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有節(jié)借節(jié)，無節(jié)造節(jié)”，這早已成為商界的營銷常態(tài)。近年來不少品牌相繼布局造節(jié)營銷，有的更是將其“IP化”，打造成每年定期舉辦的盛事。剛剛結束的生活家地板全民戀家節(jié)，就是一個品牌節(jié)IP化的典型案例。
大多數(shù)的品牌造節(jié)，都是直奔商業(yè)主題和目的，造節(jié)形同于自嗨。而生活家地板，則是將造節(jié)賦予意義和價值，形成品牌和消費者共振的“品牌節(jié)”，是造節(jié)2.0時代流行的玩法。2017年，生活家地板“全民戀家節(jié)”橫空出世，至今連續(xù)舉辦了 6屆。每年都緊緊圍繞戀家的核心，呈現(xiàn)不一樣的感動和溫暖。在外界看來，生活家地板全民戀家節(jié)，是有溫度、可感知，有情懷的。
在多年的造節(jié)過程中，生活家地板注重傳遞“戀家”文化觀點，旨在喚起人們心底對于家的依戀。通過每年戀家節(jié)的舉辦，不斷提出關于家和美好生活的提案，并通過多元玩法和產(chǎn)品升級，賦予消費者更多的儀式感、參與感和價值感，不僅撬動消費者對高品質生活的追求，也建立起了消費者對品牌更牢固的情感依賴。
6年間，生活家地板全民戀家節(jié)的感動歷歷在目：推出家居圈首個網(wǎng)綜節(jié)目《全民戀家節(jié)之周五愛回家》；邀請著名作家黃菡、蘇芩討論家庭關系的處理；發(fā)起“1+1=1”創(chuàng)意主題活動，讓大眾抒發(fā)對“家”的愛與表達；上線24小時直播家活動，用光影變幻讓人們去感受家人對于房子、對于家的重要性；邀請女中音歌手郭宴演唱歌曲《時光的溫度》，歌詞回味雋永，戀家的溫暖治愈人心；今年更是推出特別策劃欄目《戀家十分說》，深度解析“戀家”的意義，并從產(chǎn)品和服務的角度講述了生活家地板為共創(chuàng)美好生活馳而不息的努力.....
通過各種內容形式對“戀家”進行表達，生活家地板讓愈發(fā)忽視生活的現(xiàn)代人意識到“回歸家庭”的重要性，這既貼合了時代主旋律，又引發(fā)受眾強烈的共鳴和認可，以情感價值感為橋梁連接用戶心智，更好促進了用戶與品牌之間的良性互動。此外，這種從家文化到人文關懷的升級進階，讓生活家的品牌造節(jié)更具張力和沖擊力。當消費者最終與品牌達成共有價值和文化認同，這種認同感正是讓用戶從普通消費者轉化為品牌粉絲的重要因素。
“連續(xù)6年堅持做同一件事情，生活家地板追求的不僅是品牌曝光和流量轉化，更是希望借這個方式去擴大品牌IP的影響力，這是一件相當有價值且有意義的事情。”生活家地板總經(jīng)理林德英這樣描述造節(jié)的真諦。一個優(yōu)秀的IP可以成為品牌的超級符號，有助于消費者記憶。當消費者在每一年固定時間體驗節(jié)日內容，一旦習慣形成，那么消費者對于品牌的記憶自然也就牢固了。
在人人都談品牌資產(chǎn)池的今天，品牌營銷既要有當下的流量轉化，也要布局長期的價值。能夠不斷內化品牌文化，不斷進行自我更新，創(chuàng)造未來價值的品牌節(jié)日IP，明顯更值得投入。生活家地板的IP造節(jié)，從這些意義上來講，正處在正確的軌道上。
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1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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