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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
垂直領(lǐng)域的嚴肅內(nèi)容,如何才能形成良好的傳播效果?
2017-07-07 12:18:13

如何才能找到正確的發(fā)力姿勢,作者分享了自己在運營過程中的一些心得經(jīng)驗。

從大學(xué)第一次偶然的實習(xí)經(jīng)歷,到正式參加工作,不經(jīng)意間我接觸微信公眾號的運營已經(jīng)兩年多的時間了。

其間,我運營過粉絲量超過百萬級的營銷大號,稍稍有點吸引力的標題和內(nèi)容都能突破10W+,也運營過垂直領(lǐng)域的專業(yè)內(nèi)容號,頭條閱讀量有幾百增長都讓我激動得要命。在這個領(lǐng)域內(nèi),我雖然算不上“老司機”,還是有點小心得的,所以很想寫下來與大家分享。

前段時間,一大批娛樂八卦號被封以及“咪蒙”被禁言的事件引發(fā)了新媒體圈的一場海嘯地震。在此之前的很長一段時間內(nèi),很多像我一樣的公號狗們似乎陷入了這樣一種怪圈:

不管是為了完成老板的KPI也好、為了自己一夜成名極速變現(xiàn)也好,大家似乎覺得只有那些勁爆、標題黨、甚至打擦邊球窺探人性的文章才能引發(fā)廣泛的閱讀和傳播,而那些一本正經(jīng)做嚴肅內(nèi)容似乎是一種又蠢又笨的做法,尤其是垂直細分領(lǐng)域的賬號,更是沒什么發(fā)展前途。

如果,你也這么認為,那一定是你找錯了發(fā)力“姿勢”。垂直領(lǐng)域的嚴肅內(nèi)容如何才能形成良好的傳播效果?在我看來,有以下幾個技巧:

首先,運營之前先做到盡量精準的“用戶畫像”,找到用戶的真正痛點

微信后臺雖然給我們提供了簡單的用戶數(shù)據(jù)分析,比如人群男女比例、城市、手機終端等,但是這些信息對我們來說是遠遠不夠的。

“用戶畫像”需要涵蓋的內(nèi)容包括:什么職業(yè)、年齡的人群在關(guān)注我的號?他們的需求是什么?什么樣的內(nèi)容能真正幫助到他們并能引發(fā)二次傳播?這個人群市場有多大?

獲取這些信息的方法有很多,例如最簡單的后臺投票、金數(shù)據(jù)問卷、用戶訪問、建立粉絲群不斷了解等,總之,只有摸清現(xiàn)有粉絲的全貌以后,你才能正確發(fā)力,否則只能是碰運氣了。

比如,我運營過一個知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的公眾號,粉絲量三萬左右,雖然不算什么大號,但是已經(jīng)覆蓋了該行業(yè)大約七分之一的從業(yè)者,在這個垂直領(lǐng)域算得上是很有影響力的一個媒體了。

在我接手之初,這個號的粉絲活躍度很差,頭條閱讀量很低,只有200-300左右,后臺留言數(shù)量很少,且多是以挑小編的錯別字內(nèi)容為主(so 絕望)。

于是,我著手做的第一件事就是:搞清楚這波粉絲到底在想什么?為什么處處和我作對呢?通過設(shè)計一系列金數(shù)據(jù)問卷、以及一對一的用戶訪談(閑聊)等方法,我逐漸摸清了這樣的事實:

這個公眾號粉絲積累周期相當(dāng)長,大約60%的用戶是專利領(lǐng)域的從業(yè)者,例如專利律師、專利代理人等,還有40%的用戶是專利代理資格考試的備考人員(類似于律師行業(yè)的司法考試),總體來說,知識水平高、對嚴謹度和專業(yè)性要求高,所以一般的內(nèi)容是入不了他們的法眼的,所謂的什么標題黨、段子手這些技巧的施展空間也是有限的。

