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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
文不對題的落地頁,究竟讓我們損失了多少潛在客戶?
2017-08-23 10:55:00

開始之前,我們先聊一下:

“你曾經(jīng)上過多少標題黨的當?”


大家可以留言,說一說你曾遇到的  “標題黨”、“震驚部”  那些事!

接下來,進入到我們今天的分享的話題:

“文不對題的落地頁,究竟讓我們的廣告損失了多少潛在客戶?”

一、落地頁惡性循環(huán)

作為每天都和廣告打交道的優(yōu)化師,我們見到了太多題文不符的落地頁。

比如下面這種:

廣告標題:電腦學校哪家好?

落地頁:官網(wǎng),完全沒有學校對比分析的內(nèi)容和字眼。


顯然,廣告主為了省錢省事,將自家網(wǎng)站首頁設為了廣告投放的著陸頁。

廣告主的理由是,既然好奇 “哪家電腦學校好”,那用戶近期應該在 關注電腦學校,那我放上自己學校的網(wǎng)站,用戶肯定會感興趣。

但用戶真的是這么想的嗎?


事實上,用戶看見 “哪家電腦學校好” 的時候,想看見的是第三方對不同學校的對比分析。

令人失望的是,只看見 粗制濫造、強行推廣 的廣告。

于是,用戶們很快就帶著小情緒關閉了頁面。

然而這種情況,對廣告主和優(yōu)化師而言都很不利。

對廣告主而言,優(yōu)化師優(yōu)化后的 文案 帶來了 更多的點擊 ,這一方面創(chuàng)造了潛在的轉化機會,另一方面卻也增加了需要付出的廣告費用。

如果沒有好的落地頁作為承接,點擊進入的用戶沒有被實質(zhì)性地轉化,廣告主就 白白浪費 了一大筆廣告預算。

對優(yōu)化師而言,如果廣告主沒有意識到 落地頁對轉化率有多么重要的影響,而是不斷對文案質(zhì)量施加壓力,希望優(yōu)化師寫出更吸引人的文案,我們的優(yōu)化師就會背負上難以澄清的誤解和難以實現(xiàn)的優(yōu)化目標。

炫酷的標題 糟糕的落地頁,將會構成一個CTR不斷上升,但是ROI紋絲不動甚至逐步下滑的 惡性循環(huán)。

二、如何走出“落地頁困境”?


意識到了這個問題的重要性,那應該怎么制作出好的落地頁呢?

其實方法很簡單——既然直接放廣告讓用戶覺得受欺騙,那我們就老老實實地在落地頁最前面放用戶最關心的信息。

具體來說,我們可以讓 落地頁第一屏 標題 內(nèi)容強烈呼應,以滿足用戶的好奇心;從第二屏、第三屏再開始介紹廣告主的優(yōu)勢信息,贏得用戶信任。

如果說,用戶天生不喜歡看廣告信息,那么第一屏就是緩兵之計。

以與標題高度相關的內(nèi)容,去回答用戶看到標題后心中的疑問,讓他們對我們的解答心滿意足,忍不住繼續(xù)看下去。

▼ 舉例:

這是一個貸款APP在手機百度上投放的廣告。

標題:“《華爾街日報》整版報道,飛貸在美國火了!”

文案非常原生,吸引了大量用戶點擊。這時候用戶最關心的是——這件《華爾街日報》整版報道的新聞究竟是怎么回事?

如果用戶點進去 只看見飛貸的下載頁面 ,心中的疑問得不到解答,肯定會覺得自己被精明的 廣告主欺騙 。


就像這樣,用戶難免會嘀咕:

——我是想來看一條新聞的,剛點進來怎么就是廣告?


為了讓用戶滿意,我們得先滿足他們的好奇心,然后再考慮如何推薦產(chǎn)品的問題。

因此,落地頁第一屏 優(yōu)化建議 為:


這一屏先向用戶解釋飛貸被《華爾街日報》報道的事件詳情,從第二屏開始再提供更多關于飛貸的信息,提供下載頁面或者邀請用戶留下聯(lián)系方式,號召大家在飛貸這里貸款。

三、3個落地頁實驗


這樣的方法有沒有事實來驗證呢?

答案當然是肯定的。在撰寫這篇文章前,我們針對 “落地頁呼應標題是否會提升轉化效果” 進行了一系列實驗。

我們找到了一些文不對題的落地頁,對它們的第一屏進行了優(yōu)化,使標題內(nèi)容再次出現(xiàn)在落地頁第一屏上。

在實際的投放測試中,經(jīng)過優(yōu)化后的落地頁 顯著提升 了廣告轉化效果。

下面是其中3個實驗案例。如果希望快速看完全文,可跳過案例查看后文的分析與結論。

▼ 案例一、廚房設計廣告實驗


廣告文案:


優(yōu)化前的落地頁:


轉化效果如下:


用戶點擊進入落地頁:460

跳出率(用戶停留不足3秒):20%

轉化(用戶留下姓名與電話):1

優(yōu)化后的落地頁:


轉化效果如下:


用戶點擊進入落地頁:330

跳出率(用戶停留不足3秒):12%

轉化(用戶留下姓名與電話):2

通過對比我們發(fā)現(xiàn),優(yōu)化后,用戶跳出率降低了8%,轉化量是原來的2倍。

▼ 案例二、化妝培訓廣告實驗

廣告文案:


