之前，李叫獸在他的文章《一條公式解釋：為什么得勢的變成了小品牌》中，利用復利公式說明了為什么現(xiàn)在越來越多的小品牌能夠成功，甚至在某些方面比大品牌還厲害。
復利公式（其中n是周轉(zhuǎn)次數(shù)）
文章指出：隨著資源流動速度的增大，信息阻塞和渠道壟斷的情況會越來越少，所以，即使只擁有很小的優(yōu)勢，小品牌也能在短時間內(nèi)創(chuàng)造出巨大的價值。也就是說，大品牌很難再像以前一樣，通過模仿或抄襲那些創(chuàng)新型的小品牌，從而繼續(xù)控制市場。當它們反應過來的時候，小品牌往往已經(jīng)占領了大量的市場。
這對小品牌來說，的確是一個利好的消息，它們不需要再向以前那樣擔心自己苦心經(jīng)營的創(chuàng)新成果會被大品牌“無恥”的奪走。
不過，那些成功逆襲的小品牌，它們之所以具有優(yōu)勢，往往是因為它們采用了創(chuàng)新的技術、產(chǎn)品或銷售模式等。
那么，問題來了：
按理說，大品牌由于其本身就已經(jīng)很成功了，所以，無論是研發(fā)資金還是團隊等方面肯定是優(yōu)于小品牌的，那為什么經(jīng)常是小品牌做出了更有優(yōu)勢的創(chuàng)新型產(chǎn)品呢？
比如：
為什么最成功的電動汽車是特斯拉做出來的，而不是通用汽車？（前者最開始不過是個創(chuàng)業(yè)型小公司，而后者幾乎一直是世界上最大的汽車公司）
為什么最成功的智能手機是蘋果做出來的，而不是諾基亞？（前者在推出iPhone一代時，其品牌價值世界排名66，并從未涉足手機行業(yè)；而后者世界排名第7，并一直是手機行業(yè)中的老大）
難道真的像人們說的那樣，因為那些大公司內(nèi)部管理迂腐不堪，組織僵化，不思進取嗎？
并不是。
這篇文章，就從另一個角度去解釋“為什么得勢的是小品牌”——為什么創(chuàng)新的往往是小品牌？
一、術業(yè)有專攻
所謂的術業(yè)有專攻，其實就是以前經(jīng)常提到的：小品牌應該選擇一個對自己更有利的優(yōu)勢戰(zhàn)場與大品牌開戰(zhàn)，即聚焦。
通用汽車公司的確是世界上最大的汽車公司，其旗下的雪佛蘭，別克，GMC，凱迪拉克等早已被世人所熟知。
不過，通用的汽車并不是在每個方面都是行業(yè)第一。雖然它們大多都很寬敞氣派，但論安全，它比不上沃爾沃（世界上第一根汽車安全帶就是沃爾沃發(fā)明的）；論經(jīng)濟性，它比不上日系小轎車；論駕駛體驗與品牌的名望，它也比不上德國的寶馬和奔馳…所以，當那些希望買到更安全，更經(jīng)濟，駕乘體驗更好或更能體現(xiàn)財富與名望的人購車時，他們都不會選擇通用汽車的產(chǎn)品。
至于特斯拉，更是把自己聚焦在電動汽車領域，所以，即使是當年第一個量產(chǎn)電動汽車的通用汽車公司，也無法在電動車這個狹窄而聚焦的領域擊敗特斯拉。
1991年由通用汽車生產(chǎn)的EV-1
