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內(nèi)容運(yùn)營分為哪兩種模式？各自有何優(yōu)缺點(diǎn)，該如何具體操作？本文將給你答案。

本文節(jié)選自《超級(jí)運(yùn)營術(shù)》。

內(nèi)容運(yùn)營的兩個(gè)模式

從最早的網(wǎng)站編輯到后來的網(wǎng)站運(yùn)營，再到現(xiàn)在的內(nèi)容運(yùn)營，這個(gè)崗位在不斷演變。在目前內(nèi)容運(yùn)營的工作模式中，有一部分延續(xù)了之前的工作內(nèi)容，類似于編輯工作；還有一部分是借鑒產(chǎn)品運(yùn)營的思路，是有創(chuàng)新元素的。所以，內(nèi)容運(yùn)營可以分為傳統(tǒng)模式和創(chuàng)新模式。

傳統(tǒng)模式

我們用三個(gè)案例來說明內(nèi)容運(yùn)營的傳統(tǒng)模式。

• 知乎日?qǐng)?bào)。為了增強(qiáng)知乎的內(nèi)容分發(fā)能力，提升內(nèi)容被瀏覽的次數(shù)和分布廣度，知乎將用戶產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行篩選、整合和包裝，通過獨(dú)立App的產(chǎn)品形態(tài)展現(xiàn)給用戶。

• 虎撲體育。虎撲體育新聞的特色是翻譯國外媒體內(nèi)容。通過滿足用戶獲取此類資訊的差異化需求，運(yùn)營人員打造品牌認(rèn)知，從而提升訪問量。其具體實(shí)現(xiàn)形式是由官方人員完成翻譯和編輯發(fā)布，對(duì)運(yùn)營人員的新聞篩選和文案能力要求很高。

• 喜馬拉雅。通過架設(shè)PGC平臺(tái)，喜馬拉雅引入各類優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容。運(yùn)營人員將這些內(nèi)容篩選后，在首頁等展示位推薦，起到流量分發(fā)的作用。同時(shí)，喜馬拉雅還通過算法針對(duì)用戶做個(gè)性化推薦。這兩種方式相結(jié)合，可以滿足用戶收聽音頻的需求。

以上三個(gè)案例運(yùn)用的就是內(nèi)容運(yùn)營的傳統(tǒng)模式，近年來在業(yè)內(nèi)很常見。其特點(diǎn)是高度依賴運(yùn)營人員的編輯策劃能力，以及工作量巨大；優(yōu)勢(shì)是可以保證內(nèi)容的質(zhì)量和及時(shí)性。

保證內(nèi)容質(zhì)量是指，運(yùn)營人員的深度參與可以保證選題角度、標(biāo)題文案和內(nèi)容排版的質(zhì)量，保證了整體的品質(zhì)和調(diào)性。這不僅提升了用戶的閱讀體驗(yàn)，還有利于打造產(chǎn)品品牌，以及為UGC樹立內(nèi)容標(biāo)桿。

就內(nèi)容發(fā)布的及時(shí)性而言，從web1.0時(shí)代到現(xiàn)在，各大門戶對(duì)于內(nèi)容及時(shí)性的要求都很高，一般媒體平臺(tái)編輯的工作都需要“三班倒”。對(duì)于非資訊類產(chǎn)品來說，道理也一樣。只有人力跟得上，才能做到及時(shí)響應(yīng)，否則UGC運(yùn)轉(zhuǎn)得再好也不行。

以上傳統(tǒng)模式的兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)是顯而易見的，也是目前各大媒體平臺(tái)所追求的效果，但傳統(tǒng)模式也有劣勢(shì)。

首先，它與用戶是割裂的。雖然運(yùn)營人員可以通過數(shù)據(jù)和用戶反饋來判斷內(nèi)容質(zhì)量是否可以滿足用戶需求，但從根本上來講，內(nèi)容運(yùn)營和用戶還是割裂的。

在策劃內(nèi)容時(shí)，運(yùn)營從構(gòu)思選題到完成產(chǎn)出，全過程都是單向的，僅代表運(yùn)營人員的觀點(diǎn)和視角，與用戶沒有任何交集。這個(gè)工作模式就決定了產(chǎn)出的內(nèi)容不是從用戶角度出發(fā)的。所以不管運(yùn)營怎樣努力以用戶需求為中心，實(shí)際上也很難做到。

