你一定看到過上面那個白色團(tuán)子的微信表情，它叫長草顏團(tuán)子。到今年3月份，它的發(fā)送量已經(jīng)超過150億次，相當(dāng)于全球70億人口每人發(fā)送了2次多。
今年3月份，它的母公司十二棟文化完成A輪融資2500萬元。是這個領(lǐng)域的排名第一的公司。
十二棟是做什么的
十二棟文化成立于2015年7月，前身是十二棟文化工作室，在2013年成立。
創(chuàng)始人叫王彪，山西人，大學(xué)在英國修的是視覺藝術(shù)專業(yè)?，F(xiàn)在被人尊稱是“國內(nèi)形象化IP之父”。
早在英國念書的時候，王彪就開始做創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，雖然沒有成功，但積累了寶貴的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。回國后，王彪待在太原，開始尋找新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。
2011年正是微博最火的時候，王彪經(jīng)常在網(wǎng)上和一些畫師交流，時不時給一些建議，幫忙轉(zhuǎn)發(fā)一下。
“開始就是單純地覺得有些形象畫得真好，特別有趣?！?/font>
后來這些人漲粉都特別快，王彪就逐漸嗅出了這些漫畫形象的商業(yè)價值，2013年在太原成立了十二棟文化工作室。把那些看中的畫手，都簽約下來，提供穩(wěn)定的創(chuàng)作環(huán)境，并幫他們的在各個平臺傳播作品。
2014年初，王彪在微博上發(fā)現(xiàn)了一個微博畫手叫@兩條毛腿肩上扛，總在發(fā)一個只有半張臉、頭頂長棵草的動漫形象。當(dāng)時她只有2000粉絲，但粉絲都特別喜歡這個形象。"在小范圍內(nèi)被粉絲狂追。"
這就是長草顏團(tuán)子的前身，當(dāng)時只有半個頭，沒有身子，叫長草顏文字。顏團(tuán)子的畫手叫毛腿，是個95后，當(dāng)時還是一枚高中生。
“當(dāng)時看到，就有一種莫名的萌感。恰好，它又契合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的要點(diǎn)——足夠的簡單多變，就像大白和小黃人一樣，所有形象都可以結(jié)合或者Cosplay（模仿）；頭上長棵草，白白的，足夠符號化，有活力。”
王彪當(dāng)時就覺得這個形象肯定能火，迅速和毛腿簽約，組建團(tuán)隊(duì)完善和推廣“顏團(tuán)子”。
十二棟另外一個著名形象是制冷少女，你一定看過這個謝謝紅包的表情。
當(dāng)時制冷少女還在上大學(xué)，在王彪的勸說下，制冷少女來到太原，加入了十二棟。一起來做動漫IP。
推廣前的準(zhǔn)備
IP分為故事化IP和形象化IP兩種。
故事化IP：通過故事劇情、人物性格來吸引受眾，粉絲粘性很強(qiáng)。例如海賊王、漫威系列。
形象化IP：沒有故事背景，僅僅通過視覺化的東西讓用戶產(chǎn)生喜愛，粉絲比較泛。例如Hello Kitty、阿貍等。
十二棟要做的就是形象化IP。
故事化IP可以通過制作動畫片、漫畫來吸引粉絲，但是缺點(diǎn)是制作周期比較長，用戶接受成本高。形象化IP相對簡單一點(diǎn)，只靠圖片就行。但它的挑戰(zhàn)就是，怎么讓別人第一眼就愛上它。
所以形象化IP最重要的部分，就是人設(shè)形象。而現(xiàn)在的人設(shè)想要火，基本上離不開這四種：腐、萌、賤、壞。
拿長草顏團(tuán)子來說，主要的特質(zhì)就是萌。
它的形象上經(jīng)歷了四個階段。
第一階段，頭像為主。以顏文字為主，加上一個白團(tuán)子，就成了一個頭像。所以當(dāng)時也還叫長草顏文字，因?yàn)槭菑念佄淖盅苌鰜淼摹?br>
第二階段，變裝系列。結(jié)合了其他經(jīng)典動漫形象，給團(tuán)子穿上了衣服，萌的性格開始突出。這個時候，微博上已經(jīng)有了一批死忠粉。
第三階段， “神經(jīng)病”系列。按照人體的比例，給團(tuán)子加上了身子，這個就不萌了，主要是逗比和賤。
第四階段，二頭身。就是現(xiàn)在頭和身子一比一的樣子，看起來特別的萌，接受度很高。
神經(jīng)病系列的人設(shè)，十二棟也沒有放棄，后來用這個人設(shè)做成了——芮小凹和芮小凸。
小僵尸符錄走的是腐萌路線。
制冷少女最初從校園里開始火起來，她的定位也就是，大學(xué)里每個人身邊的女屌絲。所以很多人看完之后，都會說這個和我的朋友誰誰好像。