所以，正如上文提到的，說大公司缺乏創(chuàng)新精神，明顯過于武斷。（第一個數(shù)碼相機是柯達發(fā)明的，第一款智能手機是IBM發(fā)明的）
二、不忘成功之道
既然通用汽車公司早在1991年就生產(chǎn)出了電動汽車，為什么不繼續(xù)發(fā)展這個極具前瞻性的項目呢？
普遍的觀點都認為是時機和技術性能的問題：
1.當時的大環(huán)境還不適合電動汽車的生存，比如人們對清潔技術的認識還不夠，沒有意識到綠色能源的重要性，更看不到其廣闊的發(fā)展前景；
2.當時的EV-1，其續(xù)航能力太差，只有80—112公里，無法滿足人們的日常需求，而且充一次電需要花4小時。（現(xiàn)在的特斯拉充20分鐘就可以跑200公里）
雖然上述觀點中陳述的事實，的確在很大程度上影響了EV-1的命運（最終項目被停止），但這都不是最根本的原因。
根本的原因在于：突破性的創(chuàng)新產(chǎn)品往往無法滿足主流用戶的需求，而所謂的“主流用戶”，就是那些大品牌的忠實客戶。
通用汽車公司之所以能成為行業(yè)領導者，就是因為有非常多的客戶愿意花錢買它家的汽車。
而這群客戶之所以要買通用的汽車，就是因為看好它的外形，發(fā)動機，做工等固有的產(chǎn)品特征。如果這時候突然扔一輛EV-1在這些忠實粉絲面前，他們肯定會說：“不！我不想要一輛沒有V8發(fā)動機的汽車，更不希望哪一天我會因為車子沒電，被困在高速公路上?！?br/>
正是由于大品牌們非常重視用戶需求，所以它們才很少把公司的資源放在那些對現(xiàn)有用戶意義不大的，突破性創(chuàng)新的產(chǎn)品和技術上。
當然，你也許會問：“為什么不去找新的用戶群？比如每天兩點一線的高中生或家庭主婦？”
好問題！
的確，突破性技術往往需要去尋找新的、合適的用戶群體，但對于一個未知的市場，沒有人能對其做出準確的預測，更無法準確判斷市場的規(guī)模。并且，從以往的經(jīng)驗來看，任何突破性創(chuàng)新的產(chǎn)品在初期的市場規(guī)模都很小，比如早期的特斯拉，早期的iPhone，早期的數(shù)碼相機和早期的PayPal等。
而這就意味著風險——公司需要放棄一部分現(xiàn)有的利益，去探索一個未知的、短期收益不可觀的市場。
舉個例子：現(xiàn)在公司有1億的研發(fā)資金，然后有兩個選擇：
第一是將它用于現(xiàn)有技術的提升，比如降低油耗，如果研發(fā)成功（成功概率較大），那按照現(xiàn)有市場的反饋，明年應該能多賺1個億；
第二是將它用于研發(fā)新型的電動車，就算研發(fā)成功（成功概率較?。?，也無法保證其市場規(guī)模，更無法預估收益。另外，新技術的推廣本身也是個問題，想想當年的果凍，紙尿片和電飯煲吧。
你認為CEO更傾向于選擇哪一個？當然是前者，別忘了人們對未知的恐懼和對損失的厭惡...