其次，內(nèi)容很難差異化。為什么運(yùn)營公眾號(hào)那么難，粉絲增加那么慢，原因之一就是如果大家都追熱點(diǎn)，那么內(nèi)容的差異化空間不大；如果不追熱點(diǎn)，又很難吸引大量的用戶關(guān)注，粉絲增長就更慢。

做內(nèi)容運(yùn)營的道理也是如此，運(yùn)營人員都在拼優(yōu)質(zhì)、拼更新速度，甚至在“搏眼球”，從而導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶的注意力被分散，影響了內(nèi)容運(yùn)營的效果。

最后，覆蓋用戶量有限。即使受眾人群是大多數(shù)用戶，也會(huì)受到內(nèi)容產(chǎn)出量和展示渠道的制約，再加上日益細(xì)分的用戶需求，必然導(dǎo)致長尾需求無法得到滿足。

內(nèi)容的產(chǎn)出量是由運(yùn)營人力決定的，是有天花板的；展示渠道是由產(chǎn)品形態(tài)決定的，通常都是屈指可數(shù)的；但細(xì)分的用戶需求卻有很多，而且需求覆蓋的用戶總量很大。這個(gè)覆蓋量與細(xì)分需求的矛盾是傳統(tǒng)的內(nèi)容運(yùn)營模式所不能滿足的。

以上三點(diǎn)是傳統(tǒng)模式的劣勢(shì)，很難繞過。解決辦法是將內(nèi)容融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程，借助產(chǎn)品為用戶提供場(chǎng)景化和個(gè)性化的內(nèi)容。這就是第二個(gè)模式：創(chuàng)新模式。

創(chuàng)新模式

創(chuàng)新模式的具體做法可以分為場(chǎng)景化、個(gè)性化和產(chǎn)品流程化。

場(chǎng)景化

將用戶使用產(chǎn)品的場(chǎng)景逐一列出，再對(duì)應(yīng)場(chǎng)景列出需求，最后再根據(jù)需求策劃內(nèi)容。通過這個(gè)過程將用戶和內(nèi)容連接起來，便于更好地滿足用戶需求。簡化表達(dá)如下：

用戶→用戶場(chǎng)景→場(chǎng)景下的需求→用于滿足需求的內(nèi)容

以電影App為例，受眾用戶是去電影院觀影的人，用戶場(chǎng)景大致是觀影決策、購票、取票、觀影、互動(dòng)（也可能沒有），每一步都有針對(duì)性的需求，都可以提供相應(yīng)的內(nèi)容。

以其中的“購票”環(huán)節(jié)為例，我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶在購票后還希望做好觀影當(dāng)天的時(shí)間計(jì)劃，了解電影或影院的相關(guān)信息，做到心中有數(shù)。列舉幾個(gè)具體需求：

• 交通方式：包括地鐵/公交路線、停車場(chǎng)位置和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、打車費(fèi)用預(yù)估等。
• 附近商圈：一般看電影是系列活動(dòng)中的一部分，還包括吃飯、喝咖啡、購物、打車等。所以，其他需求包括附近餐飲、品牌店、商場(chǎng)的推薦，甚至打折信息匯總等。
• 實(shí)地情況：如果這個(gè)電影院對(duì)用戶來說是陌生的，產(chǎn)品還可以提供更多圖片來展現(xiàn)電影院及周邊的情況，讓用戶提前了解實(shí)地情況。
• 家長模式：如果帶孩子去看電影，用戶就會(huì)關(guān)心附近適合兒童吃飯、娛樂、休息的地方，比如兒童樂園。

運(yùn)營人員列出這個(gè)需求名單，有針對(duì)性地搜集和制作內(nèi)容，并將“吃喝玩樂”的各項(xiàng)服務(wù)串聯(lián)起來，再將內(nèi)容推送給剛剛完成購票的用戶，便于用戶及時(shí)翻閱。能提供這種貼心的差異化服務(wù)，對(duì)用戶來說也是超出預(yù)期的，可以極大地提升用戶滿意度。在產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化加劇的今天，這些細(xì)節(jié)體驗(yàn)，很可能就成為用戶選擇某一產(chǎn)品的理由。

值得注意的是，在具體實(shí)操中，為了保證內(nèi)容的質(zhì)量和準(zhǔn)確性，只能由運(yùn)營編輯產(chǎn)出內(nèi)容。又因?yàn)殡娪霸汉芏?，所以運(yùn)營人員無力提供全部影院的相關(guān)內(nèi)容，可以先從購票量大的影院開始做起。

