、水源充沛”,然而一旦遇上干旱季節(jié),就好比微信紅利期過(guò)去之后,新粉絲增速放緩,很快就“見(jiàn)底”,生命枯竭。


三、引入粉絲生命周期理念,重新思考新媒體運(yùn)營(yíng)

由此可見(jiàn):
“粉絲生命周期”就像粉絲經(jīng)濟(jì)的靈魂,存在感低,難以量化,但其長(zhǎng)短對(duì)一個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)的體量大小卻是一個(gè)至關(guān)重要的“權(quán)重”之一。

當(dāng)今社會(huì)盲目崇拜數(shù)據(jù)主義,以虛偽理性的名義,過(guò)度簡(jiǎn)化思考,極大的提升可量化數(shù)據(jù)的權(quán)重,漠視難以定量的指標(biāo)。凡事只要能扯到具體數(shù)字的就是“科學(xué)的、專(zhuān)業(yè)的”,否則就是“空口無(wú)憑”。

你要打動(dòng)投資者、打動(dòng)老板、打動(dòng)支撐同事靠的不是“洞見(jiàn)”,靠的是誰(shuí)引用的數(shù)據(jù)多,誰(shuí)的算法、公式“逼格高”……這種看似專(zhuān)業(yè)的“偽專(zhuān)業(yè)主義”時(shí)至今日已經(jīng)占據(jù)了主流。

至此,我們也必須警惕:

新媒體的粉絲運(yùn)營(yíng)思路跟獨(dú)立APP的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)思路看似類(lèi)同,實(shí)則差異巨大。

就拿“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”的思路來(lái)說(shuō),比如,獨(dú)立APP用戶(hù)就需要非常重視新手用戶(hù)的引導(dǎo),但粉絲運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)就不在此處了。

又比如,獨(dú)立APP的日活躍用戶(hù)是以用戶(hù)啟動(dòng)APP(登錄)作為衡量標(biāo)準(zhǔn),這個(gè)想法移植到公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)上,自然而然是以“閱讀量”作為活躍度的核心參考指標(biāo)。
但這里面是很大不同的。

用戶(hù)打開(kāi)獨(dú)立APP的行為基本上可以確認(rèn)屬于“活躍用戶(hù)的行為”,但讀者點(diǎn)開(kāi)公眾號(hào)呢?有太多干擾因素了:手誤、紅點(diǎn)強(qiáng)迫癥、被標(biāo)題“騙”進(jìn)去、光看標(biāo)題轉(zhuǎn)發(fā)……

內(nèi)容類(lèi)產(chǎn)品之所以具有商業(yè)價(jià)值是因?yàn)樗擞脩?hù)的“真實(shí)注意力”,對(duì)于“打開(kāi)瞬間關(guān)閉”的行為(也記為閱讀量),怎么能視為有效活躍值呢?

那么,什么才是衡量粉絲活躍度的精確指標(biāo)?

其實(shí)我早在(極簡(jiǎn)數(shù)據(jù)分析法:如何用數(shù)據(jù)視角洞察真相)中就提出來(lái)了,我們不應(yīng)該只看閱讀數(shù),更應(yīng)該關(guān)注“閱讀完整率”(活躍率的指標(biāo)應(yīng)該是“有效閱讀數(shù)”,閱讀完整率的指標(biāo)苛刻的多,只是我認(rèn)為它能反饋更多有價(jià)值的信息)

然而極具諷刺意味的是,從技術(shù)角度講,統(tǒng)計(jì)“閱讀完整率”或者哪怕是“有效閱讀數(shù)”都非常簡(jiǎn)單,但目前好像還沒(méi)有內(nèi)容平臺(tái)為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者提供這個(gè)數(shù)據(jù)(搞的我每次都只能通過(guò)復(fù)雜的算法粗略統(tǒng)計(jì)出來(lái))。

為何閱讀完整數(shù)(有效閱讀數(shù))始終無(wú)法普及?它們可是更精準(zhǔn)體現(xiàn)公眾號(hào)價(jià)值的關(guān)鍵指標(biāo)啊。

或許問(wèn)題正在于此。

資本家們以活躍率作為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)重要的價(jià)值評(píng)估指標(biāo),而活躍率如果與閱讀量掛鉤,不僅統(tǒng)計(jì)簡(jiǎn)便,更關(guān)鍵的是,數(shù)字好看啊,關(guān)鍵是,還能掩蓋估值泡沫。