再來看看小品牌，如果沒有絕對的優(yōu)勢，貿(mào)然進入一個成熟穩(wěn)定的市場幾乎是必死無疑（尤其是2C的業(yè)務）。
所以，小品牌比大品牌更具有創(chuàng)新的動機。
這就是為什么蘋果一定要等自己研發(fā)出與主流產(chǎn)品差異很大的產(chǎn)品時，才會進入手機市場。而當時的諾基亞，為了保證其主要客戶最關心的利益（電量持久，堅固耐用等）不受損失，也就沒有馬上跟進智能手機業(yè)務。（ps，當時的iPhone一代就經(jīng)常死機，電量也不夠持久，也無法通過諾基亞的抗摔實驗）
所以，從這個角度來說，并不能完全指責諾基亞的決策失誤或不思進取，畢竟它的身后是超過十億的用戶。（諾基亞2007年占據(jù)全球手機市場份額的49%）
三、曾經(jīng)滄海難為水
即使大公司對未知的市場信心滿滿，產(chǎn)品的研發(fā)也投入了大量精力，突破性創(chuàng)新項目仍然很容易“失敗”。（ps，這里我故意打了引號）
就說說以創(chuàng)新聞名的蘋果公司吧。
一說起蘋果，你會想起誰？喬布斯？庫克？還是圣誕老人？
有人會想起他嗎？
沒錯，就是他——約翰·斯庫利，就是當年被喬布斯從百事可樂忽悠到蘋果的，前蘋果CEO。
不過，他的名聲貌似不怎么好，主要有兩個原因：
1.他當年把喬布斯趕出了蘋果；
2.他主持的項目——牛頓（Newton）最終以失敗告終。
關于他和喬布斯的關系，我們不作討論，重點來看看他的“牛頓”。
“牛頓”是蘋果公司的首款智能掌上設備，也是當時絕對的突破性創(chuàng)新的產(chǎn)品。
為了確?！芭ｎD”的成功，蘋果公司花了數(shù)百萬美元來研發(fā)這個產(chǎn)品，并且還做了其有史以來規(guī)模最大的一次市場調(diào)研。在斯庫利信心滿滿的推動下，“牛頓”于1993年進入市場，并在兩年內(nèi)銷售了14萬臺。相比之下，在外界更有名氣的Apple II在推出后的兩年內(nèi)也只賣出了4萬臺左右，而Apple I一共也就賣了200臺。
不過，在普遍的評論中，Apple II才是最具蘋果特色的成功產(chǎn)品，至于牛頓，基本上被認為是失敗的，甚至被人們稱為“大災難”。
這是為什么？
原因很簡單：無論是Apple I還是Apple II，蘋果公司并沒有為其耗費過多精力與財力（當時本身也沒錢），但正是由于Apple II的成功，才使得蘋果公司奠定了其在電腦領域的地位，并成功上市。反觀牛頓，花費了數(shù)百萬搞研發(fā)，但其第一年的銷售額卻只占蘋果公司當年總額的1%。
也就是說：Apple II讓蘋果公司一下子從屌絲變成了高富帥，所以它是成功的；而牛頓沒有讓蘋果一下子從高富帥晉升為超人，所以被認為是失敗。
這也是創(chuàng)新項目難以在大公司內(nèi)存活的原因，尤其是已經(jīng)上市的大公司：
為了維持股價，公司必須保證每年【業(yè)績的漲幅】只能升，不能降。而突破性創(chuàng)新的產(chǎn)品由于初期找不到準確的市場，或者最開始的市場規(guī)模很小，所以公司越大，其財務指標就越不能被突破性創(chuàng)新的產(chǎn)品滿足。（ps，蘋果公司推出牛頓時，公司市值已達50億美元）
下表就以一家價值50億的公司為例，假如為了維持股價，公司收入必須保持20%的增幅，但歷史上還沒有哪個突破性創(chuàng)新產(chǎn)品能在短期內(nèi)滿足這種增長的需求。
（說句公道話：牛頓與Apple I一樣，它們都是真正具有突破性創(chuàng)新的產(chǎn)品，面對的是同樣未知的、初期的小眾市場，大部分用戶根本就沒有提前為這個產(chǎn)品做好準備。所以，盡管牛頓的銷售額只占公司總額的1%，但對于突破性創(chuàng)新產(chǎn)品來說，這已經(jīng)是個了不起的成績了。如果真要說斯庫利做錯了什么，那只能說他錯誤的把牛頓當成了可以在短期內(nèi)顯著提升公司業(yè)績的項目）
