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它以最大化提升用戶價(jià)值為目的，通過各類運(yùn)營(yíng)手段提高活躍度、留存率或者付費(fèi)指標(biāo)。在用戶運(yùn)營(yíng)體系中，有一個(gè)經(jīng)典的框架叫做AARRR，即新增、留存、活躍、傳播、盈利。
然而，從用戶活躍到盈利，不是兩個(gè)簡(jiǎn)單的步驟。如果用戶打開產(chǎn)品既算活躍，就一定能保證商業(yè)模式盈利？?jī)?yōu)秀的用戶運(yùn)營(yíng)體系，應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的演進(jìn)。
演進(jìn)是一種金字塔層級(jí)的用戶群體劃分，上下層呈依賴關(guān)系。
首先，用戶群體的狀態(tài)會(huì)不斷變化。以電商為例，他們會(huì)注冊(cè)，下載，使用產(chǎn)品，會(huì)推薦，評(píng)價(jià)，購(gòu)買以及付費(fèi)，也會(huì)注銷、卸載、和流失。從運(yùn)營(yíng)角度看，我們會(huì)引導(dǎo)用戶做我們想要他做的事（這里是付費(fèi)），這件事叫核心目標(biāo)。
核心目標(biāo)當(dāng)然不是一蹴而就的，用戶要經(jīng)歷一系列的過程。
也不是所有的用戶會(huì)按照我們?cè)O(shè)想完成步驟，各步驟會(huì)呈現(xiàn)漏斗狀的轉(zhuǎn)化。我們把整個(gè)環(huán)節(jié)看作用戶群體的演進(jìn)。
上圖就是一個(gè)典型的自下而上的演講，概括了用戶群體的理想行為。
既然用戶群體是不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的整體，運(yùn)營(yíng)們也就無(wú)法一刀切的粗暴運(yùn)營(yíng)了，而是需要根據(jù)不同人群針對(duì)性運(yùn)營(yíng)。這既叫精細(xì)化策略，也叫做用戶分層。
那么，用戶運(yùn)營(yíng)要怎么做？其實(shí)，大部分從事運(yùn)營(yíng)的同事方法均有所差異。作為運(yùn)營(yíng)，無(wú)非就是拉新、促活、提高留存、提高訂單、提升流水等。而針對(duì)不同的運(yùn)營(yíng)目的，每一個(gè)資深的運(yùn)營(yíng)從事者運(yùn)營(yíng)的方法是不同。
以下，介紹一種通過RFM模型轉(zhuǎn)化來(lái)的用戶運(yùn)營(yíng)體系方法，也是筆者最近的一個(gè)心得，運(yùn)營(yíng)老司機(jī)請(qǐng)繞道。
一、定義不同層次的用戶類型
首先需對(duì)不同類型用戶區(qū)分，如下：
臨界值的確定
這里分為橫向和縱向兩個(gè)維度來(lái)進(jìn)區(qū)分。舉例如下：
數(shù)據(jù)取值范圍：1.1-3.1（兩個(gè)月的數(shù)據(jù)）
（1）橫向：按照用戶消費(fèi)頻次（成熟度）區(qū)分，如：
初級(jí)用戶：消費(fèi)1-5單用戶；
成長(zhǎng)用戶：消費(fèi)6-10單用戶；
成熟用戶：10單以上用戶。
（2）縱向：按照用戶活躍度區(qū)分，如：
活躍期：最近4天有消費(fèi)的用戶；
衰退期：5-10天未消費(fèi)的用戶；
流失期：11-20天未消費(fèi)的用戶；
死亡期：20天以上未消費(fèi)的用戶。
舉例：初級(jí)用戶&活躍期：即代表在近兩個(gè)月內(nèi)，用戶消費(fèi)了5單以下。但該用戶最近三天有消費(fèi)。
數(shù)據(jù)需求表參考：
注：這里可看前三列，后兩列作為數(shù)據(jù)參考。
以上僅僅是舉例（偏電商類型的業(yè)務(wù)），可能不同行業(yè)不同業(yè)務(wù)下，用戶的消費(fèi)頻次和活躍度是不同的。這里要看具體的業(yè)務(wù)而定。
二、制定對(duì)應(yīng)的用戶體系模型
通過以上用戶定義：我們可繪制出我們整個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)的框架
注：此模型之前參考過一個(gè)大神文章啟發(fā)的。
以上的圖簡(jiǎn)單易懂，這里說(shuō)明一下：
