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營(yíng)銷能力于非壟斷性企業(yè)而言，一直是核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

市場(chǎng)由客戶組成，業(yè)績(jī)由客戶貢獻(xiàn)，掌握客戶，才能實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升的目標(biāo)。房地產(chǎn)行業(yè)也是如此。

營(yíng)銷的使命是“創(chuàng)造客戶，交付回款”。本質(zhì)是對(duì)客戶的持續(xù)經(jīng)營(yíng)，而客戶經(jīng)營(yíng)始于建立一套客戶導(dǎo)向的營(yíng)銷系統(tǒng)。

房地產(chǎn)行業(yè)客戶導(dǎo)向的營(yíng)銷系統(tǒng)主要包括以下幾個(gè)方面：市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與定價(jià)系統(tǒng)、市場(chǎng)選擇與投入系統(tǒng)（包括市場(chǎng)布局、市場(chǎng)分級(jí)、各項(xiàng)市場(chǎng)投入資源的分配、市場(chǎng)的日常維護(hù)）、媒介溝通與傳播系統(tǒng)（包括產(chǎn)品發(fā)布、新聞發(fā)言、危機(jī)處理、廣告與事件傳播等）、品牌管理系統(tǒng)（品牌創(chuàng)建、品牌傳播、品牌檢核、品牌維護(hù)）。各大系統(tǒng)中市場(chǎng)研究是基礎(chǔ)，所有的營(yíng)銷行為都須基于市場(chǎng)基于客戶研究展開(kāi)。應(yīng)該鎖定什么客戶（市場(chǎng)研究），開(kāi)發(fā)什么產(chǎn)品（產(chǎn)品開(kāi)發(fā)），制定什么價(jià)格（產(chǎn)品定價(jià)），選擇什么區(qū)域（市場(chǎng)選擇）、通過(guò)什么形式告知（媒體傳播）。而品牌運(yùn)營(yíng)與管理旨在引導(dǎo)客戶決策。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)系統(tǒng)解決的是“賣什么”的問(wèn)題，市場(chǎng)選擇系統(tǒng)解決的是“在哪賣、賣給誰(shuí)”的問(wèn)題，媒體傳播系統(tǒng)解決的是“怎么賣”的問(wèn)題，品牌運(yùn)營(yíng)與管理系統(tǒng)解決的是“賣的更高價(jià)”的問(wèn)題。

01

市場(chǎng)研究系統(tǒng)

市場(chǎng)研究主要包括對(duì)擬進(jìn)入市場(chǎng)的政府環(huán)境、客戶環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等的研究。

房地產(chǎn)是政策敏感性行業(yè)，政府政策的一舉一動(dòng)都將影響房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷行為。對(duì)政府相關(guān)政策，包括國(guó)家政策、地方政策等的研究是房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)，也是極度重要的板塊。

其次是客戶環(huán)境。對(duì)客戶的研究是所有競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)的通用性工作，房地產(chǎn)企業(yè)也不例外。房地產(chǎn)企業(yè)需要對(duì)客戶群體的購(gòu)買特性，產(chǎn)品知悉途徑，產(chǎn)品關(guān)注要素等進(jìn)行系統(tǒng)的、深入的、反復(fù)的研究，客戶研究是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)。

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的研究也是地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)研究的重要內(nèi)容，同類、相似的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌傳播、定價(jià)等，房地產(chǎn)企業(yè)都需要進(jìn)行深入研究。

市場(chǎng)研究的工作做實(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)在后續(xù)的營(yíng)銷行為中才會(huì)少走彎路。

02

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與定價(jià)系統(tǒng)

開(kāi)發(fā)什么樣的產(chǎn)品，實(shí)施什么樣的價(jià)格策略，一定程度上決定產(chǎn)品的盛衰。

營(yíng)銷層面的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主要指基于現(xiàn)有產(chǎn)品的微創(chuàng)、升級(jí)與改良，而研發(fā)層面的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更側(cè)重于技術(shù)，屬于產(chǎn)品革新與產(chǎn)品重塑。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有一套科學(xué)、嚴(yán)密的程序，主要包括產(chǎn)品概念創(chuàng)意、客戶測(cè)試、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品命名、工程建設(shè)等環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)須按先后順序漸次展開(kāi)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)須立足于市場(chǎng)，圍繞客戶需求，經(jīng)過(guò)多輪客戶調(diào)研與測(cè)試，最終形成。基于客戶需求的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，能減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，增加產(chǎn)品成功的概率。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成就一個(gè)企業(yè)，削弱一個(gè)企業(yè)的案例在國(guó)內(nèi)外都可以找到，iphone產(chǎn)品的成功開(kāi)發(fā)造就了蘋果公司的再一次輝煌，王老吉一個(gè)單品開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)體量巨大的行業(yè)；潤(rùn)妍產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，讓寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)沉寂了兩年，百度電商產(chǎn)品“有啊”，在與阿里的“淘寶”角逐中折戟沉沙。

