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2021年10月高等教育自學(xué)考試全國統(tǒng)一命題考試
市場營銷學(xué)試卷
一、單項(xiàng)選擇題:本大題共20小題,每小題1分,共20分。
1. KF公司推出無汞、無鉛的綠色環(huán)保電池，其體現(xiàn)了該公司的營銷哲學(xué)是（ D ）
A.顧客導(dǎo)向 B.推銷導(dǎo)向 C.產(chǎn)品導(dǎo)向 D.社會營銷導(dǎo)向
2.針對空調(diào)、涼鞋這類產(chǎn)品的季節(jié)性需求，其營銷管理任務(wù)是（ C ）
A.提升價格、開發(fā)替代品
B.提升價格、減少甚至停止供給，抑制這種需求
C.通過價格和促銷力度的變化來調(diào)節(jié)不同時期的需求
D.重新思考本企業(yè)產(chǎn)品的價值，同時采用新的手段刺激消費(fèi)
3. LW公司與顧客通過持續(xù)合作，建立起相互信任，并按照顧客要求來設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，其關(guān)系
營銷的層次是（ A ）
A.伙伴型關(guān)系 B.主動型關(guān)系 C.責(zé)任型關(guān)系 D.基本型關(guān)系
4.聯(lián)華公司向其營銷管理人員及時提供存貨水平、銷售額等各種反映本企業(yè)經(jīng)營狀況的信息，
這種市場營銷信息系統(tǒng)是（ A ）
A.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) B.營銷調(diào)研系統(tǒng) C.營銷情報(bào)系統(tǒng) D.營銷決策支持系統(tǒng)
5.幫助調(diào)研主體識別和了解企業(yè)的市場機(jī)會和問題可能在哪里，實(shí)現(xiàn)該功能的市場調(diào)研類型
是（ A ）
A.探索性調(diào)研 B.預(yù)測性調(diào)研 C.因果性調(diào)研 D.描述性調(diào)研
6.下列屬于營銷導(dǎo)向定義的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位為（ C ）
A.我們生產(chǎn)口紅 B.我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備 C.我們是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)者 D.我們生產(chǎn)運(yùn)動手環(huán)
7. LCT公司的電子血壓計(jì)市場銷量第一,其市場增長率高達(dá)50%，則該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位類型是
（ B ）
A.問題類 B.明星類 C.瘦狗類 D.現(xiàn)金牛類
8. QS公司將嬰兒潤膚霜成功地推銷給成年人使用，該公司發(fā)展新業(yè)務(wù)的基本戰(zhàn)略類型是
（ D ）
A.新產(chǎn)品開發(fā) B.一體化成長 C.多角化成長 D.密集型成長
9.應(yīng)用SWOT方法分析2020年新冠疫情對航空業(yè)的沖擊，這種沖擊是（ B ）
A.機(jī)會 B.威脅 C.優(yōu)勢 D.劣勢
10.在F國手機(jī)市場LK品牌手機(jī)市場份額達(dá)到60%，則該企業(yè)屬于（ A ）
A.市場領(lǐng)導(dǎo)者 B.市場挑戰(zhàn)者 C.市場跟隨者 D.市場補(bǔ)缺者
11. 中國飲食素有“南米北面”的習(xí)俗，這種現(xiàn)象屬于（ A ）
A.地理亞文化 B.種族亞文化 C.宗教亞文化 D.民族亞文化
12.某企業(yè)使用茶葉研制出獨(dú)一無二的“茶啤酒”來應(yīng)對激烈的啤酒市場競爭，這種市場定位
屬于（ D ）
A.根據(jù)使用者定位 B.根據(jù)產(chǎn)品用途定位 C.根據(jù)使用頻率定位 D.根據(jù)競爭者的態(tài)度定位
13.“白云”酒店為所有入住的客人提供免費(fèi)SPA服務(wù)，這屬于產(chǎn)品概念層次中的（ D ）
A.基礎(chǔ)產(chǎn)品 B.期望產(chǎn)品 C.潛在產(chǎn)品 D.延伸產(chǎn)品
14.下列商品屬于選購品的是（ B ）
A.肥皂 B.家具 C.面巾紙 D.衛(wèi)生紙
15.“藍(lán)星"建筑工程項(xiàng)目公開招標(biāo)，公布采購鋼筋及相關(guān)要求，并密封遞價，這種定價方法
屬于（ C ）
A.拍賣定價法 B.隨行就市定價法 C.密封投標(biāo)定價法 D.需求差異定價法
16.海寧公司生產(chǎn)的即食海參全部銷售給批發(fā)商宏遠(yuǎn)公司，再由宏遠(yuǎn)公司通過藥店和各大超
市提供給消費(fèi)者，此分銷渠道的級數(shù)是（ C ）
A.零級渠道 B.一級渠道 C.二級渠道 D.三級渠道
17.海博公司的一些批發(fā)商指責(zé)另一些批發(fā)商故意降低產(chǎn)品價格，擾亂市場正常秩序，這種
渠道沖突類型是（ B ）
A.多渠道沖突 B.水平渠道沖突 C.縱向渠道沖突 D.垂直渠道沖突
