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一個(gè)值得全行業(yè)人士珍藏的信息流廣告落地頁
2017-08-29 10:14:19

我們都知道,大部分落地頁的任務(wù)是要促成轉(zhuǎn)化,而轉(zhuǎn)化的前提是要先留住客戶。也就是說,從用戶點(diǎn)擊廣告進(jìn)入落地頁跳轉(zhuǎn)開始,到提起興趣之前,不能令其產(chǎn)生關(guān)閉頁面的想法。

然而現(xiàn)實(shí)情況是,大部分用戶在進(jìn)入頁面后還沒正經(jīng)看兩個(gè)字就已經(jīng)被排版、圖片等造成的不舒適感煩得退出去了,哪里還等得到轉(zhuǎn)化……

尤其是下面這個(gè)落地頁。作為一個(gè)17年工齡的老廣告人,看到這個(gè)設(shè)計(jì)時(shí),我的第一感覺是要珍惜——能在一個(gè)頁面里完美的跳入每一個(gè)設(shè)計(jì)忌諱的坑,也是難得一見的。不管是整體結(jié)構(gòu)、頁面排版,還是圖片選擇、色彩搭配等,都完美避開了所有的正確做法。


設(shè)計(jì)邏輯vs美女邏輯


落地頁給到人的第一眼感覺,可以理解成人正常情況下猛然看到一個(gè)事物時(shí)的整體感受。

就像我們對一個(gè)姑娘的第一印象是比較干凈、時(shí)尚、眉清目秀、氣質(zhì)良好,然后我們的印象里就會(huì)一直記得這姑娘是美女,實(shí)際上你沒有細(xì)看,她也許長相一般。

落地頁設(shè)計(jì)也是如此,第一眼美很重要。類似排版亂、圖片沒有感覺、loading時(shí)間長這些問題都會(huì)給到用戶很糟糕的第一眼感覺。所以,一個(gè)想要吸引用戶留下來看到你銷售文案的落地頁,需要特別注意下列3個(gè)節(jié)點(diǎn)的設(shè)計(jì):

第一眼喚起情緒

一個(gè)好的落地頁,給人的第一眼需要符合以下兩個(gè)條件:

1、不能雜亂無章。第一眼雜亂無章會(huì)增加閱讀壓力,有壓力自然會(huì)逃避。

2、幾乎在第一眼的同時(shí),進(jìn)入用戶眼睛的圖片要能激發(fā)起用戶的認(rèn)同感,用戶才會(huì)產(chǎn)生興趣。

上面兩點(diǎn)都實(shí)現(xiàn),也就是既看著不累,又有感覺,用戶才會(huì)暫時(shí)留下來。

第二眼展開勾搭


第一眼過關(guān)之后,就是第二眼。

剛剛第一眼咱們只要是照顧用戶的情緒,先讓他穩(wěn)下來,現(xiàn)在第二眼要做的事情就是要把我們想要用戶看的東西,清晰的放在他們自然會(huì)看的地方,切記不要用多余無用的東西來影響他們。

第三眼搞定錢包


接下來就好辦了,人我們勾搭住了,只要及時(shí)給到他一個(gè)方便易懂好操作的引導(dǎo)方式,促成他們行動(dòng)就好了。

當(dāng)然,這個(gè)方便易懂好操作要看你推廣的是什么類型的用戶,比如針對年輕和年長用戶考慮的就不一樣,還要看你的目的,是要指引咨詢還是要指引填表單,如果這時(shí)用戶找不到行動(dòng)的進(jìn)一步指引,可能他不會(huì)有耐心仔細(xì)再翻一遍,導(dǎo)致前功盡棄。

設(shè)計(jì)視角VS用戶視角

簡單介紹了一下落地頁設(shè)計(jì)的要求,我們一起回到本文開頭那個(gè)值得全行業(yè)人士珍藏的信息流廣告頁面,以他為案例,說說,究竟犯了哪些忌諱,應(yīng)該怎么調(diào)整。

品牌logo到底要不要放


這是某個(gè)廚房改造公司制作的廣告落地頁,用戶點(diǎn)擊廣告進(jìn)入后看到的第一眼是下面這個(gè)樣子的,出于人道主義的考慮,我們匿掉了品牌logo、名稱等信息。