個(gè)性化

即使在同一個(gè)產(chǎn)品中，用戶的特點(diǎn)、需求、活躍度也會(huì)有很大差別，就像同一個(gè)小區(qū)的住戶也分男女老幼。如果面向全部用戶按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)提供內(nèi)容服務(wù)，就好像對(duì)小區(qū)里的全部住戶發(fā)放同一種物品，肯定只能滿足一部分人的需求。

對(duì)于產(chǎn)品來說，需求得以滿足的用戶數(shù)量越大，產(chǎn)品本身的受益就越大，具體體現(xiàn)在DAU/UV、UGC、品牌認(rèn)知度等方面。要達(dá)到這個(gè)效果，我們就要把用戶按照不同特點(diǎn)分類，如人群類型、興趣、活躍度等，再有針對(duì)性地為不同人群提供個(gè)性化的內(nèi)容。就相當(dāng)于把小區(qū)里的住戶分為老人、兒童、青壯年、白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)、工作在中關(guān)村或國貿(mào)等類型，再提供不同的服務(wù)，滿足他們的不同需求。

以母嬰類App為例，產(chǎn)品的受眾人群分為備孕、懷孕和0—N歲這三個(gè)階段，每個(gè)階段的用戶特征和需求都有明顯的差異。懷孕期是以周為單位的，每周準(zhǔn)媽媽的感受、需要注意的問題、孕檢事項(xiàng)、所需物品都不同，所以母嬰類產(chǎn)品在提供內(nèi)容時(shí)，按照階段來做個(gè)性化的內(nèi)容運(yùn)營?，F(xiàn)階段母嬰App在這個(gè)方面已經(jīng)非常成熟了，一般都遵循這一原則，通過人工編輯優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，再根據(jù)用戶所處的不同階段進(jìn)行產(chǎn)品推送。

產(chǎn)品流程化

用戶在完成一個(gè)完整的產(chǎn)品操作流程之后，往往會(huì)關(guān)掉頁面。這種情況存在著用戶流失的可能性，因?yàn)榍闆r允許的話用戶完全有可能繼續(xù)操作，但是產(chǎn)品流程結(jié)束了，用戶也只好結(jié)束操作。

內(nèi)容運(yùn)營可以借鑒這個(gè)思路，在已有的操作流程之后新增符合用戶需求的內(nèi)容，在不傷害用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，挽回這部分流量，增加步長。這個(gè)思路在電商領(lǐng)域已經(jīng)很常見，主要出現(xiàn)在下單結(jié)束后的相關(guān)產(chǎn)品推薦中，以此拉動(dòng)額外的購買轉(zhuǎn)化。但對(duì)于用戶產(chǎn)品或工具產(chǎn)品來說，這一思路還有很大的發(fā)展空間。

以旅游類App為例，除了天貓、京東等傳統(tǒng)電商之外，攜程這樣的旅游類產(chǎn)品也有下單環(huán)節(jié)。用戶的操作流程是：確定目的地、選定商品、填寫信息、完成付款，理論上此時(shí)完整的產(chǎn)品流程已經(jīng)走完了，但實(shí)際上用戶的需求并沒有結(jié)束，因?yàn)樵谕瓿陕糜萎a(chǎn)品的購買后，用戶就需要為出行做準(zhǔn)備了。

用戶可能不會(huì)馬上開始收拾行李，但至少希望知道注意事項(xiàng)和旅游攻略等信息。如果在交易流程結(jié)束后，產(chǎn)品能提供這樣的相關(guān)內(nèi)容，就能拿到這部分流量和增加步長。更重要的是，這本來就是符合用戶需求的內(nèi)容，能夠提升用戶的滿意度。

再來看看外賣類App。和旅游類產(chǎn)品類似，在完成外賣費(fèi)用的支付后，這個(gè)環(huán)節(jié)是可以利用的。但與旅游產(chǎn)品不同的是，下單結(jié)束后用戶將進(jìn)入等待送餐的階段，如果用戶著急用餐，會(huì)經(jīng)常查看送餐進(jìn)度。在這個(gè)等待的過程中，如果可以推送給用戶相關(guān)內(nèi)容供其閱讀，就可以讓用戶消磨等待的時(shí)間，緩解用戶焦急的情緒，間接改善了用戶體驗(yàn)。

