在這個知識爆炸的年代，隨著內(nèi)容傳播渠道的豐富，內(nèi)容價值已然回歸。
那么，我們是否清楚內(nèi)容運營究竟是什么？如何才能完成從運營菜鳥到老鳥的轉(zhuǎn)變？
前言
前段時間被騰訊投資快手的新聞刷屏了，不知不覺，現(xiàn)在的快手已經(jīng)是中國第一大短視頻應(yīng)用，打開快手你看到的畫風是這樣的：自虐視頻、低俗段子和行為怪異的人。為什么這樣的快手會得到騰訊的青睞呢？也許可能跟騰訊在內(nèi)容領(lǐng)域的乏力有關(guān)吧。
在往前一段時間，網(wǎng)易云音樂的廣告占據(jù)了我的朋友圈，當時好評如潮。打開網(wǎng)易云音樂，在單曲中，周杰倫的《晴天》有150多萬條評論，驚世駭俗，《See You Again》有12萬評論，阿呆的《Hello》有7.8萬評論，一首歌會有這么多的評論，側(cè)面反映了網(wǎng)易在內(nèi)容領(lǐng)域的深耕細作以及取得的驕人成績。
什么是內(nèi)容運營？
剛畢業(yè)那年，我進入了一家互聯(lián)網(wǎng)公司，公司的主要業(yè)務(wù)是做本地生活服務(wù)，當時接觸最多的就是我們公司的文字編輯和圖片編輯，后來自己負責微信公眾號運營的時候常常被人叫做小編。這大概就是我們?nèi)粘＝佑|最多的內(nèi)容運營的2種存在：網(wǎng)站編輯和新媒體運營。
內(nèi)容運營是非常廣義的一個稱呼：快手、斗魚、知乎、豆瓣、天涯、虎嗅、A/B站都是；
內(nèi)容運營也是一個非常狹義的稱呼：活動文案、文章標題、配圖等等也都是。
如果要為內(nèi)容運營做一個定義，我覺得應(yīng)該是：建立、促進內(nèi)容生產(chǎn)－內(nèi)容消費－內(nèi)容傳播。
內(nèi)容運營的價值是在用戶和產(chǎn)品之間搭建一座橋梁：撰寫、編輯內(nèi)容引導用戶持續(xù)訪問，設(shè)定激勵機制（物質(zhì)或者精神）促進用戶傳播內(nèi)容，拉動更多用戶消費內(nèi)容、傳播內(nèi)容，并形成一個良性循環(huán)。
內(nèi)容產(chǎn)生的2種模式
內(nèi)容的產(chǎn)出有且只有2種模式：UGC和PGC
UGC（User-generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容，也稱UCC，User-created Content）
UGC的優(yōu)勢是：用戶可以自由上傳內(nèi)容，參與度高、黏性高，平臺內(nèi)容豐富，滿足不同人群的消費需求；劣勢是：過度自由和參與內(nèi)容生產(chǎn)的人員水平有差異以及個人傾向性不同，導致內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，難以管控。
在日常生活中我們接觸UGC平臺是比較多的，下面舉幾個例子：
天涯
很少人知道《滾蛋吧！腫瘤君》、天下霸唱的《鬼吹燈》、孔二狗的《黑道風云20年》以及當年明月的《明朝那些事》等等超級IP最早都出自于天涯，UGC不僅僅是我們在百度貼吧發(fā)幾個帖子，在BBS論壇灌灌水。天涯這樣的早期UGC平臺產(chǎn)生過大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不過現(xiàn)在的天涯開始慢慢沒落了，為了促進優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，天涯在鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的機制上不在局限于精神激勵如瀏覽量、回復量等等，也開始融入打賞等物質(zhì)激勵促進內(nèi)容變現(xiàn)。畢竟，在談錢的年代一直談著情懷，挺傷錢的。
今日頭條
今日頭條至今已經(jīng)有超過5億的用戶量，在內(nèi)容運營的機制上是以技術(shù)驅(qū)動，從而解決熱門文章推薦以及新文章的冷啟動問題。在用戶看來，我之前瀏覽了什么內(nèi)容，今日頭條就會給我們繼續(xù)推送類似的文章，比如我是皇馬球迷，關(guān)于皇馬的新聞我之前有打開的記錄，今日頭條就會優(yōu)先給我推送皇馬的新聞。這樣做的好處是能夠根據(jù)用戶的興趣精準推送用戶喜歡的內(nèi)容。不過，作為今日頭條的老用戶，我覺得今日頭條的評論比內(nèi)容要精彩，不知道大家有沒有相同的看法？
豆瓣