產(chǎn)品定價(jià)旨在形成更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。產(chǎn)品定價(jià)有一套科學(xué)的流程與方法——價(jià)格預(yù)期、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研、客戶測(cè)試、價(jià)格確定。定價(jià)須立足于客戶與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，把握客戶消費(fèi)心理——客戶可接受的價(jià)格，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格及定價(jià)初衷與策略?；诳蛻粜睦淼亩▋r(jià)能最大化吸引客戶，基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)，能讓產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力，收獲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)。

整個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與定價(jià)環(huán)節(jié)，都是圍繞市場(chǎng)，主要是客戶展開(kāi)。

03

市場(chǎng)選擇與投入系統(tǒng)

此處的市場(chǎng)選擇是一個(gè)地域概念，指選擇全球市場(chǎng)（多數(shù)經(jīng)濟(jì)體或者零星的國(guó)外市場(chǎng)）還是本土市場(chǎng)（全國(guó)市場(chǎng)或者區(qū)域市場(chǎng)）。

市場(chǎng)的選擇與維護(hù)主要包括市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)分類、市場(chǎng)投入三個(gè)環(huán)節(jié)。市場(chǎng)選擇是市場(chǎng)管理的第一步，無(wú)論是全球市場(chǎng)，還是本國(guó)市場(chǎng)，房地產(chǎn)企業(yè)都需進(jìn)行審慎選擇。選定市場(chǎng)，接下來(lái)就須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分類分級(jí)，分類分級(jí)的維度有很多，如“哪些是核心市場(chǎng)，哪些是重點(diǎn)市場(chǎng)，哪些是待培育市場(chǎng)”，分級(jí)分類的目的在于為各類市場(chǎng)如何投入，采取什么策略，達(dá)成什么目標(biāo)做依據(jù)。市場(chǎng)分級(jí)后，便是營(yíng)銷資源在各類市場(chǎng)的投入，包括產(chǎn)品、廣告、人力等的投入。

市場(chǎng)選擇與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)同樣重要，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)明確了企業(yè)“賣什么”，市場(chǎng)選擇明確了企業(yè)“在哪賣、賣給誰(shuí)”，都屬于房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷職能層面的戰(zhàn)略問(wèn)題。開(kāi)發(fā)什么樣的產(chǎn)品能決定房地產(chǎn)企業(yè)的盛衰，選擇什么樣的市場(chǎng)同樣也可影響房地產(chǎn)企業(yè)的存亡。如先行鎖定中國(guó)市場(chǎng)，成就了今天大眾在中國(guó)的王者地位。建業(yè)地產(chǎn)偏安河南一隅，在中國(guó)地產(chǎn)領(lǐng)域依然經(jīng)營(yíng)的風(fēng)生水起。全球車企選擇韓國(guó)市場(chǎng)，結(jié)果集體遭遇“滑鐵盧”。

客戶在哪，市場(chǎng)就在哪，客戶決定了房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)選擇的方向。

04

媒介溝通與傳播系統(tǒng)

媒介溝通與傳播，是指借助媒體及其他形式向客戶告知產(chǎn)品信息。傳播側(cè)重企業(yè)對(duì)客戶的單向告知，溝通側(cè)重企業(yè)與客戶的互動(dòng)。廣義上的傳播包括各類廣告、促銷活動(dòng)、事件營(yíng)銷等，借助這些傳播形式，房地產(chǎn)企業(yè)可將產(chǎn)品信息傳遞給客戶。溝通主要有產(chǎn)品調(diào)研（to客戶）、產(chǎn)品發(fā)布（to媒體，經(jīng)媒體告知客戶）和危機(jī)公關(guān)（to媒體，經(jīng)媒體告知客戶），產(chǎn)品調(diào)研、產(chǎn)品發(fā)布屬于主動(dòng)溝通，危機(jī)公關(guān)屬于被動(dòng)溝通。當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)的推廣行為中，傳播較多，溝通偏少，企業(yè)更關(guān)注產(chǎn)品信息的送達(dá)。隨著商業(yè)的發(fā)展，客戶在產(chǎn)品興衰中扮演的角色將日趨重要，在營(yíng)銷過(guò)程中增強(qiáng)與客戶的互動(dòng)，吸收更多的客戶意見(jiàn)，房地產(chǎn)企業(yè)成功的可能性更大。

