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精細(xì)化運(yùn)營—如何做好用戶補(bǔ)貼
2017-07-20 10:31:57

“補(bǔ)貼”是互聯(lián)網(wǎng)訂單類產(chǎn)品中常見的一種運(yùn)營手段,不管是發(fā)紅包還是商品打折等均是補(bǔ)貼的形式。生意的本質(zhì)是盈利,即收益與成本的差值,互聯(lián)網(wǎng)模式與傳統(tǒng)生意經(jīng)的差異在于其“盈利后置”,前期通過大量的成本投入來吸引用戶使用產(chǎn)品,并且這種用戶習(xí)慣的培養(yǎng)常常要持續(xù)很長一段時(shí)間,并非僅僅給用戶一次體驗(yàn)的機(jī)會(huì),在這個(gè)過程中,如何最高效的利用補(bǔ)貼來獲取用戶,并且將用戶留下來直到用戶使用產(chǎn)品的習(xí)慣被養(yǎng)成,那么,今天就結(jié)合自己在用戶運(yùn)營的工作中如何投放用戶補(bǔ)貼策略做個(gè)總結(jié)。

產(chǎn)品上線初期快速獲取用戶階段,補(bǔ)貼策略必定是粗放的,當(dāng)產(chǎn)品積累了一定量的的老用戶,則需要開始精細(xì)化運(yùn)營,做好用戶分層補(bǔ)貼,一方面節(jié)省成本,另一方面也要衡量投入產(chǎn)品比尋找最佳補(bǔ)貼方式。

我將補(bǔ)貼策略拆分為“由誰承擔(dān)成本來在什么場景下對(duì)什么產(chǎn)品的什么城市的什么用戶用什么方式補(bǔ)貼什么金額能帶來的效果最好”,總結(jié)為以下幾點(diǎn)要素:

一、人

人即用戶,這里分為新用戶和老用戶,用戶屬性分為流量維度的行為屬性和訂單維度的經(jīng)濟(jì)屬性:

1、新用戶

未注冊(cè)純新用戶,平臺(tái)老用戶本業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)新用戶,注冊(cè)未下單用戶,訪問后未下單新用戶,首單取消用戶等多種新用戶標(biāo)簽,一般我們對(duì)待新用戶會(huì)采取大額補(bǔ)貼優(yōu)惠,需要關(guān)注的指標(biāo)是獲客成本。

2、老用戶

老用戶的分層維度角度較多:

按活躍度劃分活躍、流失和沉睡
按累計(jì)訂單數(shù)劃分初級(jí)用戶、成長用戶與成熟用戶
按用戶價(jià)值劃分高價(jià)值和低價(jià)值
按優(yōu)惠敏感度劃分最高敏、中高敏、中敏、低敏、不敏感用戶
按消費(fèi)客單價(jià)劃分不同消費(fèi)水平用戶
按單均補(bǔ)貼率劃分不同單均補(bǔ)貼范圍用戶
按用戶忠誠度劃分劃分忠誠和競對(duì)轉(zhuǎn)移用戶

二、場景

1、業(yè)務(wù)類型

業(yè)務(wù)類型是指同一個(gè)產(chǎn)品內(nèi)不同的業(yè)務(wù)
,例如大眾點(diǎn)評(píng)APP內(nèi)除了美食以外,還提供電影、酒店、旅游、休閑娛樂等多款服務(wù),不同的業(yè)務(wù)其補(bǔ)貼的額度肯定也是不同的,高頻低客單價(jià)產(chǎn)品如點(diǎn)評(píng)外賣,其補(bǔ)貼金額最多不超過10元,而低頻高客單價(jià)的酒店業(yè)務(wù)就會(huì)補(bǔ)貼到20-50元優(yōu)惠券。所以,補(bǔ)貼額度和業(yè)務(wù)類型強(qiáng)相關(guān),各業(yè)務(wù)線有著自己的一套補(bǔ)貼策略。