從內(nèi)容的生產(chǎn)、推薦、到傳播這個流程來看，豆瓣無疑是做的最好的。豆瓣的定位很準確，從豆瓣的廣告“豆瓣，我們的精神角落”足矣說明。豆瓣在內(nèi)容的推薦上不是單純的放任不管，而是采取一定程度上的人工干預，這樣的好處就是確保展示給所有用戶看的內(nèi)容和平臺的定位保持一致，而在小的板塊如豆瓣小組則是按照最新回復的形式來展示。
PGC（Professionally-generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，也稱PPC，Professionally-produced Content）
PGC的優(yōu)勢是：分類專業(yè)化，內(nèi)容精品化，非常適合平臺早期發(fā)展，吸引流量。但是由于對于內(nèi)容的質(zhì)量要求非常高，往往內(nèi)容的生產(chǎn)都是出自專業(yè)人士之手，導致內(nèi)容產(chǎn)出難以規(guī)?；?，制約平臺的發(fā)展。
同樣舉幾個PGC的典型代表，這里就不展開分析了：
商業(yè)周刊
虎嗅
知乎日報
內(nèi)容運營方法論
常常有做新媒體運營的朋友找我吐槽：明明發(fā)了那么多推文，追熱點、寫段子、研究爆款文章標題，最后的結(jié)局依舊是沒人閱讀、沒人轉(zhuǎn)發(fā)，每次推送一篇文章粉絲沒增長多少反而掉了很多，想了好多辦法依然沒什么卵用。
我想，這也是很多內(nèi)容運營的困惑吧。
好的內(nèi)容，往往是天時地利人和的結(jié)合，一些爆款文章的傳播在偶然性中帶著必然性。比如說今天刷屏的張五毛《北京，有2000萬人假裝在生活》，這里包含外地人在北京打拼的辛酸苦辣，一些區(qū)域性的地域歧視，一線城市的房產(chǎn)難、落戶難，人際交往冷漠等等爆點，尤其是地域歧視這個問題一點就爆。假如，你把北京換成上海、廣州、深圳這篇文章的邏輯依然沒有絲毫問題。
天時和地利往往需要命運的垂憐，而人和則是我們可以自己把握的。
杰克·特勞特在《定位》中說：定位是在潛在顧客的心智中占領(lǐng)一個有價值的位置，定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認知，定位也許會要求你極度簡化你的傳播內(nèi)容。復雜是定位的大敵，簡單是定位的真諦。
作為內(nèi)容締造者，你一定要清楚自己什么能做，什么不能做，有所為有所不為，并且形成自己的風格，給自己貼上一個標簽，以搶占用戶心中的一個位置，并且降低用戶的認知成本。
提起陌陌，大家第一個想到的是約炮；提起豆瓣，大家第一個想到的是一群小清新小文藝的聚集地；提起知乎，大家第一個想到是這里潛伏著一群各行各業(yè)的大神，干貨很多。
這些都是人格化的標簽，用戶發(fā)現(xiàn)你、喜歡你、主動分享你。
清楚了定位和目標人群后，需要掌握內(nèi)容運營的底層邏輯即我們通常所說的方法論，每個人的方法論都不一樣，我推薦的方法論是：
解構(gòu)－觀測－對標－學習－重構(gòu)
解構(gòu)：分析產(chǎn)品定位，確定運營目標和人群。
比如我寫公眾號，面對的人群是想了解互聯(lián)網(wǎng)運營，或者有著1-3年工作經(jīng)驗的人群，我的目標定位就是這樣一群人！在這里，我會分享運營工作上面的一些經(jīng)驗，職場相關(guān)的工作技巧（雖然我還沒有寫）。
長期來看，我主要分享活動、用戶、內(nèi)容以及數(shù)據(jù)4個方向的知識，為此，我制作了Q3季度的公眾號寫作規(guī)劃，每個月更新四篇，以周為單位來更新，每個月確定2篇重點更新。這樣，我就把未來三個月的事情做了拆解，每個月每一周做的事情更有針對性。
內(nèi)容運營一定要長短結(jié)合，既有長期戰(zhàn)略又有短期手段。長期戰(zhàn)略就是持續(xù)地向用戶輸出內(nèi)容，建立人格化標簽，短期手段就是打造幾篇精品內(nèi)容，吸引流量，促進內(nèi)容傳播。
觀測：運營是一件長期的事情，內(nèi)容平臺明確定位和目標人群后，輸出的內(nèi)容命中目標人群的精度難以把握。這樣，就需要我們實時盯住關(guān)鍵指標，不斷地探索、驗證、修改，內(nèi)容是否符合用戶的需求？用戶有興趣的內(nèi)容是否在當時的定位之內(nèi)？是目標人群定位錯了，還是渠道引流過來的用戶不符合平臺的定位等等，通過數(shù)據(jù)，可以定位到具體原因。下面這些核心指標一定要關(guān)注：
1.頁面數(shù)據(jù)：PV、UV、打開率、轉(zhuǎn)發(fā)率、評論數(shù)、訪問次數(shù)、人均訪問頁面、平均訪問時常、跳出率；