否則一個(gè)10萬(wàn)+的閱讀量如果統(tǒng)計(jì)出幾百的閱讀完整率,那讓投資方、廣告主情何以堪啊。

李少加在兩年前就獨(dú)創(chuàng)提出的公眾號(hào)價(jià)值公式:

公眾號(hào)價(jià)值 = 活躍訂閱用戶(hù)數(shù) * 用戶(hù)質(zhì)量 * 對(duì)用戶(hù)影響力

這個(gè)公式其實(shí)適用于所有的粉絲經(jīng)濟(jì)。而閱讀完整率恰恰反映的是“活躍用戶(hù)數(shù)”以及“對(duì)用戶(hù)影響力”。

那么,為了從高度同質(zhì)化的粉絲經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)場(chǎng)中脫穎而出,除了要重新思考粉絲經(jīng)濟(jì)的“活躍率”、“影響力”,在運(yùn)營(yíng)策略上偏向于優(yōu)化“閱讀完整率”之外,還需要做哪些改變呢?

當(dāng)然必須將“延長(zhǎng)粉絲生命周期”提升到戰(zhàn)略高度啊。

四、粉絲生命周期取決于哪些要素?


如果我們徹悟了前面將公眾號(hào)價(jià)值類(lèi)比為“水庫(kù)”,就應(yīng)該不難理解:延長(zhǎng)粉絲生命周期遠(yuǎn)比“用戶(hù)促活”還重要得多。

時(shí)至今日,幾乎所有新媒體機(jī)構(gòu)在部署戰(zhàn)略資源、實(shí)施運(yùn)營(yíng)策略是,其公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)依然是圍繞拉新、促活(當(dāng)然還有變現(xiàn))展開(kāi)。

粉絲增速慢了?外部引流啊、互推啊、提升發(fā)文頻率啊……
閱讀量活躍率低了?策劃活動(dòng)啊、H5啊、拉大V分享啊、病毒傳播啊……

這種頭疼治頭,腳疼治腳的線性思維多數(shù)時(shí)候除了緩解矛盾之外便于事無(wú)補(bǔ),有時(shí)甚至是飲鴆止渴(比如盲目燒錢(qián)補(bǔ)貼、不計(jì)后果的擴(kuò)張)

多數(shù)時(shí)候,我們腦海中第一時(shí)間冒出的答案充其量只能解決低價(jià)值的問(wèn)題,高價(jià)值的問(wèn)題如果如此淺顯明朗,它怎么可能會(huì)是“高價(jià)值”呢?

回歸粉絲經(jīng)濟(jì)的問(wèn)題,目前業(yè)界均認(rèn)為:大環(huán)境不好,紅利期已過(guò)、活躍率下降、競(jìng)爭(zhēng)激烈……這些問(wèn)題難道不是眾多公眾號(hào)日積月累采用“直白策略”所導(dǎo)致的么?

擺脫困境的方向不是拉新、不是促活,而是一種嶄新的視角——思考如何有效延長(zhǎng)粉絲生命周期。

如何延長(zhǎng)?
聲明:以下策略?xún)H適用于“粉絲經(jīng)濟(jì)”相關(guān)“泛內(nèi)容產(chǎn)品”(直播網(wǎng)紅本人就屬于一種內(nèi)容產(chǎn)品)

我們不妨先簡(jiǎn)單看下粉絲生命周期的主要關(guān)聯(lián)因素:
內(nèi)容屬性
用戶(hù)認(rèn)知水平
內(nèi)容深度
內(nèi)容成長(zhǎng)速度與用戶(hù)自成長(zhǎng)速度之差
開(kāi)銷(xiāo)用戶(hù)的程度


(1)內(nèi)容屬性

“泛內(nèi)容產(chǎn)品”也屬于產(chǎn)品的一種,我們不妨先借鑒下典型的產(chǎn)品——就不同屬性對(duì)用戶(hù)生命期帶來(lái)的“延年益壽”效果來(lái)說(shuō):
產(chǎn)品的工具屬性 > 社交屬性 > 泛娛樂(lè)屬性

PS:我之所以強(qiáng)調(diào)“屬性”是因?yàn)槎鄶?shù)產(chǎn)品都存在多種屬性,比如淘寶的主屬性是電商工具,但也存在社交與娛樂(lè),只是并非主導(dǎo)。

