開始之前，我們先聊一下：
“你曾經(jīng)上過多少標(biāo)題黨的當(dāng)？”
大家可以留言，說一說你曾遇到的 “標(biāo)題黨”、“震驚部” 那些事！
接下來，進(jìn)入到我們今天的分享的話題：
“文不對題的落地頁，究竟讓我們的廣告損失了多少潛在客戶？”
一、落地頁惡性循環(huán)
作為每天都和廣告打交道的優(yōu)化師，我們見到了太多題文不符的落地頁。
比如下面這種：
廣告標(biāo)題：電腦學(xué)校哪家好？
落地頁：官網(wǎng)，完全沒有學(xué)校對比分析的內(nèi)容和字眼。
顯然，廣告主為了省錢省事，將自家網(wǎng)站首頁設(shè)為了廣告投放的著陸頁。
廣告主的理由是，既然好奇 “哪家電腦學(xué)校好”，那用戶近期應(yīng)該在 關(guān)注電腦學(xué)校，那我放上自己學(xué)校的網(wǎng)站，用戶肯定會感興趣。
但用戶真的是這么想的嗎？
事實(shí)上，用戶看見 “哪家電腦學(xué)校好” 的時候，想看見的是第三方對不同學(xué)校的對比分析。
令人失望的是，只看見 粗制濫造、強(qiáng)行推廣 的廣告。
于是，用戶們很快就帶著小情緒關(guān)閉了頁面。
然而這種情況，對廣告主和優(yōu)化師而言都很不利。
對廣告主而言，優(yōu)化師優(yōu)化后的 文案 帶來了 更多的點(diǎn)擊 ，這一方面創(chuàng)造了潛在的轉(zhuǎn)化機(jī)會，另一方面卻也增加了需要付出的廣告費(fèi)用。
如果沒有好的落地頁作為承接，點(diǎn)擊進(jìn)入的用戶沒有被實(shí)質(zhì)性地轉(zhuǎn)化，廣告主就 白白浪費(fèi) 了一大筆廣告預(yù)算。
對優(yōu)化師而言，如果廣告主沒有意識到 落地頁對轉(zhuǎn)化率有多么重要的影響，而是不斷對文案質(zhì)量施加壓力，希望優(yōu)化師寫出更吸引人的文案，我們的優(yōu)化師就會背負(fù)上難以澄清的誤解和難以實(shí)現(xiàn)的優(yōu)化目標(biāo)。
炫酷的標(biāo)題 和 糟糕的落地頁，將會構(gòu)成一個CTR不斷上升，但是ROI紋絲不動甚至逐步下滑的 惡性循環(huán)。
二、如何走出“落地頁困境”？
意識到了這個問題的重要性，那應(yīng)該怎么制作出好的落地頁呢？
其實(shí)方法很簡單——既然直接放廣告讓用戶覺得受欺騙，那我們就老老實(shí)實(shí)地在落地頁最前面放用戶最關(guān)心的信息。
具體來說，我們可以讓 落地頁第一屏 和 標(biāo)題 內(nèi)容強(qiáng)烈呼應(yīng)，以滿足用戶的好奇心；從第二屏、第三屏再開始介紹廣告主的優(yōu)勢信息，贏得用戶信任。
如果說，用戶天生不喜歡看廣告信息，那么第一屏就是緩兵之計。
以與標(biāo)題高度相關(guān)的內(nèi)容，去回答用戶看到標(biāo)題后心中的疑問，讓他們對我們的解答心滿意足，忍不住繼續(xù)看下去。
▼ 舉例：
這是一個貸款A(yù)PP在手機(jī)百度上投放的廣告。
標(biāo)題：“《華爾街日報》整版報道，飛貸在美國火了！”
文案非常原生，吸引了大量用戶點(diǎn)擊。這時候用戶最關(guān)心的是——這件《華爾街日報》整版報道的新聞究竟是怎么回事？
如果用戶點(diǎn)進(jìn)去 只看見飛貸的下載頁面 ，心中的疑問得不到解答，肯定會覺得自己被精明的 廣告主欺騙 。
就像這樣，用戶難免會嘀咕：
——我是想來看一條新聞的，剛點(diǎn)進(jìn)來怎么就是廣告？