2.用戶數(shù)據(jù)：新增用戶數(shù)、取關(guān)用戶數(shù)、次日留存率、七日留存率、DAU；
對標：這個就比較容易了，找出這個行業(yè)做的最好的，把他研究透，他是UGC還是PGC，生產(chǎn)的內(nèi)容如何，傳播機制是什么，會員體系如何搭建，用戶激勵的方法等等。
學習：比如咪蒙前段發(fā)了一篇小黃文，被微信關(guān)了一個月的小黑屋，這事兒我們就不要再做了。
重構(gòu)就是把零散的運營思路串在一起形成體系的運營策略，在這里就不細說了。
UGC平臺如何運營？
任何一個平臺的成長都需經(jīng)歷啟動期－成長期－爆發(fā)期－成熟期－衰退期五個階段，UGC平臺也不例外，衰退期我們暫不考慮，前4個階段我們改如何去做呢？
啟動期：互聯(lián)網(wǎng)都在流傳當年馬化騰在QICQ剛剛上線的時候冒充小美女陪用戶聊天，我覺得這個可信度極高。任何一個產(chǎn)品在剛剛開始啟動的時候，只有極少的用戶，怎么辦呢？比如社交軟件陌陌、探探，你登陸的時候總是看到附近有很多顏高、胸大、腿長的美女，你可能認為：哇，這個平臺的女性用戶真多。真是圖樣圖森破。你給他們發(fā)送消息，他們一般都有固定的回復有些甚至沒有回復，搞的好像人氣很旺，其實這些都是程序從網(wǎng)絡(luò)上按照算法爬取的照片。
UGC平臺在上線初期的時候，最開始的內(nèi)容也都是由內(nèi)部員工創(chuàng)造的，注冊一個賬號發(fā)表一個帖子，在注冊N多個馬甲小號回貼，營造出一種良好的互動氛圍。往往這些帖子都圍繞著平臺的定位來開展的，比如本地生活服務(wù)平臺，發(fā)的帖子一定是哪家的餐館有什么樣的特色菜，哪個理發(fā)店的發(fā)型師比較nice。
上線初期的內(nèi)容要聚焦平臺的定位來展開，引導用戶生產(chǎn)內(nèi)容也是如此，不然會造成平臺定位混淆，用戶沒法建立清晰的認知。
成長期：經(jīng)過前期的鋪墊，這一階段平臺已經(jīng)開始聚集一些用戶，但是問題是缺少優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這時候平臺需要做的是邀請些具有一定知名度的專家來塑造內(nèi)容，比如知乎在早期的時候邀請李開復、雷軍等；分答在上線之后邀請王思聰、李銀河、周國平、羅振宇、汪峰，章子怡等眾多明星大咖及健康領(lǐng)域、理財領(lǐng)域、職場領(lǐng)域等名人答主在分答付費語音平臺回答各類問題。上線僅四十二天,取得超過1000萬注冊用戶的驕人戰(zhàn)績。行業(yè)大V本身帶有極強的話題性和傳播性，他們對于平臺的成長期很重要，往往，邁不過這個坎，平臺很可能就過不下去。
爆發(fā)期：平臺人數(shù)的快速增長，如何提高用戶的留存尤其是大V的留存，讓他們持續(xù)的產(chǎn)出內(nèi)容就顯得至關(guān)重要，這時候平臺運營者就要設(shè)計精神或者物質(zhì)的機制讓他們留下來。
比如知乎的關(guān)注、點贊、收藏、評論等，比如分答、小密圈的付費，都是有效提高留存的方法。
成熟期：成熟期的平臺已經(jīng)形成了良性的生產(chǎn)內(nèi)容、消費內(nèi)容的循環(huán)，這一階段的任務(wù)就是不斷優(yōu)化機制，提高內(nèi)容的質(zhì)量、促進用戶主動傳播內(nèi)容，吸引更多的用戶關(guān)注、加入平臺內(nèi)容的生產(chǎn)。
后記
內(nèi)容運營其實是廣義的，一篇文章也只能說說整體的思維邏輯和知識結(jié)構(gòu)，如何構(gòu)建內(nèi)容運營的通路，還需要我們每個人在實際的工作中不斷的探索?；ヂ?lián)網(wǎng)不斷進化，運營的工作也在不斷的變化，希望我們能夠一起摸索，砥礪前行。
本文來源于作者投稿，我們期待更多作者在鳥哥筆記展示自己的作品。
-------------------------------------
戳下圖，立刻開始加速成長
進階高級文案
本文系作者：
運營那些事兒
授權(quán)發(fā)表，鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》
如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊
反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)