總有人問我，營(yíng)銷中最重要的是什么？
我會(huì)告訴他營(yíng)銷中最重要的是：用戶視角
用戶視角的重要性
你說：“打從出生到現(xiàn)在，我一直都是用自我視角在過日子，也沒什么不好，為什么我需要用戶視角去站在別人的角度思考？”在日常生活中，你可以不要有用戶視角，頂多人緣不好、生活品質(zhì)差、覺得世界處處與你為敵而已。（😅）但是今天你作為一個(gè)營(yíng)銷人，你千萬千萬不能沒有用戶視角。一個(gè)沒有用戶視角的營(yíng)銷人，就像是沒有輪胎的汽車、沒有機(jī)翼的飛機(jī)。少了如此重要的部分，還能走得遠(yuǎn)嗎？
如果你試圖要影響他人，讓他做你想讓他做的事，你得先和他站在同一陣線，站進(jìn)他的靴子里（stand in someone's shoes.），先在乎他在乎的事。創(chuàng)造連結(jié)了，之后才有戲唱。
(photo credit:Ryan Mc Eathron)
那么什么是營(yíng)銷上的用戶視角？
揚(yáng)棄自己的自嗨觀點(diǎn)與賣貨思維，站在消費(fèi)者的角度去思考、去理解他們遇到的問題，真心為他們提出解決方案。這是身為一個(gè)營(yíng)銷人最重要的技能，沒有之一。
以下我們從認(rèn)知心理學(xué)的角度去思考用戶視角。
認(rèn)知心理學(xué)的perspective-taking
關(guān)于perspective-taking的中文翻譯有以下幾種：觀點(diǎn)采擇、換位思考、觀點(diǎn)取替、角色取替。相信聰明如你，已經(jīng)可以從這幾個(gè)詞匯中“感覺”到它所代表的意思，perspective-taking就是一個(gè)從他人視角看事情的過程。
關(guān)于perspective-taking，維基百科里有以下定義，這邊列出來幫助大家更加理解何謂perspective-taking。
一個(gè)人改變他原本的立場(chǎng)，以他人的立場(chǎng)看事情
共感地模擬他人認(rèn)知觀點(diǎn)去看事情
暫時(shí)停止用自己的觀點(diǎn)思考，試圖用他人的角度看事情
一個(gè)有觀點(diǎn)采擇能力的人，容易與他人產(chǎn)生連結(jié)。因?yàn)閷?duì)方感覺到你跟我站在同一陣線了，所以他愿意拉近與你的心理距離；也因?yàn)槟阏驹趯?duì)方的立場(chǎng)，你能理解他的想法，所以你拉近了與他的心理距離。雙方拉近彼此距離的結(jié)果就是互相理解，創(chuàng)造雙贏。
反之，一個(gè)沒有觀點(diǎn)采擇能力的人，他的視角是單一的、自我的、聽不進(jìn)別人意見的、剛愎自用的......等等，遑論與他人創(chuàng)造連結(jié)了。
如何練習(xí)用戶視角？
那我們?cè)撛趺醋霾拍軗碛杏脩粢暯悄?？以下提供幾個(gè)在認(rèn)知心理學(xué)界已經(jīng)被確定有用的方法：
1.想像自己身處他人處境
2.利用與對(duì)方的共同經(jīng)驗(yàn)理解對(duì)方處境
3.使用已有認(rèn)知去預(yù)測(cè)對(duì)方可能會(huì)有的行動(dòng)
我們用朋友失戀的場(chǎng)景解釋以上三種方法：
當(dāng)你的朋友打電話跟你說她剛和男友分手了，這時(shí)你心里想的可能是：“老天保佑，妳終于和那個(gè)渣男分手了！可喜可賀，可喜可賀！”但是一個(gè)有用戶視角的人是不會(huì)把這種沒有修飾過的話說出口的。我們來看看有用戶視角的人會(huì)怎么安慰這位失戀的朋友。
1.想像自己身處他人處境
想像自己如果現(xiàn)在剛分手，會(huì)是什么樣的心情？在想像的過程中，get到那個(gè)點(diǎn)的moment，趕快對(duì)癥下藥。
“我知道妳現(xiàn)在非常難過，畢竟你們也交往了一段不短的時(shí)間，但是你們之間不適合的地方也不是說忽略就能忽略的，既然解決不了也只能放手了。妳好好振作，一定會(huì)遇到更適合你的人！”
2.使用與對(duì)方共同經(jīng)驗(yàn)幫助理解對(duì)方處境
想想自己上次與另一半分手時(shí)的感受，正確感受那種感受后再說話。在回想自己先前的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，大概會(huì)有突如其來的心塞，但正是這樣的感受才能幫助你真正理解她，提出她現(xiàn)在需要的建議。
“我知道妳現(xiàn)在很難受，不舍的情緒把妳淹沒了。我會(huì)一直陪著妳，陪妳慢慢好起來，直到妳重新學(xué)會(huì)大笑的那天。”
3.使用已有認(rèn)知去預(yù)測(cè)對(duì)方可能會(huì)有的行動(dòng)
依照對(duì)她的理解，她在傷心難過的時(shí)候可能會(huì)有什么樣的做法？然后試圖針對(duì)自己的預(yù)測(cè)提出解決方案。