為了讓用戶滿意，我們得先滿足他們的好奇心，然后再考慮如何推薦產(chǎn)品的問題。
因此，落地頁第一屏 優(yōu)化建議 為：
這一屏先向用戶解釋飛貸被《華爾街日報》報道的事件詳情，從第二屏開始再提供更多關(guān)于飛貸的信息，提供下載頁面或者邀請用戶留下聯(lián)系方式，號召大家在飛貸這里貸款。
三、3個落地頁實(shí)驗
這樣的方法有沒有事實(shí)來驗證呢？
答案當(dāng)然是肯定的。在撰寫這篇文章前，我們針對 “落地頁呼應(yīng)標(biāo)題是否會提升轉(zhuǎn)化效果” 進(jìn)行了一系列實(shí)驗。
我們找到了一些文不對題的落地頁，對它們的第一屏進(jìn)行了優(yōu)化，使標(biāo)題內(nèi)容再次出現(xiàn)在落地頁第一屏上。
在實(shí)際的投放測試中，經(jīng)過優(yōu)化后的落地頁 顯著提升 了廣告轉(zhuǎn)化效果。
下面是其中3個實(shí)驗案例。如果希望快速看完全文，可跳過案例查看后文的分析與結(jié)論。
▼ 案例一、廚房設(shè)計廣告實(shí)驗
廣告文案：
優(yōu)化前的落地頁：
轉(zhuǎn)化效果如下：
用戶點(diǎn)擊進(jìn)入落地頁：460
跳出率（用戶停留不足3秒）：20%
轉(zhuǎn)化（用戶留下姓名與電話）：1
優(yōu)化后的落地頁：
轉(zhuǎn)化效果如下：
用戶點(diǎn)擊進(jìn)入落地頁：330
跳出率（用戶停留不足3秒）：12%
轉(zhuǎn)化（用戶留下姓名與電話）：2
通過對比我們發(fā)現(xiàn)，優(yōu)化后，用戶跳出率降低了8%，轉(zhuǎn)化量是原來的2倍。
▼ 案例二、化妝培訓(xùn)廣告實(shí)驗
廣告文案：
優(yōu)化前的落地頁：
轉(zhuǎn)化效果如下：
用戶點(diǎn)擊進(jìn)入落地頁：365
跳出率（用戶停留不足3秒）：20%
轉(zhuǎn)化（用戶留下姓名與電話）：2
優(yōu)化后的落地頁是這樣的：
轉(zhuǎn)化效果如下：
展示（用戶點(diǎn)擊進(jìn)入落地頁）：320
跳出率（用戶停留不足3秒）：12%
轉(zhuǎn)化（用戶留下姓名與電話）：12
通過對比我們發(fā)現(xiàn)，優(yōu)化后，用戶 跳出率降低了8%，轉(zhuǎn)化量是原來的6倍。
▼ 案例三、時尚教育廣告實(shí)驗
廣告文案：
優(yōu)化前落地頁：
轉(zhuǎn)化效果如下：
展示（用戶點(diǎn)擊進(jìn)入落地頁）：315
跳出率（用戶停留不足3秒）：12%
轉(zhuǎn)化（用戶留下姓名與電話）：1
優(yōu)化后落地頁：
轉(zhuǎn)化效果如下：
展示（用戶點(diǎn)擊進(jìn)入落地頁）：450
跳出率（用戶停留不足3秒）：12%
轉(zhuǎn)化（用戶留下姓名與電話）：5
通過對比我們發(fā)現(xiàn)，優(yōu)化后，用戶跳出率降低了8%，轉(zhuǎn)化量是原來的5倍。
四、為什么落地頁要扣題？
在相似的展現(xiàn)量下，這三個案例優(yōu)化前后的數(shù)據(jù)匯總?cè)缦拢?br>
跳出率：
轉(zhuǎn)化量：
我們可以清晰地看到，在每個案例中，優(yōu)化后的落地頁都大大降低了用戶的跳出率，提高了廣告的轉(zhuǎn)化量。
反過來看，如果我們不對落地頁進(jìn)行 扣題優(yōu)化 ，用戶平均跳出率會由12%上漲到20%，轉(zhuǎn)化量可能會從12個降到2個，降低83.3%。
為什么會這樣呢？