這個(gè)落地頁的整體結(jié)構(gòu)包含頁頭、導(dǎo)航、頭圖、主體及底部轉(zhuǎn)化浮層——而這,其實(shí)是一個(gè)門戶網(wǎng)站的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)。

事實(shí)上,用門戶網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)去做信息流廣告的落地頁是一種很不討巧的方式。
信息流廣告落地頁設(shè)計(jì)重點(diǎn)是要在奇短無比的時(shí)間內(nèi)抓住用戶的痛點(diǎn),狠抓猛打,直刺人心,大量內(nèi)容的堆砌很容易讓用戶喪失掉那少得可憐的耐心。

比如導(dǎo)航。

因?yàn)殚T戶網(wǎng)站是對某個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的從整體到細(xì)節(jié)的詳細(xì)描述,信息流很大,且架構(gòu)復(fù)雜,需要多次跳轉(zhuǎn),為了讓搜索進(jìn)來的用戶找到要跳轉(zhuǎn)的地方,就需要用“導(dǎo)航“來指引用戶。

而信息流廣告的前提并非是基于用戶的主動(dòng)搜索,他是不想看廣告的,在這樣一個(gè)心理背景下設(shè)置導(dǎo)航,顯然高估了用戶的耐心,以為”用戶會(huì)想了解我們更多呢!”事實(shí)上用戶只有在產(chǎn)生強(qiáng)烈興趣并且對產(chǎn)品有剛需時(shí),才“也許”會(huì)想要多了解,在此之前,這些導(dǎo)航的設(shè)置除了讓用戶覺得繁雜凌亂,別無它用。

再比如頁頭。

這一頁的頁頭部分占掉了1/6那么大的屏幕,可惜,對于一個(gè)信息流廣告落地頁來說,這1/6版面的logo展示的毫無意義。

為什么呢?還是從門戶網(wǎng)站說起。
一般門戶網(wǎng)站的頁頭都會(huì)做logo,也不需要做很大,只要存在就好,反正用戶來回主頁都是會(huì)看到的,但是落地頁里用logo目的是要品牌露出,是要讓用戶知道你看的是我這個(gè)品牌的東西,那么就不如把logo放在主圖位置更醒目,更容易被人看到。

塞的內(nèi)容越多效果越糟

排版包含圖片的大小、位置、排列、文字的行距、邊距、間距等。從理論層面看,排版就像是設(shè)計(jì)師的邏輯,是一個(gè)已經(jīng)很成熟的系統(tǒng)理論,也就是說,怎樣排更適合用戶體驗(yàn)是有規(guī)則可循的,然而,本案中的這個(gè)落地頁完美的避開了所有正確排版的規(guī)則。

比如頭圖(見上一張圖的結(jié)構(gòu)說明),占比很大,卻沒有表達(dá)出什么。

“夢想中的廚房”部分,依然是門戶頁的設(shè)計(jì)習(xí)慣(當(dāng)然也可能是設(shè)計(jì)師直接搬了模板照抄),在那么逼仄的地方排了三張圖。
講真,不要妄想所有點(diǎn)擊你廣告的用戶都是在拿著iPhone Plus甚至是iPad看廣告,就算是Plus的屏寬,這么三張圖擠在那兒也會(huì)嚴(yán)重影響視覺舒適度和信息傳播度,就像此案中,完全沒有將“夢想中的廚房”的感受傳達(dá)給用戶。

還有字體。整個(gè)頁面多達(dá)5種字體(還不包括斜體等變體),大標(biāo)題、標(biāo)題、正文、題圖字等的區(qū)分也很凌亂——設(shè)計(jì)師似乎完全沒有計(jì)劃,大概只是覺得:“嗯,剛剛用了這個(gè)字體了……那么,現(xiàn)在來換一個(gè)吧!”這樣無規(guī)則的設(shè)計(jì)會(huì)給用戶傳遞一種混亂的信息,影響用戶看到有意義的內(nèi)容,導(dǎo)致用戶失去往下拉的興趣。