他們是怎么火起來的
一個形象能火起來，并不是偶然的，一定是一個團(tuán)隊(duì)的精心運(yùn)作。
就像很多歌曲突然之前大家都在唱，都在聽，看似好像是偶然火起來的，實(shí)際上背后都經(jīng)過了團(tuán)隊(duì)大量運(yùn)作。形象化IP也不例外。
十二棟是國內(nèi)在這個領(lǐng)域的第一家創(chuàng)業(yè)公司。沒有任何經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，團(tuán)隊(duì)只好摸著石頭過河，邊走邊試。
首先就是將目標(biāo)鎖定于微博，打造九宮格配圖、段子、連載小故事的形式，逐步推廣他們的漫畫形象。
這些形象一經(jīng)推出，就發(fā)現(xiàn)漲粉比別人快很多。長草顏文字的粉絲很快破萬、十萬。
我們之前拆解過同道大叔，同道也是靠十二星座的條漫段子火的，和制冷少女、長草顏團(tuán)子都是這一階段紅利的受益者，他們的發(fā)展路徑也很相似。
除了微博以外，還在全平臺進(jìn)行分發(fā)與推廣。
長草顏文字在2014年3月就入駐了堆糖、花瓣、站酷等一些圖片設(shè)計網(wǎng)站，隨后又和快看漫畫、閃兔漫畫等App合作，提供貼紙和漫畫。
包括后來與美圖合作，拍照之后頭頂長草，上線QQ表情等等。另外也有許多線下的免費(fèi)派送小禮品及各種展示活動。
總之是讓這個形象，無所不在地出現(xiàn)在粉絲能夠接觸到的渠道當(dāng)中。
2015年4月，長草顏文字和搜狗輸入法合作，定制了專屬的皮膚，獲得了很大的曝光量。
最關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)是在2015年8月，微信表情商店全面開放，向全國征集表情投稿。
微信第一批上線了十個表情，十二棟運(yùn)營的表情就占了兩個：長草顏團(tuán)子、制冷少女。
第一個月，長草顏文字的表情發(fā)送超過1億次，排名第一，被微信官方移入精選表情。
發(fā)送1億次，就代表著1億次的曝光量。這是一個巨大的曝光量，而且還僅是最初一個月的數(shù)據(jù)。相比起公眾號文章，微信表情的不管是頻率還是需求都要高的多。
長草顏文字在微信上火的同時，也帶動了全民頭上長草的狂歡。許多人們開始仿照長草顏文字的形象，頭上帶著小草、小花，賣萌拍照。
2015年9月，王彪在北京百子灣產(chǎn)業(yè)園，將工作室正式變?yōu)槭澪幕?。年底，獲得聯(lián)想之星和飛博共創(chuàng)的天使輪投資。
2015年12月8日，“長草顏文字”改名為“長草顏團(tuán)子”。
形象化IP怎么賺錢
十二棟文化對形象IP的打造，有點(diǎn)像明星培養(yǎng)模式。
在明星產(chǎn)業(yè)鏈中，一個普通藝人能夠得到持續(xù)的曝光、運(yùn)作，慢慢成長為一個明星。
那些突然成名的網(wǎng)紅，沒有這樣的一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，往往紅的快死的也快。相比之下，明星的生命周期就比網(wǎng)紅長很多，很少面臨突然過氣的狀況。
國內(nèi)一直以來都沒有很強(qiáng)的動漫IP，最主要的問題不是中國創(chuàng)作人員水平不夠，也不是像大家說的那樣，做動漫的知道掙錢，而是產(chǎn)業(yè)鏈不成熟。
所以十二棟要想做大做強(qiáng)，就必須打造一個形象化IP的產(chǎn)業(yè)鏈。
這條路線即，第一步應(yīng)該在哪個平臺上做實(shí)驗(yàn)，先露個臉，以考驗(yàn)市場；然后再選擇在什么樣的平臺上混臉熟，鋪到很多人都能看到的地方。
接下來，在什么時間點(diǎn)上，可以跟用戶產(chǎn)生一定的互動；之后，選擇什么時間點(diǎn)，同步推出頭像和功能性的表情包；最后，什么時間點(diǎn)上適合推出跟IP形象同步的產(chǎn)品。
總結(jié)一下，這條產(chǎn)業(yè)鏈分為4個板塊：內(nèi)容生產(chǎn)/運(yùn)營推廣→授權(quán)合作→圖庫設(shè)計→電商運(yùn)營。
十二棟目前成員超過100個人，10個核心成員。在全國有四個分公司：北京、上海、廣州、山西，分別負(fù)責(zé)不同的業(yè)務(wù)。
北京——內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營推廣
上海——授權(quán)合作
廣州——周邊設(shè)計
山西——產(chǎn)品生產(chǎn)、電商運(yùn)營