我們的目標(biāo)即可細(xì)化為：
初級(jí)用戶轉(zhuǎn)化成長(zhǎng)用戶，成長(zhǎng)用戶轉(zhuǎn)化為成熟用戶。
沉睡用戶和流失用戶進(jìn)行喚醒，拉為活躍用戶。
通過以上兩種方式，形成循環(huán)閉環(huán)。
其中幾個(gè)小細(xì)節(jié)是關(guān)鍵要素：
（1）初級(jí)用戶由于對(duì)產(chǎn)品熟悉度不夠，故流失和沉睡可能較多，需專門針對(duì)此批用戶進(jìn)行專項(xiàng)分析、運(yùn)營(yíng)。
（2）到成長(zhǎng)期和成熟期以后，對(duì)于流失和沉睡的用戶需重點(diǎn)關(guān)注。
特別是成熟期的流失用戶，此批用戶大部分是經(jīng)過長(zhǎng)期的維護(hù)和大量的資源支出，才變成我們的忠實(shí)fans，如果流失數(shù)據(jù)異動(dòng)很大，就要立項(xiàng)專門去研究。負(fù)責(zé)這一塊的小伙伴更要走下去，深入和這批用戶溝通，找出真正的原因，而不是在辦公室看著數(shù)據(jù)拍腦袋定原因。分析出來(lái)的東西，更要去和真正的用戶反復(fù)進(jìn)行驗(yàn)證。
（3）當(dāng)然，精細(xì)化的分析出用戶體系，最重要就是對(duì)癥下藥，減少預(yù)算、提高轉(zhuǎn)化。
所以，對(duì)不同類型用戶，可能運(yùn)營(yíng)的策略和方法是不同。
三、具體的運(yùn)營(yíng)方法
首先，我們可以通過以上的模型，挖掘出對(duì)應(yīng)的用戶數(shù)據(jù)。
這里說(shuō)個(gè)題外話：很多同學(xué)可能對(duì)這批數(shù)據(jù)的獲取會(huì)比較頭疼。特別是創(chuàng)業(yè)型公司，根本沒有相應(yīng)的數(shù)據(jù)平臺(tái)。所以這里可以提3點(diǎn)建議：
通過后臺(tái)導(dǎo)出相應(yīng)的訂單數(shù)據(jù)源表，自行通過excel等工具進(jìn)行處理（具體的excel方法就不贅述了）
和管數(shù)據(jù)庫(kù)的開發(fā)哥哥溝通，通過sql語(yǔ)句進(jìn)行導(dǎo)出。（方便是方便，但經(jīng)常打擾人家也不太好。）
如果此體系定下來(lái)了。一定要和產(chǎn)品經(jīng)歷溝通此需求。個(gè)人覺得這方面很關(guān)鍵，數(shù)據(jù)是運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)后臺(tái)，會(huì)節(jié)省很多工作量，提高工作效率。
以下導(dǎo)出相應(yīng)的數(shù)據(jù)：
注：數(shù)據(jù)僅僅是舉例參考。
根據(jù)簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)分析，即可嘗試以下的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作：
初級(jí)用戶的沉睡期和流失期用戶最多。可申請(qǐng)鋪一批組合券進(jìn)行喚醒。如：1張高面額、低門檻券，1張低面額、低門檻券進(jìn)行促活，并做好券到期提醒。（兩張券的含義是讓用戶能多逗留、多消費(fèi)一次。盡量能加長(zhǎng)使用我們的產(chǎn)品時(shí)間）
處于成長(zhǎng)期的用戶，相對(duì)來(lái)講，也算較為熟悉我們產(chǎn)品?？稍O(shè)置消費(fèi)返券或發(fā)放中等面額的優(yōu)惠券，并根據(jù)其用戶購(gòu)買習(xí)慣push相應(yīng)的文案。
對(duì)于成熟用戶，重點(diǎn)關(guān)注其流失期和沉睡期用戶?？砂才趴头M(jìn)行抽樣訪談，了解流失原因。并申請(qǐng)一批優(yōu)惠券或者禮品（需使用產(chǎn)品兌換），作為獎(jiǎng)勵(lì)或者歉意的補(bǔ)償?shù)取?/p>
活躍期的成長(zhǎng)和成熟的用戶，目的是提高用戶的消費(fèi)客單價(jià)和頻次。所以可以相應(yīng)發(fā)一些低面額，較高門檻的優(yōu)惠券，并push熱門或者爆款的商品等。
以上只是筆者簡(jiǎn)單列舉一些方式，具體動(dòng)作需根據(jù)業(yè)務(wù)和具體的數(shù)據(jù)反饋來(lái)定。但大體的形式可以參考。