不僅如此,所有需要留出更多行間距、邊距的地方,設(shè)計(jì)師一概填滿了元素;填寫信息部分,兩個(gè)文字框和申請按鈕之間的間距都不一致……啊啊啊尷尬癌都要犯了……這些都會(huì)增加視覺上的擁擠感,增加用戶的閱讀門檻,讓用戶失去耐心,提高跳出率。

比如下面這個(gè):左右兩邊邊距不等


比如“改造后”三個(gè)字幾乎占滿了藍(lán)綠色底圖:


比如這個(gè)表單,三個(gè)元素之間的間距不等:


圖片是用來傳達(dá)情緒的


圖片在落地頁中,往往起到喚起情緒、加強(qiáng)情緒、促進(jìn)行動(dòng)的作用,因此,圖片選擇的好壞非常重要。而本案中的很多圖片選擇稱得上詭異……

比如下面這張。為了指出用戶的痛點(diǎn),設(shè)計(jì)師在臟亂差廚房圖集錦后,放了一張家庭主婦大聲呼喊的圖片,圖片上還配了文字:您,是否還在隱忍廚房的凌亂???
我把圖放大一些,大家一起來感受一下,有沒有覺得哪里不對?


主婦一臉崩潰,卻對你說:“您,是否還在隱忍?“——這樣的對話……現(xiàn)實(shí)么?

但如果改成這樣呢?


是不是感覺主婦真誠了許多?

再來看一組圖片。
為了說明廚房改造后的“成功案例”,落地頁上放了一組這樣的圖片:


從設(shè)計(jì)角度看,圖片的內(nèi)容、形式、構(gòu)圖、角度都是在傳達(dá)情緒??墒沁@張圖給到用戶的感覺是怎樣的呢?是會(huì)覺得“真的好贊哦!”,還是覺得“啊,這就是改造完的?還不如我家的呢……”

再比如這樣的一個(gè)廣角俯視圖:


既然是整理收納后的圖片,應(yīng)當(dāng)盡可能體現(xiàn)一個(gè)“完美”廚房的樣子,傳遞給用戶一種好想體驗(yàn)的感覺,可圖片中這滿滿的煙火氣……你是想讓我說你實(shí)誠呢?還是說你不懂營銷呢?

底線是不要擾亂用戶視線

依然是頭圖,這次我們來說他的配色問題(這個(gè)頭圖到底犯了多少錯(cuò),感興趣的可以回頭去點(diǎn)點(diǎn)……)


我們把頭圖放到最大,發(fā)現(xiàn)依然需要定睛仔細(xì)看才能看清“不負(fù)好時(shí)光”那一堆字,直接手機(jī)上看的話,這幾個(gè)字就是花的,看不清楚。

也許設(shè)計(jì)師會(huì)說:“本來就不需要看清啊,就是個(gè)擺設(shè)?。 ?br>
可是,一個(gè)設(shè)計(jì)元素,連看都看不清,留著它過年么?我們不指望一個(gè)元素既好看又能傳達(dá)有效信息,但它起碼不要擾亂用戶視線,影響用戶看到真正有效的信息。

還有這個(gè):


同樣的綠色背景上,白色文字清晰可辨,而橘色則糊成一鍋。為什么?因?yàn)閳D片底色的明度和文字色的明度太過接近,明度接近會(huì)導(dǎo)致底色和文字沒有明確邊界,導(dǎo)致我們無法清楚的辨認(rèn)出文字。

不得不說,在信息流廣告投放的過程中,設(shè)計(jì)的價(jià)值是被嚴(yán)重低估的。設(shè)計(jì)實(shí)則是營銷重要的一部分,和營銷一樣有套路可循,那就是以用戶為主導(dǎo),從用戶的視角去看,他怎樣才更愿意看下去。今天之后,當(dāng)你再拿到設(shè)計(jì)任務(wù)時(shí),希望你先別急著下手,去體會(huì)一下文案表達(dá)的意思,去感受一下圖片的調(diào)性,去想象一下用戶的心情,千萬別做只會(huì)用關(guān)鍵詞搜索配圖的設(shè)計(jì)。

作者:微微 杜江
來源:信息流廣告精準(zhǔn)投放
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布,轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
微微 杜江

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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