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從理念回歸到產(chǎn)品的競爭
隨著消費者的迭代，其對消費品的需求趨勢顯現(xiàn)出多樣、感性、求美、求新、平價等趨勢。在經(jīng)濟形勢疲乏的當下，消費類品牌的競爭重點也逐漸由理念回歸到更本質(zhì)的產(chǎn)品功能及體驗。從品牌理念到產(chǎn)品策劃，一是思考怎樣做好產(chǎn)品的創(chuàng)新，從功能上為顧客提供解決方案，并觸發(fā)價值，另一方面是透過產(chǎn)品本身延展出的利益性和激勵性，觸發(fā)消費者的體驗感受，并實現(xiàn)影響轉(zhuǎn)化。產(chǎn)品成為爆款的根本不是搏眼球的炒作和鋪天蓋地的廣告，而是基于消費洞察后的理性產(chǎn)品策劃。
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很多消費類產(chǎn)品的老板的野望，都是將自己的產(chǎn)品打造成品牌，其原由也不難理解——有品牌，便有溢價。在產(chǎn)品本身的價值之上，創(chuàng)造出一層新的價值。
但這是結果，不是目的。
消費類品牌與產(chǎn)品本身很容易割裂。本質(zhì)上品牌是由產(chǎn)品而生的，合該遵循產(chǎn)品創(chuàng)造/策劃的邏輯來展開整個規(guī)劃與工作：市場調(diào)研、需求洞察、市場定位、產(chǎn)品策劃、視覺設計、品牌傳播、營銷策劃、網(wǎng)絡運營……
在這個業(yè)內(nèi)幾乎人人皆知的順序中，品牌理念往往容易跳過“產(chǎn)品策劃”這一環(huán)，直接進入傳播和營銷。然而，產(chǎn)品策劃環(huán)節(jié)，是完成市場調(diào)研和需求洞察之后，依據(jù)市場需求、競品狀況、用戶特征所做的具有針對性的產(chǎn)品工作。但在實際工作過程中，產(chǎn)品策劃往往又普遍容易偏向生產(chǎn)、團隊、成本等內(nèi)部客觀條件，而不是聚焦在市場定位、用戶需求和功能體驗上，限制了“產(chǎn)品策劃”這個環(huán)節(jié)的根本價值最大化發(fā)揮。
近期主導了兩個從0到1 的品牌構建，有部分與甲方一起進行產(chǎn)品策劃?；诠ぷ鲗嵅伲務勂放评砟钊绾温涞氐疆a(chǎn)品策劃：
01
產(chǎn)品策劃是要打造一個介質(zhì)，滿足兩者的無縫對接：品牌希望傳遞的信息和消費者需要得到的解決方案。
這個要求很高，需要產(chǎn)品策劃具備三個維度的理解力：品牌、用戶、產(chǎn)品。
要準確理解品牌希望傳遞什么樣的信息，有時，這種信息未必是用戶能快速理解的，需要通過產(chǎn)品來體現(xiàn)；有時，用戶的需求呈現(xiàn)為產(chǎn)品時，又不匹配品牌理念。這三個維度，環(huán)環(huán)相扣、一體而生。在實際工作中，這三個維度很有可能是三個部門，當互相都無法理解的時候，就很容易發(fā)生爭吵和沖突。
一個比較好的解決方式是：說人話。
比如，假設某個奶茶品牌理念是：“打造當代青年的健康生活”。這屬于一種高價值的品牌理念，看起來不錯，但落地到產(chǎn)品的時候，產(chǎn)品策劃聽起來是很空洞的，這時需要策劃者在廣泛市場調(diào)研總結之后，進行更具象的描述。
怎么定位“當代青年”？是大學生嗎？還是30歲以下？
怎么體現(xiàn)“健康生活”？是原材料嗎？還是添加物？還是生產(chǎn)工藝？
怎么與品類進行結合？“打造當代青年的健康生活”這個理念，放在很多非奶茶的品類中都可以用，在進行品牌傳播的時候怎么讓這個理念與奶茶結合，很重要。
一個很容易進入的誤區(qū)是，產(chǎn)品研發(fā)出來之后，再由品牌部門的同事去將這個產(chǎn)品“解釋”得跟品牌理念匹配起來。
這是本末倒置。
我們最近在幫一個茶葉品牌做品牌升級和優(yōu)化。老板一直秉持的品牌理念是“傳承和創(chuàng)新”。這實在是一個老掉牙和太常見的品牌理念了，很容易成為“虛”的理念。
深入調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)，他們其實并不虛。最近他們在策劃一個新產(chǎn)品。這個產(chǎn)品，實際上是一款很經(jīng)典的茶葉味道，只是這個味道太久遠，喝不到了。他們覺得把這個味道復刻出來。
他們怎么做的呢？我只說一個點——他們?yōu)檠邪l(fā)這款茶，發(fā)布了一個企業(yè)標準，遠高于國家標準。
有必要嗎？如果企業(yè)真的篤信“傳承創(chuàng)新”的理念，就有必要。傳承了經(jīng)典的口味，但通過現(xiàn)代化的科技手段來創(chuàng)新，而不依賴于沒有標準的“大師、古法”。