優(yōu)化前的落地頁:


轉化效果如下:


用戶點擊進入落地頁:365

跳出率(用戶停留不足3秒):20%

轉化(用戶留下姓名與電話):2

優(yōu)化后的落地頁是這樣的:


轉化效果如下:

展示(用戶點擊進入落地頁):320

跳出率(用戶停留不足3秒):12%

轉化(用戶留下姓名與電話):12

通過對比我們發(fā)現(xiàn),優(yōu)化后,用戶 跳出率降低了8%,轉化量是原來的6倍。

▼ 案例三、時尚教育廣告實驗

廣告文案:


優(yōu)化前落地頁:


轉化效果如下:

展示(用戶點擊進入落地頁):315

跳出率(用戶停留不足3秒):12%

轉化(用戶留下姓名與電話):1

優(yōu)化后落地頁:


轉化效果如下:

展示(用戶點擊進入落地頁):450

跳出率(用戶停留不足3秒):12%

轉化(用戶留下姓名與電話):5

通過對比我們發(fā)現(xiàn),優(yōu)化后,用戶跳出率降低了8%,轉化量是原來的5倍。

四、為什么落地頁要扣題?

在相似的展現(xiàn)量下,這三個案例優(yōu)化前后的數(shù)據(jù)匯總如下:

跳出率:


轉化量:


我們可以清晰地看到,在每個案例中,優(yōu)化后的落地頁都大大降低了用戶的跳出率,提高了廣告的轉化量。

反過來看,如果我們不對落地頁進行 扣題優(yōu)化 ,用戶平均跳出率會由12%上漲到20%,轉化量可能會從12個降到2個,降低83.3%。

為什么會這樣呢?


我們不妨再來回顧一下優(yōu)化前后的這些文案和落地頁:

1.“這種櫥柜真的要火了,已有2568人領取免費設計”

2.“華南有哪些好的化妝培訓學校?”

3.“應該如何選擇服飾色彩?服裝搭配一分鐘搞定”

用戶看見這些文案時,心中都會被引發(fā)一個疑問:

1.“這種很火的櫥柜是什么樣的?我也要看看!”

2.“華南比較好的化妝培訓學校究竟是哪些?我想知道答案!”

3.“應該如何選擇服飾色彩?我想知道攻略!”

想要 獲得答案 的心情促使用戶點開了廣告。

但是 優(yōu)化前 的落地頁分別呈現(xiàn)著這些信息:

1.“佳居樂讓新家更溫馨!”

2.“菲菲熱門課程”

3.“西蔓色彩,美育中國倡導者!”

我們發(fā)現(xiàn),廣告主給出的落地頁信息,根本 無法回答用戶心中的疑問 。這就像兩個人在自說自話,思維不在一個頻道。


那優(yōu)化后的落地頁是如何解決這個問題的呢?

優(yōu)化后,落地頁第一屏上方復述了一遍標題,下方分別提供了“立即預約”、“立即咨詢”、“立即咨詢”的入口。

那么,在用戶看來,優(yōu)化后的落地頁是這樣的:

1.“這種很火的櫥柜是什么樣的?我也要看看!”——來預約就可以看到了。

2.“華南比較好的化妝培訓學校究竟是哪些?我想知道答案!”——來咨詢就知道答案了。

3.“應該如何選擇服飾色彩?我想知道攻略!”——來咨詢就知道攻略了。


所以,為了解答心中的那個疑問,用戶主動留下聯(lián)系方式,大大提升了廣告的轉化效果。

做到,讓落地頁真正“落地”!

今天這篇文章,緊緊圍繞著落地頁和標題的呼應。

落地頁之所以會被稱作“落地頁”,想來也是寄托了廣告人的美好愿望——用戶終于點進我的網(wǎng)頁了,希望這筆交易能夠落地。

但是在現(xiàn)實生活中,落地頁卻時常成為 “告別頁” 。用戶好不容易看見一條吸引自己的標題,進入落地頁后卻懷著失望退出。

我們常談 用戶思維 ,為了解決這個問題,我們也得運用用戶思維,站在用戶的角度出發(fā),想一想當我們點開一條 感興趣的標題時,我們希望得到什么?

我們希望得到一個呼應標題的答案,或者得到一些和標題相關的信息補充。


無論廣告主的 產(chǎn)品是多么出色,優(yōu)勢是多么突出,不妨先等一等 。

先重復一遍用戶心中的那個疑問,讓用戶感覺到我們真誠地希望為他解答這個問題,并且為他提供了一個咨詢的途徑。

這時候,無聲勝有聲。用不著我們反復提醒,用戶就主動地打開了一扇溝通的大門,希望與我們?nèi)〉寐?lián)系。

無論如何,總有這么一個原則我們不能丟下——再好的產(chǎn)品,也比不過對用戶需求的熱情響應。

記得在落地頁第一屏,回答用戶心中的那個疑問。

作者:子宸&佳鑫
來源:后廠村廣告局(ID:hcc_guanggao)
本文為作者授權鳥哥筆記發(fā)布,轉載請聯(lián)系作者并注明出處。

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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)

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