比如，餓了么在完成下單的頁面放了一個(gè)叫“誰去取餐”的小游戲。讓用戶在等待送餐的時(shí)間玩游戲，與推送相關(guān)資訊的作用一樣，但更有趣、更應(yīng)景。

內(nèi)容運(yùn)營的實(shí)操方法

分析了內(nèi)容運(yùn)營的兩個(gè)模式，下面具體拆解內(nèi)容運(yùn)營該怎么做。模式是更高層面的策略，而執(zhí)行環(huán)節(jié)是將策略落地的方法。

分析思路

首先，確定產(chǎn)品定位和目標(biāo)人群。然后，根據(jù)目標(biāo)人群特征，確定內(nèi)容定位。最后，在實(shí)踐中反復(fù)調(diào)整校正。

從上圖中三個(gè)App的首頁可以看出，它們的內(nèi)容風(fēng)格和調(diào)性相差很大，最根本的原因是每個(gè)產(chǎn)品的定位和人群不同。以AcFun彈幕視頻網(wǎng)站為例，它專注于二次元內(nèi)容，用戶人群特征很強(qiáng)，所以整個(gè)產(chǎn)品的氛圍很好。這就是它的用戶忠誠度比各大視頻網(wǎng)站高很多的原因。

前兩步是確定產(chǎn)品和內(nèi)容定位，之前已經(jīng)講過，這里不再展開論述。我們重點(diǎn)分析一下第三步，即如何在實(shí)踐中反復(fù)調(diào)整校正。

難點(diǎn)之一是內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)難界定。

我們希望通過內(nèi)容運(yùn)營滿足用戶的需求，吸引更多的用戶訪問。但是什么樣的內(nèi)容才算好內(nèi)容，并沒有特別明確的界定，我們很難把握。所以，在執(zhí)行過程中團(tuán)隊(duì)需要反復(fù)討論、確認(rèn)和領(lǐng)會(huì)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。遇到超出范疇的情況，大家要提出來公開討論，再次達(dá)成共識(shí)。如此反復(fù)，方能形成一個(gè)內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然在這個(gè)過程中，負(fù)責(zé)人就是掌舵者，內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)基本上就是他的觀點(diǎn)的體現(xiàn)。

難點(diǎn)之二是KPI容易影響內(nèi)容定位。

在內(nèi)容運(yùn)營的執(zhí)行過程中，很可能會(huì)出現(xiàn)這種情況：對(duì)于符合定位的內(nèi)容，用戶數(shù)據(jù)暫時(shí)不高；而在定位范圍之外的內(nèi)容，用戶卻非常喜歡。這是由很多因素造成的，比如用戶來源與產(chǎn)品定位不符，或用戶對(duì)娛樂類內(nèi)容需求量大，對(duì)深度內(nèi)容需求量小等。

這時(shí)如果運(yùn)營人員單純以KPI為導(dǎo)向，不能清晰地分析背后的原因，扛不住壓力，就會(huì)偏離最初確定的內(nèi)容定位，導(dǎo)致產(chǎn)品定位不清晰，影響產(chǎn)品的進(jìn)一步發(fā)展。

正確的做法是，運(yùn)營人員在執(zhí)行前就了解用戶需求的量級(jí)，預(yù)估之后的風(fēng)險(xiǎn)。遇到數(shù)據(jù)低于預(yù)期的情況時(shí)，運(yùn)營人員要分析具體原因。如果是在正常預(yù)期內(nèi)，就要頂住壓力繼續(xù)嘗試下去，不要被路邊所謂的美景所誘惑。運(yùn)營人員即使調(diào)整內(nèi)容方向，也應(yīng)該是因?yàn)榻?jīng)過證實(shí)的實(shí)踐結(jié)論，而非盲目追求數(shù)據(jù)。

執(zhí)行方法

從內(nèi)容產(chǎn)出源的角度來說，內(nèi)容運(yùn)營的方法分為官方產(chǎn)出和用戶產(chǎn)出兩種。

官方產(chǎn)出

官方產(chǎn)出指的是網(wǎng)站編輯或內(nèi)容運(yùn)營人員獨(dú)立策劃和制作完成的優(yōu)質(zhì)、深度或重要的內(nèi)容。官方產(chǎn)出的優(yōu)勢(shì)是可以控制內(nèi)容發(fā)布時(shí)機(jī)和質(zhì)量，達(dá)到滿足用戶需求和傳遞產(chǎn)品調(diào)性的目的；劣勢(shì)是人力成本高，不適合量產(chǎn)。