這不難理解,比如淘寶、京東,對(duì)一些用戶(hù)而言,甚至?xí)靡惠呑樱ㄖ灰@些企業(yè)不倒閉);社交就未必了,比如曾經(jīng)的QQ、陌陌、豆瓣再到現(xiàn)在的微信,難說(shuō);娛樂(lè)類(lèi)更不用說(shuō)了,曇花一現(xiàn)數(shù)不勝數(shù)。
注:我只是說(shuō)多數(shù)情況,不是絕對(duì),有些娛樂(lè)類(lèi)產(chǎn)品的生命周期也很長(zhǎng),比如殺人游戲(包括其多種演化版本比如狼人殺)好像從上世紀(jì)就已經(jīng)流行了。

聲明:李少加一直主張“適度原則”,從沒(méi)說(shuō)人們不要娛樂(lè),而是要適可而止,請(qǐng)勿隨意揣測(cè)、扭曲我的意圖。

所以,簡(jiǎn)單小結(jié)即是:工具(資源)屬性>社交屬性>泛娛樂(lè)

(2)用戶(hù)認(rèn)知水平

通常來(lái)說(shuō),認(rèn)知水平越高的粉絲,對(duì)某類(lèi)內(nèi)容的生命周期通常越短,說(shuō)句大白話,聰明人沒(méi)那么好糊弄,更容易從繁雜的表象中看透本質(zhì),自然對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)造性、審美度諸多要求。
這或者從另一個(gè)角度驗(yàn)證了:為何當(dāng)下不少成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),其主流用戶(hù)群體“恰好”也屬于“傻白甜”的用戶(hù)——這類(lèi)用戶(hù)生命期長(zhǎng),相對(duì)的就更容易累積海量的“活躍用戶(hù)”。
上述結(jié)論反倒解釋了文章開(kāi)頭的現(xiàn)象——有些人大放厥詞:大眾變蠢世界變美——或許這些人也明白,多數(shù)娛樂(lè)類(lèi)產(chǎn)品的成功就是基于大眾的蠢為前提。

(3)內(nèi)容深度


那么,從這個(gè)角度來(lái)看,是否公眾號(hào)的內(nèi)容定位為“有深度”從一開(kāi)始就錯(cuò)呢?或者說(shuō),這將是一條異??部赖穆罚?br>未必。

在絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)商人眼中,“傻白甜”用戶(hù)都是一塊肥美嫩肉,誰(shuí)都想啃一口。此外,內(nèi)容簡(jiǎn)單、門(mén)檻低、同質(zhì)化嚴(yán)重,自然就導(dǎo)致了異常慘烈的競(jìng)爭(zhēng)(貌似不幸言中當(dāng)今現(xiàn)狀)。
除此之外,變革式的人類(lèi)文化的傳播向來(lái)都有一個(gè)特點(diǎn):快、狠、廣。一旦主流意識(shí)形態(tài)一夜間驟變(從愚樂(lè)到清醒)……會(huì)發(fā)生什么事呢?

嗯,諸位都是高層次讀者群體,我就把這個(gè)問(wèn)題再往深一點(diǎn)說(shuō):從生態(tài)視角、企業(yè)戰(zhàn)略配置的角度看,一個(gè)在“淺內(nèi)容定位”中過(guò)度優(yōu)化了的組織,幾乎是不可能在“深內(nèi)容定位”中取得任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
按照塔勒布(《黑天鵝》作者)的觀點(diǎn):這是一個(gè)脆弱的系統(tǒng)。

我們既要腳踏現(xiàn)在,也要眼觀未來(lái)。

(4)內(nèi)容成長(zhǎng)速度與粉絲自成長(zhǎng)速度之差

我們不應(yīng)用線性思維思考,更不應(yīng)以靜態(tài)思維看待問(wèn)題。
現(xiàn)實(shí)中,用戶(hù)在成長(zhǎng),你的內(nèi)容自身也可以成長(zhǎng)。
所以,不難理解,產(chǎn)品自成長(zhǎng)速度如果比用戶(hù)自成長(zhǎng)速度慢,用戶(hù)生命期就會(huì)極劇縮短,反之,就會(huì)大幅度延長(zhǎng)。

(5)開(kāi)銷(xiāo)粉絲的行為


比如,傷害粉絲利益的變現(xiàn)、或者推出大量低質(zhì)量、同質(zhì)化內(nèi)容等等,都會(huì)讓粉絲生命期縮短。

六、提升粉絲生命周期的三大方向:工具化、社交化、內(nèi)容“有機(jī)”化

基于上述對(duì)粉絲生命周期的關(guān)聯(lián)因素的深度剖析,我們也就可以在不改變自身內(nèi)容定位的前提下,探索三大應(yīng)對(duì)策略:

(1)內(nèi)容增加工具屬性

工具屬性?xún)r(jià)值的永恒性一直就像是Bug一般的存在。就好比我戴著的眼睛,說(shuō)實(shí)話,我實(shí)在不喜歡,但還是得依賴(lài)它。
相應(yīng)的,任何類(lèi)型的“泛內(nèi)容產(chǎn)品”其實(shí)都可以抽離出它的“工具屬性”,比如:
美女網(wǎng)紅,是不是可以出些“搭配教程”或者“教人化妝”?
職場(chǎng)內(nèi)容,是不是可以提供一些咨詢(xún)服務(wù)、職業(yè)測(cè)評(píng)服務(wù)?
就連漫畫(huà)類(lèi)公眾號(hào),比如混子曰都可以推出一些養(yǎng)車(chē)、護(hù)車(chē)的工具教程。
至于時(shí)下微信公眾號(hào)提供了“小程序關(guān)聯(lián)”,可工具化的例子就更多了,此處不一一舉例。

然而,雖然工具屬性可以一時(shí)作為護(hù)城河,但它的門(mén)檻其實(shí)畢竟不高,如果其他同類(lèi)競(jìng)品也提供一樣的“服務(wù)”,我們還得另謀生路。比如,下面的……

(2)內(nèi)容增加社交屬性

不少人會(huì)從“字面”意思來(lái)理解“社交”——跟人打交道,加入某組織。
這或許是前年起“社群運(yùn)營(yíng)”火起來(lái)的原因之一。據(jù)我了解,多數(shù)的“社交化”之所以最終以“廣告群紅包群”而失敗,問(wèn)題的根源恰恰是“把通訊當(dāng)互動(dòng)”、“把交流當(dāng)社交”。
你們的情感化基礎(chǔ)在哪里?

社交背后的本質(zhì)是一種人際情感,再往深了說(shuō),是一種“難以適應(yīng)的愉悅型刺激”。
這就是為何人們跟喜歡的人(不限于情侶)在一起就會(huì)感到開(kāi)心的緣故。
順帶一提,物質(zhì)類(lèi)刺激更多的是帶來(lái)多巴胺,但不會(huì)帶來(lái)幸福感。

或者可以簡(jiǎn)單的說(shuō),增加社交屬性就是增加用戶(hù)的幸福感。
具體如何刺激?可以參考「少加點(diǎn)班」之前的推文:
用戶(hù)(粉絲)開(kāi)始加速流失,你還能再做點(diǎn)什么?
此處不符贅述,注意,這個(gè)推文只是一種啟發(fā)式思考,你可以順著這些思考想出更多更棒的點(diǎn)子。

工具屬性、社交屬性一結(jié)合,可以說(shuō)是一個(gè)有一定生命力的粉絲商業(yè)了,但是,我只能說(shuō)“還不錯(cuò)”,離“優(yōu)秀”還有一段距離。

那么,一個(gè)“優(yōu)秀”乃至“卓越”的泛內(nèi)容產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣子呢?且看下面根治之道:

(3)組織“有機(jī)化”,內(nèi)容自身持續(xù)蛹變

從生物神經(jīng)學(xué)的角度看,根源上,人類(lèi)的認(rèn)知導(dǎo)向都是基于“經(jīng)濟(jì)原則”——即以最小的加工努力獲取最大的認(rèn)知效果。
當(dāng)然,多數(shù)人是憑著直覺(jué)(大腦的先天性決策算法)來(lái)選擇如何分配自己的注意力資源的。
即,“略微”高于粉絲認(rèn)知層次的內(nèi)容是最容易被大腦解讀為“有趣”的。
簡(jiǎn)單了(看透了)則乏味;
而過(guò)于復(fù)雜了大腦無(wú)法識(shí)別也會(huì)被解讀成乏味。


所以,對(duì)任何泛內(nèi)容產(chǎn)品而言,理論上,只要我們的內(nèi)容“蛹變速度”能夠持續(xù)跟上粉絲“認(rèn)知升級(jí)”的節(jié)奏,我們就能無(wú)限延長(zhǎng)這些粉絲的生命周期!