當(dāng)她冷靜下來時(shí)，你可以和她說出你真實(shí)的感受，“其實(shí)我從頭到尾就覺得他配不上妳，妳真的值得更好的?！边@時(shí)候冷靜的她也比較能接受這所謂的真實(shí)意見。
相反地，沒有用戶視角的人，就會(huì)在事情發(fā)生的當(dāng)下，一味用自己的觀點(diǎn)去看待事情，講出以下愚蠢的話。
“唉呀！分手這種小事，誰沒經(jīng)歷過？小事小事～”
“太好啦！你們終于分手啦～恭喜妳?。 ?br>“是喔，你們分手了？等等，我劇追到一半，我先去看劇啰～”
如果你是剛才那位剛失戀的小伙伴，你會(huì)想和哪樣的人相處呢？
舉完了日常生活中的案例，我們舉一個(gè)營(yíng)銷案例。
正面例子我們舉臺(tái)灣的全聯(lián)超市為例。
全聯(lián)老總徐重仁曾說：“不要只會(huì)看數(shù)據(jù)，先想想顧客到底要什么?！彼匀?lián)不全然依賴?yán)浔臄?shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，而是以生活體驗(yàn)及感受出發(fā)。他們的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)奧美廣告在社群上將客群設(shè)定為臺(tái)灣年輕一輩，用各種時(shí)事梗與年輕人互動(dòng)、洞察年輕一輩的心理并且與年輕人站在同一邊，為年輕人說出他們沒說出的話。于是，前身為供銷軍公教福利品組織、原本被年輕人認(rèn)為是老一輩才去的地方的全聯(lián)，在年輕人客群上取得了巨大的成功，2017年全聯(lián)的年輕客群較往年增加了四成。
(photo credit:pxmart)
至于反面例子，我們舉的還是全聯(lián)。為什么？
剛剛我們提到，全聯(lián)近幾年致力于開發(fā)年輕客群，各種創(chuàng)意文案與營(yíng)銷活動(dòng)（例如：2016全聯(lián)中元祭做好事篇、Facebook全聯(lián)手繪泡面貼文...等等）成功引爆社群風(fēng)潮，也讓全聯(lián)小編在社群擁有屹立不搖的地位（江湖人稱地表最狂小編），年輕客群也確實(shí)漸漸養(yǎng)成了去全聯(lián)購物的習(xí)慣，所以全聯(lián)在年輕客群的耕耘確實(shí)非常成功。
但全聯(lián)總裁徐重仁前陣子的失言風(fēng)波及后續(xù)的一些零星事件，使得全聯(lián)暫停Facebook社群的活動(dòng)，轉(zhuǎn)而將營(yíng)銷資源轉(zhuǎn)往Line社群。這也等同于暫時(shí)停止年輕客群的經(jīng)營(yíng)，改為經(jīng)營(yíng)中老年客群。
徐重仁在新書發(fā)表會(huì)上提到：“年輕人太愛花錢”、“太愛旅游”，也說“年輕人不要計(jì)較薪水比別人低，忍耐不計(jì)較，好好工作有一天老板就會(huì)看到?！毕炔徽撨@番論述的真實(shí)性，但徐重仁此次發(fā)言就沒有站在Target Audience的角度去思考與理解，也忽略了世代間的觀念差異與社會(huì)環(huán)境，因此造成難以收拾的結(jié)果。從這個(gè)例子我們可以知道，用戶視角真的是一項(xiàng)非常重要的技能啊～（抖）
總結(jié)：
沒有人在乎你在乎的事，人都只關(guān)心與自己有關(guān)的事、聽自己想聽的話，這是天性。
如果你試圖要影響他人，你得先和他站在同一陣線，站進(jìn)他的靴子里（stand in someone's shoes.）創(chuàng)造連結(jié)，而有了連結(jié)之后，也才可能有之后的“讓他改變行為”的后續(xù)情節(jié)發(fā)生。
對(duì)于還不太理解怎么以用戶視角思考的朋友們，可以嘗試在日常生活及營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的場(chǎng)景練習(xí)以下步驟，進(jìn)而了解對(duì)方的感受以及更加理解消費(fèi)者是怎么想的：
1.想像自己身處他人處境
2.利用與對(duì)方的共同經(jīng)驗(yàn)理解對(duì)方處境
3.使用已有認(rèn)知去預(yù)測(cè)對(duì)方可能會(huì)有的行動(dòng)
祝各位都能以用戶視角贏得更好的關(guān)系，甚至是贏得更多的訂單～！
作者：jo
來源：營(yíng)銷航班（ID：YXHB18）
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本文系作者：
運(yùn)營(yíng)那些事兒
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6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)