官方產(chǎn)出的形式有專題策劃和深度報(bào)道，舉例如圖所示。

用戶產(chǎn)出

用戶產(chǎn)出是指內(nèi)容由用戶策劃、制作，包括經(jīng)常提到的UGC和PGC。但現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品展現(xiàn)的內(nèi)容大多數(shù)都是經(jīng)過二次加工的，所以這里說的用戶產(chǎn)出，其實(shí)是UGC附帶二次加工。

“二次加工”不是指修改用戶的內(nèi)容，而是通過產(chǎn)品策略或人工運(yùn)營的手段優(yōu)化內(nèi)容展現(xiàn)形式或優(yōu)先級(jí)排序。我們用以下三個(gè)案例來說明。

知乎

知乎是一個(gè)UGC平臺(tái)，timeline（時(shí)間軸）a里選取展現(xiàn)的內(nèi)容是靠產(chǎn)品策略完成的，完全沒有運(yùn)營人工干預(yù)。保證timeline的干凈是知乎的底線，即使找不到很好的盈利方式，知乎也不會(huì)干預(yù)這里的內(nèi)容展現(xiàn)。

貓眼電影

下圖是電影《美人魚》在貓眼電影的短評(píng)列表頁，我們可以看到電影在上映7天后已經(jīng)收到了35萬條短評(píng)，但瀏覽用戶肯定只看最上面的幾條，所以優(yōu)化短評(píng)排序是非常重要的?？咳斯づ判蚩隙ú滑F(xiàn)實(shí)，因?yàn)榱看笄抑饔^因素太強(qiáng)，所以要靠策略排序，目標(biāo)是找出優(yōu)質(zhì)的、受歡迎的短評(píng)。

今日頭條

今日頭條通過算法為用戶推薦有價(jià)值和個(gè)性化的內(nèi)容。從用戶的視角來看，每次打開這個(gè)App，都能看到自己感興趣的內(nèi)容，這就是很好的體驗(yàn)。

除了官方產(chǎn)出和用戶產(chǎn)出之外，一些執(zhí)行中的細(xì)節(jié)也很重要。比如內(nèi)容的排版、帖子回復(fù)的預(yù)埋，都是內(nèi)容運(yùn)營必須要做的事，會(huì)影響項(xiàng)目的最終效果。

如果內(nèi)容排版亂、段落不清晰、重點(diǎn)不突出、配圖不合適，原本優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在用戶看來已經(jīng)不再優(yōu)質(zhì)了，用戶很可能立即關(guān)閉頁面。因?yàn)橛心托目赐陜?nèi)容的用戶越來越少，大家更多的時(shí)候只是掃一眼內(nèi)容而已。

如果運(yùn)營人員沒有在帖子的前幾樓預(yù)埋回復(fù)，就不能保證評(píng)論區(qū)的輿論導(dǎo)向，可能會(huì)影響整個(gè)討論的氛圍，從而影響話題的效果。更嚴(yán)重的是，如果評(píng)論區(qū)的前三條內(nèi)容含有質(zhì)疑或謾罵，這很可能毀掉一個(gè)項(xiàng)目。

這些執(zhí)行中的細(xì)節(jié)看似是小事，但會(huì)影響用戶的閱讀體驗(yàn)以及內(nèi)容運(yùn)營的最終效果，所以運(yùn)營人員要對(duì)這些細(xì)節(jié)給予足夠的重視，保證每個(gè)環(huán)節(jié)都執(zhí)行到位。

作者：韓敘 | 10年運(yùn)營從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)任互聯(lián)網(wǎng)公司運(yùn)營負(fù)責(zé)人，暢銷書《超級(jí)運(yùn)營術(shù)》作者；曾任貓眼電影運(yùn)營專家、百度高級(jí)產(chǎn)品運(yùn)營。創(chuàng)業(yè)時(shí)感受過從0到1的艱辛，在百度時(shí)學(xué)習(xí)了海量用戶的玩法，在美團(tuán)見證了產(chǎn)品的飛速發(fā)展。微信公眾號(hào)“運(yùn)營狗工作日記”，讀者累計(jì)逾百萬。