18. LKM化妝品公司通過互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博等渠道直接向顧客發(fā)送商品目錄，既便捷又節(jié)
約成本，這種直接營銷的形式是（ B ）
A.直接郵寄 B.目錄營銷 C.電話營銷 D.購物亭營銷
19. YY互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主要涉及視頻、新聞、體育、游戲等領(lǐng)域，分設(shè)四名經(jīng)理負(fù)責(zé)，這種營
銷組織類型是（ D ）
A.職能型營銷組織 B.市場型營銷組織 C.地理型營銷組織 D.產(chǎn)品型營銷組織
20.飛騰公司營銷管理人員采用銷售分析、市場份額分析、財(cái)務(wù)分析、顧客滿意度追蹤等方
法檢查營銷的目的是否實(shí)現(xiàn)，這種營銷控制類型是（ C ）
A.效率控制 B.戰(zhàn)略控制 C.年度計(jì)劃控制 D.盈利能力控制
二、多項(xiàng)選擇題:本大題共5小題，每小題2分，共10分。
21.下列屬于戰(zhàn)術(shù)營銷環(huán)節(jié)的有（ BCDE ）
A.市場細(xì)分 B.定價 C.服務(wù)開發(fā) D.銷售促進(jìn) E.產(chǎn)品制造
22.下 列屬于頭腦風(fēng)暴法特點(diǎn)的有（ CDE ）
A.突出反駁意見 B.強(qiáng)調(diào)身份地位，有限定性 C.鼓勵與會者自由發(fā)表意見
D.互相啟發(fā)、互相借鑒、互相補(bǔ)充 E.會議氣氛更趨向于自由、平等、合理、客觀
23.屬于營銷環(huán)境中可控的因素有（ ABCD ）
A.產(chǎn)品 B.價格 C.促銷 D.分銷 E.法律
24.影響消費(fèi)者購買行為的社會因素有（ ADE ）
A.家庭 B.動機(jī) C.亞文化 D.相關(guān)群體 E.社會角色地位
25.包裝一般是指按一定技術(shù)、方法而采用的容器、材料及輔助物，主要包括（ ABC ）
A.首要包裝 B.次要包裝 C.運(yùn)輸包裝 D.類似包裝 E.差異包裝
三、簡答題:本大題共5小題，每小題6分,共30分。
26.簡述企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的利益。
答：(1)有利于制定正確的企業(yè)使命。(2分)
(2)有利于提升企業(yè)競爭力，獲得競爭優(yōu)勢。(2分)
(3)有利于銷售額和市場份額的增長。(1分)
(4)有利于企業(yè)從社會問題中發(fā)現(xiàn)商機(jī)。(1分)
27.簡述市場營銷策劃方案的內(nèi)容。
答：(1)執(zhí)行概要和目錄。
(2)營銷現(xiàn)狀。
(3)機(jī)會和問題分析。
(4)制定目標(biāo)。
(5)營銷戰(zhàn)略。
(6)行動方案。
(7)預(yù)測損益表。
(8)營銷控制。
【[評分參考】每答對1點(diǎn)給1分，最多給6分。
28.簡述市場營銷環(huán)境的概念及特征。
答：(1)市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動的不可控制的參與者和影響力。
(2分)
(2)市場營銷環(huán)境的特征:
①客觀性。(1分)
②差異性。(1分)
③相關(guān)性。(1分)
④動態(tài)性。(1分)
29.簡述理想的補(bǔ)缺市場具備的特征。
答：(1)具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。(2分)
(2)具備發(fā)展?jié)摿Α?1分)
(3)強(qiáng)大的競爭者對這一市場不感興趣。(1分)
(4)企業(yè)具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的能力和資源。(1分)
(5)企業(yè)在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競爭者入侵。(1分)
30.簡述影響消費(fèi)者購買行為的個人因素包含的內(nèi)容。
答：(1)年齡和家庭的生命周期階段。(2分)
(2)職業(yè)。(1分)
(3)經(jīng)濟(jì)狀況。(1分)
(4)生活方式。(1分)
(5)個性。(1分)
四、案例分析題:本大題共2小題，第31題10分，第32題15分，共25分。
31. K公司是一家手機(jī)制造商。2019年8月16 日該公司舉行新產(chǎn)品發(fā)布會暨周年粉絲慶典，
推出首款5G手機(jī)，通過新聞媒體進(jìn)行宣傳。公司通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，價格在1000~2000元的手
機(jī)受歡迎程度比例最高。因此，此款手機(jī)新上市時定價為1999 元，這個價格受到消費(fèi)者的
認(rèn)可。因?yàn)樵谑謾C(jī)市場，能夠達(dá)到該公司這樣配置的智能手機(jī)大多價格在3000元以上，如
此高配置的智能手機(jī)，價格卻低于顧客預(yù)期，這對消費(fèi)者來說***極大。此外，在K公司官
網(wǎng)的配件專區(qū)，經(jīng)常以電池套裝和保護(hù)套裝進(jìn)行搭配銷售，例如“電池+原裝后蓋+直充，
原價348元，現(xiàn)價238元，立省110元”.