產(chǎn)品策劃的成果，在品牌發(fā)展過程中，在理念和傳播之間起著承上啟下的作用，對內(nèi)是共識不斷凝聚和夯實的核心，對外是信息不斷重復的關鍵，是理念由“虛”向“實”的落地轉(zhuǎn)化，也是品牌奠定長期優(yōu)勢的實際工作。
02
消費類產(chǎn)品策劃的前置決定因素有兩個：銷售渠道和目標客戶。按這兩個因素劃分，有四類產(chǎn)品：
需要說明的是，其產(chǎn)品和用戶并非涇渭分明的劃分，而是指哪類優(yōu)先?；诓煌N售渠道和目標用戶，產(chǎn)品策劃需要具備三個核心觀念：
① 以經(jīng)營目的厘清產(chǎn)品主次
每一款產(chǎn)品的策劃，都不是憑空蹦出來的。其一定是配合著整個品牌和銷售的大規(guī)劃在整體前進，有可能四類產(chǎn)品在同時策劃。而如何厘清不同產(chǎn)品的主次，就要以經(jīng)營目的為標準。
如果下個階段的經(jīng)營目的是現(xiàn)金流，線上平臺又有大活動，那么可以考慮“線上+大眾”類產(chǎn)品為優(yōu)先目的。
幾個月前，喜茶曾經(jīng)出過一批價格在20元以下的產(chǎn)品。瞬間引發(fā)全網(wǎng)熱議。是喜茶要去打“下沉市場”了嗎？不是的，背后的邏輯是，在疫情沖擊之下，以門店為核心的連鎖奶茶店現(xiàn)金流十分緊張，如果不能快速回流現(xiàn)金，分分鐘面臨關店風險。在這樣的情況之下，喜茶只有通過現(xiàn)有的原材料，研發(fā)新的產(chǎn)品，而其經(jīng)營目的——現(xiàn)金流，就是決定了這批新品的順序的主要依據(jù)。
而這批產(chǎn)品脫離了喜茶的理念“靈感之茶”了嗎？在喜茶官方公眾號推文《誠邀見證，絕不打臉》里，喜茶也擔心自己降價對品牌理念有沖擊，因此這一解釋：“較真原則堅定不動搖，你所喝的每一杯喜茶，依舊品質(zhì)如一，使用的是真果、真茶、真奶、真糖”。
② 遵照“產(chǎn)品即品牌”的鐵律
實際上，在大多數(shù)時候，對消費者而言品牌都是一個“虛”的概念。
產(chǎn)品才是實在的。
品牌不是被產(chǎn)品解釋出來的，而是被產(chǎn)品呈現(xiàn)出來的。
每日黑巧是這么描述自己的：每日黑巧是國內(nèi)首創(chuàng)健康巧克力品牌，以成分為主打的創(chuàng)新巧克力。從原產(chǎn)地瑞士，到0白砂糖添加的產(chǎn)品，再到可降解的外包裝，每日黑巧始終朝著健康綠色的方向去創(chuàng)新為新一代消費者提供兼具健康和美味的巧克力?，F(xiàn)在跟我們一起實現(xiàn)巧克力自由，想吃就吃。
這里面抽取出來的品牌理念是：兼具健康和美味。
從產(chǎn)品策劃層面如何去落地，要解決的就不僅僅是原材料和工藝的問題。
實際上，巧克力是多種原料雜糅起來的。但每日黑巧一直強調(diào)的是自己的可可含量，以及原產(chǎn)地瑞士。
站在品牌理念的層面，就算強調(diào)了健康，也可以選擇國內(nèi)廠家，為什么一定要花費重金選擇瑞士的廠家？
這是在產(chǎn)品策劃層面對品牌理念的極致落地。
這帶來了極大的優(yōu)勢：消費者對品牌建立了強信任。也得以讓每日黑巧在進行產(chǎn)品分類時，不從功能上去劃分，而僅從口味上去劃分。
③ 產(chǎn)品需要整個品牌的賦能
單純要求產(chǎn)品去體現(xiàn)品牌理念，也不切實際，如果沒有整體的支撐，產(chǎn)品策劃一樣落不到實處。
袁記云餃是1946年創(chuàng)立的品牌，其官網(wǎng)顯示，目前在全國已經(jīng)開出2000+家門店。
袁記云餃的品牌口號是：廣式手制。
這個理念怎么落實到產(chǎn)品？
在門店空間上，袁記云餃劃分明檔空間，既可以讓消費者看到“手制”的過程，也讓產(chǎn)品擺在其中，讓消費者自由選擇，保證所有吃到的產(chǎn)品都是門店現(xiàn)包的。
在人員配套上，那就必須設置在門店制作的工作人員。從經(jīng)營成本上而言，這一定抬高了人工成本，但既然要貫徹“手制”的理念，這就是省不去的成本。
品牌是虛的，產(chǎn)品才是看得到的。在產(chǎn)品策劃層面，無論是空間的設置、工作人員的配套，品牌給予產(chǎn)品整體的支撐，消費者才能感受得到實在的理念傳達。
● ● ●
總結：
1.產(chǎn)品策劃需要具備三個領域的能力：品牌、用戶、產(chǎn)品。
2.品牌理念落地到產(chǎn)品策劃時的技巧：說人話。
3.產(chǎn)品策劃有三個原則：經(jīng)營目標為先、產(chǎn)品是品牌的體現(xiàn)、品牌要為產(chǎn)品賦能。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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