我們不妨再來回顧一下優(yōu)化前后的這些文案和落地頁：
1.“這種櫥柜真的要火了,已有2568人領(lǐng)取免費(fèi)設(shè)計”
2.“華南有哪些好的化妝培訓(xùn)學(xué)校？”
3.“應(yīng)該如何選擇服飾色彩?服裝搭配一分鐘搞定”
用戶看見這些文案時，心中都會被引發(fā)一個疑問：
1.“這種很火的櫥柜是什么樣的？我也要看看！”
2.“華南比較好的化妝培訓(xùn)學(xué)校究竟是哪些？我想知道答案！”
3.“應(yīng)該如何選擇服飾色彩？我想知道攻略！”
想要 獲得答案 的心情促使用戶點(diǎn)開了廣告。
但是 優(yōu)化前 的落地頁分別呈現(xiàn)著這些信息：
1.“佳居樂讓新家更溫馨！”
2.“菲菲熱門課程”
3.“西蔓色彩，美育中國倡導(dǎo)者！”
我們發(fā)現(xiàn)，廣告主給出的落地頁信息，根本 無法回答用戶心中的疑問 。這就像兩個人在自說自話，思維不在一個頻道。
那優(yōu)化后的落地頁是如何解決這個問題的呢？
優(yōu)化后，落地頁第一屏上方復(fù)述了一遍標(biāo)題，下方分別提供了“立即預(yù)約”、“立即咨詢”、“立即咨詢”的入口。
那么，在用戶看來，優(yōu)化后的落地頁是這樣的：
1.“這種很火的櫥柜是什么樣的？我也要看看！”——來預(yù)約就可以看到了。
2.“華南比較好的化妝培訓(xùn)學(xué)校究竟是哪些？我想知道答案！”——來咨詢就知道答案了。
3.“應(yīng)該如何選擇服飾色彩？我想知道攻略！”——來咨詢就知道攻略了。
所以，為了解答心中的那個疑問，用戶主動留下聯(lián)系方式，大大提升了廣告的轉(zhuǎn)化效果。
做到，讓落地頁真正“落地”！
今天這篇文章，緊緊圍繞著落地頁和標(biāo)題的呼應(yīng)。
落地頁之所以會被稱作“落地頁”，想來也是寄托了廣告人的美好愿望——用戶終于點(diǎn)進(jìn)我的網(wǎng)頁了，希望這筆交易能夠落地。
但是在現(xiàn)實(shí)生活中，落地頁卻時常成為 “告別頁” 。用戶好不容易看見一條吸引自己的標(biāo)題，進(jìn)入落地頁后卻懷著失望退出。
我們常談 用戶思維 ，為了解決這個問題，我們也得運(yùn)用用戶思維，站在用戶的角度出發(fā)，想一想當(dāng)我們點(diǎn)開一條 感興趣的標(biāo)題時，我們希望得到什么？
我們希望得到一個呼應(yīng)標(biāo)題的答案，或者得到一些和標(biāo)題相關(guān)的信息補(bǔ)充。
無論廣告主的 產(chǎn)品是多么出色，優(yōu)勢是多么突出，不妨先等一等 。
先重復(fù)一遍用戶心中的那個疑問，讓用戶感覺到我們真誠地希望為他解答這個問題，并且為他提供了一個咨詢的途徑。
這時候，無聲勝有聲。用不著我們反復(fù)提醒，用戶就主動地打開了一扇溝通的大門，希望與我們?nèi)〉寐?lián)系。
無論如何，總有這么一個原則我們不能丟下——再好的產(chǎn)品，也比不過對用戶需求的熱情響應(yīng)。
記得在落地頁第一屏，回答用戶心中的那個疑問。
作者：子宸&佳鑫
來源：后廠村廣告局（ID：hcc_guanggao）
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1)反對憲法所確定的基本原則；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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