第二點:通過橫向?qū)Ρ群涂v向數(shù)據(jù)分析摸索用戶感興趣的內(nèi)容方向

搞清楚了人群和問題所在,接下來就是“對癥下藥”了。也就是我想說的第二點:通過橫向?qū)Ρ群涂v向數(shù)據(jù)分析摸索用戶感興趣的內(nèi)容方向

所謂橫向?qū)Ρ?,就是和本領(lǐng)域內(nèi)最優(yōu)秀的公眾號內(nèi)容對比,看看其他號在發(fā)什么內(nèi)容,從而加以借鑒。這也就不得不說新媒體狗平時積累的重要性了,每個人都應(yīng)該建立自己的行業(yè)資料庫,至少把同行業(yè)的大號全都積累下來,記住每個大號的大致風(fēng)格、內(nèi)容、優(yōu)勢,這樣就算暫時沒什么思路,至少也有的借鑒了。

(圖1:新媒體資料庫簡表)

以上就是我借鑒領(lǐng)導(dǎo)建立的知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的資料庫的簡表,大家還可以加上更詳細的內(nèi)容,比如轉(zhuǎn)載聯(lián)系方式等,方便自己日后查閱。

而縱向?qū)Ρ?,就是針對自己賬號往期的發(fā)文內(nèi)容和歷史數(shù)據(jù),找到數(shù)據(jù)較高的優(yōu)秀內(nèi)容,觀察用戶喜歡什么。不管你用第三方工具還是簡單的Excel表格記錄都是可以的。一般來說,用戶的喜好還是比較穩(wěn)定的,所以說,找到成功經(jīng)驗還是很容易復(fù)制的。

通過對歷史數(shù)據(jù)的分析,我發(fā)現(xiàn)這個賬號的閱讀量有一個時間上的周期變化,那就是每年接近11月考試之前,閱讀量都會經(jīng)歷一波增長。

從內(nèi)容類型上,我發(fā)現(xiàn)用戶對職業(yè)規(guī)劃(尤其專利代理人職業(yè))、國家最新政策、備考經(jīng)驗秘籍、考試通知類的內(nèi)容是很感興趣的。分析出了一定眉目,我決定開始行動了。

第三點:通過內(nèi)容測試,檢測用戶對內(nèi)容的接受程度,不斷調(diào)整優(yōu)化

通過有節(jié)奏、有規(guī)律的內(nèi)容測試,測試用戶對不同內(nèi)容的接受程度,以閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量為根據(jù),及時調(diào)整內(nèi)容,并把成功經(jīng)驗不斷復(fù)制

新增內(nèi)容的測試不是一個隨意而為的碰運氣行為,在時間有限的情況下,我們一定要對新內(nèi)容進行有計劃的測試排期,測試過程中隨時關(guān)注數(shù)據(jù)的變化(包括閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量),隨時記錄和總結(jié)規(guī)律。

在摸清規(guī)律、驗證了自己之前猜測的基礎(chǔ)上,把成功經(jīng)驗進行復(fù)制,你也就大約懂得新媒體的個中套路了。在我測試的過程中,我發(fā)現(xiàn)職業(yè)規(guī)劃和發(fā)展類的文章效果最好,基本可以達到2000 —3000的閱讀量(該數(shù)據(jù)約之前的10倍)。

(圖2 :內(nèi)容測試排期簡表)

第四點:磨練文筆、運用技巧,維持閱讀量的良性增長

掌握了以上正確的方向,接下來才是發(fā)揮技巧的時刻。這里的技巧很多,包括新媒體標題的技巧、與粉絲互動的技巧、欄目創(chuàng)新的技巧等等。

在這個新媒體上,我在意外之間開辟了兩個新的語音欄目,通過自己每天錄音的方式竟然達到了很好的互動效果。而且,我還開辟了喜馬拉雅的語音渠道,在短期內(nèi)實現(xiàn)了粉絲和收聽量的迅速累計?;旧?,第一周推出的語音累計收聽量就達到5000+的水平,也算是一個意外之喜吧!

總結(jié)起來,技巧還真不少呢,特別感謝我之前的領(lǐng)導(dǎo),給了我工作的很多啟發(fā)。

作為剛上路的“小司機”,歡迎大家多多指教哈!哈哈哈,關(guān)愛新媒體狗,人人有責(zé)!

作者:萬小葵
來源:人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
本文來源于網(wǎng)站人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明來源。

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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