2、需求場景

用戶需求場景是指不同類型用戶在不同時(shí)間地點(diǎn)情形下使用產(chǎn)品的需求
,例如,炎熱酷暑,我們都傾向于不出辦公室叫個(gè)外賣解決午餐需求,此時(shí)的場景是白領(lǐng)用戶因惡劣天氣有外賣需求,那么平臺(tái)的補(bǔ)貼額度此時(shí)就可以有所下調(diào)且配送費(fèi)加價(jià),雨天亦然。另外一個(gè)場景可能是高校的學(xué)生,宅在宿舍打游戲,糾結(jié)是去500米元的食堂還是叫個(gè)校外美食街的外賣,此時(shí)如果想轉(zhuǎn)化這個(gè)學(xué)生用戶,則需要投入足夠吸引他的優(yōu)惠券,培養(yǎng)其懶惰的使用習(xí)慣。所以,補(bǔ)貼策略還需要充分考慮需求場景,如天氣,環(huán)境,季節(jié),時(shí)令、消費(fèi)時(shí)段等因素以及不同類型用戶的需求意愿強(qiáng)弱等。

三、城市

城市是最常見的一種劃分維度,一般會(huì)分一線、二線、三四線來分城市運(yùn)營:

1、市場占比

分城市運(yùn)營除了可以采用適合當(dāng)?shù)靥厣姆绞酵茝V外,還可以根據(jù)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的市占率來指定運(yùn)營策略,相對(duì)有優(yōu)勢的城市可以降低補(bǔ)貼力度,而劣勢的城市需要和競爭對(duì)手爭奪用戶,投入補(bǔ)貼自然足夠有誠意。所以,我們?cè)谥贫ㄑa(bǔ)貼策略時(shí)需要結(jié)合產(chǎn)品市場占比情況而定。

2、消費(fèi)水平

不同城市的消費(fèi)水平存在差異,產(chǎn)品定價(jià)也有有高低,例如一號(hào)店上同樣一件商品,在上海和南京的價(jià)格就查了1元錢,且上海并無全場通用天降紅包而南京有4元紅包,這與當(dāng)?shù)氐膫}儲(chǔ)、物流、人力成本以及消費(fèi)水平均相關(guān),既然定價(jià)不同,補(bǔ)貼力度也需要根據(jù)定價(jià)調(diào)整,將補(bǔ)貼率和成本預(yù)算在可接受范圍內(nèi)。

四、方式

1、補(bǔ)貼形式


常見的補(bǔ)貼形式有優(yōu)惠券、紅包,返現(xiàn),滿減、折扣,金幣積分兌現(xiàn),電商還有針對(duì)配送服務(wù)提供補(bǔ)貼,如餓了么之前上線的會(huì)員免配送費(fèi),京東的Plus會(huì)員,攜程訂機(jī)票送保險(xiǎn)等。實(shí)質(zhì)是給予用戶一定利益充當(dāng)誘餌刺激消費(fèi),或者提供增值服務(wù)創(chuàng)造驚喜提升消費(fèi)體驗(yàn)。補(bǔ)貼形式也會(huì)影響用戶轉(zhuǎn)化,例如,當(dāng)你訂外賣時(shí),一份菜品需要30元,配送費(fèi)需要8元和一份菜品38元,免配送費(fèi),給你的感知是不同的,前者對(duì)商品價(jià)值的期望沒有后者高。所以,我們?cè)诳紤]補(bǔ)貼時(shí),需要洞察用戶心理,用最佳方式達(dá)到收益最佳。

2、補(bǔ)貼渠道

用戶可以從多渠道使用產(chǎn)品,除APP外,還有PC端網(wǎng)頁版,H5頁面,小程序,第三方開放平臺(tái)等,實(shí)際上處于風(fēng)控考慮,并非所有的渠道都會(huì)投放補(bǔ)貼,且補(bǔ)貼形式也會(huì)有所差異,所以,我們?cè)谥贫ㄑa(bǔ)貼策略是也需要考慮渠道特性,風(fēng)控不是很安全的渠道,則需要控制補(bǔ)貼金額上限預(yù)防刷單。