問:
(1)結(jié)合案例分析K公司采取的定價策略。(6分)
答：①心理定價策略---尾數(shù)定價，例如新手機(jī)定價1999元。(2分)
②新產(chǎn)品定價策略---市場滲透定價策略，公司手機(jī)新上市時定價為1999元，如此高配置的
智能手機(jī)，價格卻低于顧客預(yù)期。(2分)
③產(chǎn)品組合定價策略---捆綁定價策略，在K公司官網(wǎng)的配件專區(qū)，經(jīng)常以電池套裝和保護(hù)
套裝進(jìn)行搭配銷售，例如“電池+原裝后蓋+直充，原價348元，現(xiàn)價238元，立省110元”。
(2分)
(2)結(jié)合案例分析K公司推出新產(chǎn)品時的傳播策略并說明其特點(diǎn)。(4分)
答：公共關(guān)系----2019年8月16日該公司舉行新產(chǎn)品發(fā)布會暨周年粉絲慶典，推出首款5G
手機(jī)，通過新聞媒體進(jìn)行宣傳。(2分)其特點(diǎn)是:以不花錢或少花錢為目標(biāo)，主要利用大眾
新聞媒體的力量來開展業(yè)務(wù)。(2分)
32. PDL珠寶的主打產(chǎn)品是手鏈+串飾，每一款串飾都造型獨(dú)特，代表不同的意義，可以隨
意串搭。PDL的成功之處就在于不斷提升品牌資產(chǎn),它讓一個個小珠子在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了
不同尋常的意義，公司認(rèn)為“售賣的不僅是珠寶，更重要的是情感”。PDL注重產(chǎn)品質(zhì)量，
全部由手工制作而成，而且包裝高貴精致，但與奢侈品相比消費(fèi)者卻可以負(fù)擔(dān)，這讓其成
為大眾心中“可 負(fù)擔(dān)的奢侈品”。PDL這種獨(dú)特的品牌形象和良好的品牌知名度，使其順
利進(jìn)入高檔商業(yè)中心建立專賣店，與眾多奢侈品做上鄰居。PDL依托品牌傳播其產(chǎn)品，大大
降低了營銷的成本。目前在中國, PDL不僅擁有超過百家專賣店,同時也在官方網(wǎng)站開通了
銷售渠道。
問:
(1)結(jié)合案例分析PDL的市場定位并分析其制定市場定位策略的角度。(6分)
答：①PDL的市場定位---“可負(fù)擔(dān)的奢侈品”。(2分)
②PDL市場定位策略是根據(jù)產(chǎn)品特色定位(2分)---PDL注重產(chǎn)品質(zhì)量，全部由手工制作而成，
而且包裝高貴精致，但與奢侈品相比消費(fèi)者卻可以負(fù)擔(dān)。(2分)
(2)結(jié)合案例分析PDL品牌資產(chǎn)的競爭優(yōu)勢。(6分)
答：①降低了企業(yè)的營銷成本(2分)---PDL依托品牌傳播其產(chǎn)品，大大降低了營銷的成本。
(1分)
②加強(qiáng)了企業(yè)對中間商的討價還價能力(2分)---PDL這種獨(dú)特的品牌形象和良好的品牌知
名度,使其順利進(jìn)入高檔商業(yè)中心建立專賣店。(1分)
(3)結(jié)合案例分析PDL的分銷渠道系統(tǒng)類型并說明其益處。(3 分)
答：多渠道分銷系統(tǒng)(2分)---建立專賣店和在官方網(wǎng)站開通了銷售渠道。(1分)
五、論述題:本題15分。
33.論述顧客讓渡價值的構(gòu)成及提升策略。
答：(1)顧客讓渡價值的構(gòu)成:
①顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本之間的差額。(2分)
②顧客總價值是指顧客在購買某種產(chǎn)品或服務(wù)時所能獲得的一組利益的總和，包括產(chǎn)品價值、
服務(wù)價值、人員價值、形象價值。(3分)
③顧客總成本是指顧客在挑選和購買某種產(chǎn)品和服務(wù)的過程中所付出的各種形式的成本之
和，包括貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本。(3分)
(2)顧客讓渡價值的提升策略:
①提升顧客總價值(2分)---從產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象4個方面入手。(2分)
②降低顧客總成本(2分)---主要從貨幣或非貨幣2個方面入手。(1分)
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)