▌內(nèi)容生產(chǎn)
內(nèi)容生產(chǎn)的第一步，就是做大做強(qiáng)IP池。需要有足夠多的創(chuàng)作者和IP形象。
十二棟文化現(xiàn)在有近百個形象IP，一半是自己畫的，另一半是挖掘的種子畫手，內(nèi)部成為"孵化種子"。
當(dāng)發(fā)現(xiàn)一個優(yōu)質(zhì)“種子”的時候，十二棟會先進(jìn)行內(nèi)部評級，接著做形象的調(diào)整，為其劃定發(fā)展方向，再考慮出什么內(nèi)容。
而想要尋找、孵化好的種子，最好的方式就是自己搭建一個平臺。十二棟在2016年12月16日推出了一款A(yù)pp，是一個全方位卡通形象 IP 綜合平臺，叫MOJIGO。
邀請畫師入住，給粉絲和作者提供了良好的互動氛圍，以及相應(yīng)的擴(kuò)展資源和空間。等于說十二棟自己造了一個種子孵化器。
單是在微信上，截止今年3月份，長草顏團(tuán)子已經(jīng)擁有150億次發(fā)送量，制冷少女里「謝謝老板」單個表情發(fā)送量達(dá)到50億次。另外「符錄之小僵尸」的漫畫，在全網(wǎng)閱讀量已經(jīng)超過十億。
十二棟也為自己的IP做了各個公眾號矩陣：長草顏團(tuán)子、破耳兔、雖雖醬、十二棟聯(lián)萌……
▌授權(quán)合作
十二棟除了做C端的流量生意外，還會針對B端的形象IP授權(quán)。去年，寶潔、周大福、旺旺、廣發(fā)銀行等品牌紛紛找到王彪，尋求合作。
十二棟的不同IP會有不同的定位，包括年齡、性別、風(fēng)格等，調(diào)性不同，主打的市場和所能結(jié)合的品牌也就不一樣。
長草顏團(tuán)子的定位是消費(fèi)品、比較好一點(diǎn)的牌子，如旺旺、周大福。制冷少女則是主打年輕學(xué)生市場。
顏團(tuán)子和周大福的合作可以說是粉絲促成的。十二棟設(shè)計了一組顏團(tuán)子的金飾放在網(wǎng)上，當(dāng)時和周大福在做其他活動，就@了周大福一下。
很多粉絲看到后，就紛紛跑到周大福微博下方詢問什么時候出產(chǎn)品，出了就一定購買。周大福就真的聯(lián)系上十二棟來一起合作。
旺旺和團(tuán)子的組合也很搭配，特別的有喜感。
另外團(tuán)子還和快樂大本營進(jìn)行合作，在節(jié)目里出現(xiàn)團(tuán)子的表情配圖。
對于商家來說，目前最大的痛點(diǎn)之一就是產(chǎn)品同質(zhì)化，而IP剛好可以給產(chǎn)品附能，擺脫同質(zhì)化。
一個白色杯子，他賣10塊錢，你賣20塊大家都會覺得貴，但如果你印上Hello Kitty，這個杯子就能賣100元，還有人絡(luò)繹不絕的買單。
這也是形象化IP區(qū)別于故事IP的一大特點(diǎn)，就是它的魅力就在于其形象，直接印到產(chǎn)品上就可以附能。
十二棟已經(jīng)和萬達(dá)集團(tuán)、廣發(fā)銀行、騰訊游戲等幾十家知名企業(yè)進(jìn)行過形象授權(quán)合作。
▌周邊設(shè)計
早在2014年5月，長草顏文字就有了周邊產(chǎn)品的淘寶店、現(xiàn)在已經(jīng)獲得金牌賣家認(rèn)證，積累了幾萬真愛粉。并且同時還開通了有贊商城，并且還加盟了微博購物頻道。
現(xiàn)在已經(jīng)衍生了許多文化創(chuàng)意產(chǎn)品，包括文化家居用品，公仔手辦、手機(jī)殼、充電器、抱枕、水杯等等，總共幾百個SKU。
從去年5月開始，十二棟的產(chǎn)品入駐深圳、大連、南京等大型商廈，進(jìn)行同期展覽，抓娃娃機(jī)、拍照合影板…
十二棟收入最主要的來源是授權(quán)和衍生品。其中授權(quán)收入占四成，衍生品收入占六成。
2017年3月6日，十二棟文化完成 2500 萬元A輪融資，估值2億，由君聯(lián)資本領(lǐng)投，金浦資本和聯(lián)想之星跟投。
最后說兩句
十二棟是目前這個領(lǐng)域的第一家公司，也是第一大公司。
王彪用3年多的時間，帶著一幫大學(xué)生、高中生畫手，在一個從未有人踏足過的領(lǐng)域開始創(chuàng)業(yè)，終于成為了這個領(lǐng)域 NO.1 的公司。
這份眼光和勇氣，讓人欽佩。
作者：坤龍&Toto船長
來源：坤龍老師 坤龍老師
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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