順帶一提,哪怕用戶(hù)認(rèn)知本身沒(méi)有劇烈升級(jí),但隨著外部環(huán)境的變化,社會(huì)意識(shí)形態(tài)的潛移默化,我們的內(nèi)容也必須階段性“蛹變”。

這里說(shuō)的“蛹變”,不是指內(nèi)容層面的修修補(bǔ)補(bǔ)、換湯不換藥,比如:排版風(fēng)格美化,語(yǔ)言措辭生動(dòng)活潑(所謂人格化)等等,而是“思想內(nèi)核”的升級(jí)。

以「少加點(diǎn)班」為例,如果你是老讀者,只要細(xì)心觀察,應(yīng)能注意到經(jīng)歷了五個(gè)階段的“蛹變”:
階段一:隨性的經(jīng)驗(yàn)分享
階段二:實(shí)用主義的技巧分享
階段三:實(shí)用工具主義的專(zhuān)題分享
階段四:從點(diǎn)到面,體系科學(xué)化的專(zhuān)題分享
階段五:實(shí)質(zhì)提升用戶(hù)思維的第四區(qū)知識(shí)結(jié)合專(zhuān)題分享(測(cè)驗(yàn)中)

當(dāng)然,這絕不僅限于“干貨知識(shí)”定位的內(nèi)容。而是適合所有形式的泛內(nèi)容。
就拿一個(gè)段子手娛樂(lè)號(hào),它同樣考慮自身用戶(hù)群的基礎(chǔ)上逐步“蛹變”?。?br>比如從:
階段一:獵奇式娛樂(lè)
階段二:諷喻式娛樂(lè)
階段三:知識(shí)型娛樂(lè)
再次強(qiáng)調(diào):這只是打個(gè)啟發(fā)式的比方,實(shí)戰(zhàn)時(shí)要結(jié)合自身的業(yè)務(wù)背景及用戶(hù)群體來(lái)考慮“蛹變”的方向

事實(shí)上,幾乎各行各業(yè)的不朽之作都具備這種特性——似乎你在不同的生命階段“閱讀”都能悟出點(diǎn)獨(dú)特的體驗(yàn),比如《紅樓夢(mèng)》。
當(dāng)然,把所用不同認(rèn)知層次的內(nèi)容完美的融合至一個(gè)靜態(tài)作品中,通常都是傳世級(jí)別的作品……放心,粉絲也不會(huì)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的要求高至如此,你只需保持跟其認(rèn)知升級(jí)同一個(gè)節(jié)奏而已。

那么,這些“蛹變”的實(shí)質(zhì)是什么呢?

是內(nèi)容生產(chǎn)者的持續(xù)自我突破,然后傳達(dá)給讀者一種全新的欣賞視角或思維視角。
它不是微創(chuàng)新,而是實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新,不斷地突破內(nèi)容生產(chǎn)者自身的上限。
它不是改變內(nèi)容定位,而是對(duì)之前內(nèi)容繼承之上的實(shí)質(zhì)升級(jí)。

這也是符合人類(lèi)思維的自我成長(zhǎng)模式:
我們從一個(gè)簡(jiǎn)單的目標(biāo)著手,比如嬰兒肚子餓,通過(guò)“哭”來(lái)“使喚”家長(zhǎng),進(jìn)而慢慢習(xí)得復(fù)雜的“社交”能力——這整個(gè)過(guò)程經(jīng)歷了無(wú)數(shù)的“實(shí)質(zhì)性突破”,只是我們忘了把這種能力延續(xù)至“后教育”時(shí)代罷了。

注:關(guān)于如何柔和處理不同認(rèn)知層次粉絲的代溝問(wèn)題,在以后的專(zhuān)題中再探討。

七、尾聲


人類(lèi)文明史似乎歷來(lái)都有“不撞南墻不回頭”的傾向,除非遭受致命打擊,否則永遠(yuǎn)學(xué)不會(huì)真正的謙虛、徹底的開(kāi)放。
泡沫有很多種,然而最大的泡沫無(wú)疑是認(rèn)知泡沫——不是人們不夠聰明識(shí)破,問(wèn)題恰恰在于,人們“看得穿看不破”。
尤其是,當(dāng)所有人認(rèn)為地球是宇宙的中心時(shí),有誰(shuí)敢站出來(lái)說(shuō):地球不過(guò)是宇宙中再渺小不過(guò)的一個(gè)存在而已。

但是。

人們未必要在真相之上做點(diǎn)什么,但人們至少有捍衛(wèi)自己認(rèn)知真相的權(quán)利。

作者簡(jiǎn)介:
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作者:李少加,著名運(yùn)營(yíng)人,著《進(jìn)化式運(yùn)營(yíng)》一書(shū),品牌自媒體「少加點(diǎn)班」創(chuàng)立者
微信公眾號(hào):少加點(diǎn)班(lishaojia2015),每周一更。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

我知道了
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