五、金額

1、金額拐點(diǎn)

投放不同額度的補(bǔ)貼到來的效果是不同的,通常會(huì)通過測試的方式找到轉(zhuǎn)化率增長的拐點(diǎn),如果14元和16元帶來的新客數(shù)差異不大,那么平臺(tái)則是更傾向于對(duì)某群體用戶投更低金額的補(bǔ)貼來降低成本。

2、ROI

花費(fèi)成本自然要衡量收益,新客投入產(chǎn)出比一般計(jì)算獲客成本(CAC),老用戶則使用ROI,不同業(yè)務(wù)ROI的計(jì)算方式也會(huì)有所不同,一般增量ROI=增量訂單/投入成本,電商類產(chǎn)品會(huì)涉及到GMV的計(jì)算,即增量ROI=增量GMV/投入成本。我們?cè)谥贫ㄑa(bǔ)貼策略時(shí),需要區(qū)分對(duì)照組和實(shí)驗(yàn)組來測算ROI值是否合理,如果超出經(jīng)驗(yàn)合理值,則需要重新調(diào)整優(yōu)化,例如對(duì)優(yōu)惠低敏感用戶補(bǔ)貼效果不佳,則不如將這部分成本挪到高敏用戶處會(huì)帶來更高的收益。

六、補(bǔ)貼來源

補(bǔ)貼的成本可劃分為幾類:

1、自出預(yù)算

產(chǎn)品推廣是的預(yù)算由初始團(tuán)隊(duì)自行承擔(dān),很多創(chuàng)業(yè)公司大手筆的融資都花在了用戶補(bǔ)貼上,最典型的案例就是滴滴快的,滴滴堪稱史上最能融資互聯(lián)網(wǎng)公司,滴滴紅包在14年到15年滿天飛的情景我們也是有目共睹。自出預(yù)算的公司需要合理的花費(fèi)公司的儲(chǔ)備資金,保持產(chǎn)品穩(wěn)步發(fā)展,所以,高效補(bǔ)貼也是一種硬實(shí)力。

2、第三方付費(fèi)

銀行信用卡和微信支付寶等第三方支付平臺(tái)會(huì)有支付立減優(yōu)惠,這類補(bǔ)貼也能刺激用戶消費(fèi),對(duì)獲取新客和培養(yǎng)用戶線上消費(fèi)習(xí)慣都有收益。

3、商家承擔(dān)

平臺(tái)型產(chǎn)品如淘寶和外賣,其店鋪紅包和商家滿減,均是平臺(tái)提供B端商戶配置的系統(tǒng),由商家自行決定采用什么樣的補(bǔ)貼額度來吸引用戶,靈活使用,自負(fù)盈虧,新店上線時(shí)平臺(tái)會(huì)分?jǐn)偵倭砍杀?,后期則逐漸減少。

總結(jié)

以上總結(jié)和幾種影響補(bǔ)貼策略的因素,補(bǔ)貼對(duì)于用戶運(yùn)營的重要性不言而喻,幾乎所有訂單類的產(chǎn)品都需要的運(yùn)營方式,補(bǔ)貼不僅僅是發(fā)發(fā)優(yōu)惠券那么簡單,如何發(fā)好更是一門非常有含金量的技術(shù)活,因此,作為一名用戶運(yùn)營,當(dāng)你在為如何補(bǔ)貼而煩惱時(shí),不然從以上幾個(gè)維度做好拆解,結(jié)合業(yè)務(wù)和產(chǎn)品特性,借鑒歷史經(jīng)驗(yàn)和尋求數(shù)據(jù)挖掘團(tuán)隊(duì)的協(xié)助,共同做好用最低的成本獲取最多的用戶和訂單,發(fā)揮運(yùn)營職能作用。

作者:淺夏秋晴
來源:復(fù)盤運(yùn)營之路
本文來源于公眾號(hào)復(fù)盤運(yùn)營之路,轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明來源。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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