當(dāng)今商業(yè)有一句流行詞匯，叫精準(zhǔn)營(yíng)銷，精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是將產(chǎn)品信息精確的送達(dá)至目標(biāo)客戶，引導(dǎo)客戶，促成消費(fèi)。精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)傳播與互動(dòng)方式提出了更高的要求，也基于此，微信營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、抖音營(yíng)銷、app營(yíng)銷等新媒介營(yíng)銷方式應(yīng)運(yùn)而生。但這并不表示，傳統(tǒng)的傳播媒介失去了意義。當(dāng)今商界，甚至未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間，傳統(tǒng)傳播媒介可能還是主流。新媒介強(qiáng)在傳播的精度與速度，傳播媒介強(qiáng)在傳播的廣度與可信度。選擇什么樣的媒介形式，與產(chǎn)品相關(guān)，但關(guān)聯(lián)最大的還是客戶。

媒介傳播的程序較簡(jiǎn)單，首先是設(shè)計(jì)傳播策略，主要包括傳播目的、對(duì)象、方式、活動(dòng)、費(fèi)用、預(yù)期效果等；然后是媒介選擇——傳統(tǒng)媒體、新媒體、自媒體等；繼而是傳播執(zhí)行，及執(zhí)行過(guò)程中的維護(hù)與策略糾偏；最后是傳播總結(jié)與評(píng)估。

客戶，決定企業(yè)的媒介選擇，決定傳播策略。房地產(chǎn)企業(yè)所有的推廣行為須圍繞一個(gè)點(diǎn)——客戶痛點(diǎn)。

05

品牌運(yùn)營(yíng)與管理系統(tǒng)

品牌是客戶購(gòu)買產(chǎn)品的理由，多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是品牌層面的競(jìng)爭(zhēng)。

品牌運(yùn)營(yíng)主要包括以下環(huán)節(jié)：品牌模式選擇、品牌創(chuàng)立、品牌定位、品牌傳播。品牌運(yùn)營(yíng)的使命是建立并積累品牌資產(chǎn)，以促進(jìn)產(chǎn)品持久銷售，同時(shí)提升產(chǎn)品的盈利空間。此外，品牌還有多重效用：用于企業(yè)向其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域的延伸，以品牌資產(chǎn)為企業(yè)融資，建立行業(yè)進(jìn)入壁壘等等。品牌模式主要分為單一品牌模式、多品牌模式和混合品牌模式三種，品牌創(chuàng)立指品牌命名與設(shè)計(jì)，品牌定位指對(duì)品牌擬覆蓋的客戶群體的選定，品牌傳播類似于前文所屬的媒體溝通與傳播。

品牌管理主要包括以下內(nèi)容：品牌日常維護(hù)、品牌定期檢核、品牌危機(jī)管理。品牌管理的使命是維護(hù)、鞏固品牌資產(chǎn)。品牌日常維護(hù)是指對(duì)各類可視終端的品牌宣傳廣告及宣傳物料的清理，確保其符合企業(yè)品牌管理的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)；品牌定期檢核是指品牌資產(chǎn)的定期評(píng)估，主要以消費(fèi)者調(diào)研的方式或第三方專業(yè)評(píng)估機(jī)構(gòu)的方式進(jìn)行；品牌危機(jī)管理是通過(guò)各類媒介，主要是媒體，向媒體解釋危機(jī)產(chǎn)生的原因、企業(yè)的態(tài)度、企業(yè)的處理方式與進(jìn)度等。

品牌運(yùn)營(yíng)的對(duì)象可以是產(chǎn)品品牌，也可以是企業(yè)品牌或其它品牌。有產(chǎn)品品牌的公司，主要運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品品牌，無(wú)產(chǎn)品品牌的公司，主要運(yùn)營(yíng)企業(yè)品牌。但總體而言，產(chǎn)品品牌是品牌運(yùn)營(yíng)的主要對(duì)象。房地產(chǎn)企業(yè)品牌的運(yùn)營(yíng)實(shí)質(zhì)是對(duì)企業(yè)綜合實(shí)力的推廣，旨在提高企業(yè)聲譽(yù)。