通過初級(jí)、成長(zhǎng)、成熟和活躍、衰退、沉睡多個(gè)維度交叉分析，總能發(fā)現(xiàn)出問題，制定相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略。
四、運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的周期和推送的方式
運(yùn)營(yíng)動(dòng)作周期
用戶運(yùn)營(yíng)的體系，是需要進(jìn)行長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)操作?？赡軙?huì)根據(jù)過程中的數(shù)據(jù)反饋，來(lái)調(diào)整具體的動(dòng)作。但方法和大方向基本應(yīng)該保持一致。
當(dāng)然，根據(jù)業(yè)務(wù)的不同性，運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的操作也會(huì)有所差異。
以電商業(yè)務(wù)舉例，在電商業(yè)務(wù)中，不同用戶類型操作的頻率也是不同。
如：
死亡期的用戶：一個(gè)月/半個(gè)月集中整理一次數(shù)據(jù)，進(jìn)行發(fā)券、推送等。
流失期的用戶：此批用戶屬于瀕臨死亡，則需每3天/7天需分析一次，進(jìn)行運(yùn)營(yíng)激活等。
關(guān)鍵點(diǎn)于：當(dāng)你對(duì)某批用戶進(jìn)行操作后，要進(jìn)行相應(yīng)的追蹤。如隔1個(gè)星期后，再觀察相應(yīng)的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化情況，以及在新的時(shí)間維度中，此批數(shù)據(jù)在各個(gè)層級(jí)中的占比。也方便你做好相應(yīng)的匯報(bào)和總結(jié)。
舉例：3月1號(hào)對(duì)前兩個(gè)月的數(shù)據(jù)進(jìn)行上述的分析后，在4月份撈出來(lái)的數(shù)據(jù)中，3月份這批數(shù)據(jù)在最新數(shù)據(jù)中的情況，以此來(lái)評(píng)估你的運(yùn)營(yíng)效果和指導(dǎo)后續(xù)的動(dòng)作。同時(shí)，還能同比日活情況、留存情況等指標(biāo)，多維護(hù)結(jié)合來(lái)分析效果。
對(duì)于用戶推送
這方面展開來(lái)講，可能又是一篇文章，先拋開時(shí)間、頻次這些因素，簡(jiǎn)單的策略建議如下：
初級(jí)用戶、死亡用戶推送優(yōu)惠，引導(dǎo)消費(fèi)。
成長(zhǎng)、成熟用戶推送根據(jù)用戶數(shù)據(jù)反饋，推送相應(yīng)爆款，特色商品、產(chǎn)品活動(dòng)等。
推送后的用戶引導(dǎo)鏈接、跳轉(zhuǎn)方式越短越好。
五、總結(jié)
最后，簡(jiǎn)單梳理下本文闡述的方法：
對(duì)我們產(chǎn)品用戶進(jìn)行精細(xì)分層級(jí)；
制定相應(yīng)的用戶模型（RFM模型的應(yīng)用）；
根據(jù)定好模型，進(jìn)行相應(yīng)用戶數(shù)據(jù)的收集；
通過數(shù)據(jù)的分析制定相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略；
運(yùn)營(yíng)周期、推送的方式和數(shù)據(jù)效果的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
我們做用戶運(yùn)營(yíng)，一定要確定好目標(biāo)。無(wú)論是促活、提高留存、提升訂單、拉高客單和提升流水，具體到相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作是有差異的。一定記得要對(duì)癥下藥，確定1-2個(gè)目標(biāo)，循序漸進(jìn)。對(duì)于后續(xù)的復(fù)盤分析也要認(rèn)真分析到位，做好統(tǒng)計(jì)，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)