相比之下，大公司在原有產(chǎn)品上進行技術改進（產(chǎn)品正常更新?lián)Q代，繼續(xù)從主流客戶手中撈錢）則是更穩(wěn)妥，短期利益更大，更能很好維持股票價格的方式。
小公司則不同，一年500萬的收入也許對一家市值50億的大公司來說是恥辱和損失（因為會使其股價下跌），但對于一個初創(chuàng)的小公司來說，這足以使他們打開香檳來慶祝了。
同樣是蘋果公司，我們再拿手機業(yè)務來說，iPhone一代的銷量為140萬臺，這個數(shù)字對當時世界排名第7，單品銷量2.5億的諾基亞來說沒什么大不了，但對剛開啟手機業(yè)務的，世界排名66的蘋果公司來說卻意義非凡。
所以，小品牌比大品牌更享受創(chuàng)新所帶來的“微弱成果”。
四、養(yǎng)肥了再說
正如上文提到的，大品牌沒有比小品牌更強的創(chuàng)新動機，也放不下身段去享受創(chuàng)新項目在初期取得的微弱成果，那是不是說大品牌就完全放棄創(chuàng)新了？或者說突破性創(chuàng)新項目一定會顛覆掉原有的大品牌？
當然不是！畢竟柯達和諾基亞已經(jīng)被寫進了教科書。
一般來說，大品牌會將突破性創(chuàng)新項目“分包”出去：
盡早成立一個獨立的部門，使其不受大公司內(nèi)部過多干預；
收購已經(jīng)較為成熟的創(chuàng)新型小品牌；
當然還可以通過投資的方式。
總之，讓小機構去利用小機遇，等它們的盈利水平已經(jīng)足夠維持大品牌的股價，或明顯被外界資本看好之后，再將其正式收編或一起分紅。
比如阿里巴巴就收購了美團，UC瀏覽器，高德地圖等，這樣比自己去做更明智。
當然，還有另一種情況也值得注意一下：
大品牌等到市場比較成熟時再進入。這種做法也很常見，不過，成功的概率很小。
比較典型的例子是樂視和格力想進入智能手機市場。它們都是在2015年正式加入智能手機市場，距離第一款iPhone已有接近8年，距離第一款互聯(lián)網(wǎng)手機（小米）也有接近4年。
而之所以他們成功的概率小，是因為創(chuàng)造了新市場的品牌通常也培養(yǎng)出了與市場相吻合的各項能力，它已經(jīng)是一整套體系了，后來者會越來越難以復制。
就拿智能手機來說，無論是軟件還是硬件，供應商還是合作商，甚至是本來與手機無關的領域（比如蘋果的支付系統(tǒng)和小米刷公交卡），原有的品牌都對其進行了多年的耕耘，并不是你能造好手機就可以進來的。
最后，再來總結(jié)一下：
小品牌可能會針對產(chǎn)品的局部屬性進行創(chuàng)新，從而實現(xiàn)與大品牌相對的局部優(yōu)勢；
小品牌為了進入市場，不得不有所創(chuàng)新；大品牌為了保護市場和用戶，不敢輕易創(chuàng)新；
小品牌能為初期較少的收益激動不已；大品牌則視之為損失和恥辱；
但大品牌也不傻，它可以成立一個獨立的小部門或收購一家小公司，從而進入嶄新的市場；
這就是為什么成功的創(chuàng)新項目往往都是出自于小品牌。并不是因為大品牌內(nèi)部管理的糟糕或不思進取，相反，正是由于大品牌內(nèi)部的管理和控制都太好了，所以才不會輕易放棄現(xiàn)有用戶（包括投資方）的利益，而去探索新的市場。
然而，以上的情況也正發(fā)生著變化：
正如復利公式中提到的，隨著資源流動速度的增大，任何一點微弱的創(chuàng)新，都可能在更短時間內(nèi)產(chǎn)生較大的收益。所以，大品牌創(chuàng)新的動機以及創(chuàng)新為大品牌帶來的收益也會越來越大。
注：本文所指的小品牌和大品牌都是相對于某個領域的，比如蘋果公司在2006年就已經(jīng)是世界排名66，但當時它在手機領域就是剛起步的小品牌。
作者：小云子
來源：品牌圈圈
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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