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隨著消費(fèi)者的迭代，其對(duì)消費(fèi)品的需求趨勢(shì)顯現(xiàn)出多樣、感性、求美、求新、平價(jià)等趨勢(shì)。在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)疲乏的當(dāng)下，消費(fèi)類(lèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)也逐漸由理念回歸到更本質(zhì)的產(chǎn)品功能及體驗(yàn)。從品牌理念到產(chǎn)品策劃，一是思考怎樣做好產(chǎn)品的創(chuàng)新，從功能上為顧客提供解決方案，并觸發(fā)價(jià)值，另一方面是透過(guò)產(chǎn)品本身延展出的利益性和激勵(lì)性，觸發(fā)消費(fèi)者的體驗(yàn)感受，并實(shí)現(xiàn)影響轉(zhuǎn)化。產(chǎn)品成為爆款的根本不是搏眼球的炒作和鋪天蓋地的廣告，而是基于消費(fèi)洞察后的理性產(chǎn)品策劃。

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很多消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品的老板的野望，都是將自己的產(chǎn)品打造成品牌，其原由也不難理解——有品牌，便有溢價(jià)。在產(chǎn)品本身的價(jià)值之上，創(chuàng)造出一層新的價(jià)值。

但這是結(jié)果，不是目的。

消費(fèi)類(lèi)品牌與產(chǎn)品本身很容易割裂。本質(zhì)上品牌是由產(chǎn)品而生的，合該遵循產(chǎn)品創(chuàng)造/策劃的邏輯來(lái)展開(kāi)整個(gè)規(guī)劃與工作：市場(chǎng)調(diào)研、需求洞察、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策劃、視覺(jué)設(shè)計(jì)、品牌傳播、營(yíng)銷(xiāo)策劃、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)……

在這個(gè)業(yè)內(nèi)幾乎人人皆知的順序中，品牌理念往往容易跳過(guò)“產(chǎn)品策劃”這一環(huán)，直接進(jìn)入傳播和營(yíng)銷(xiāo)。然而，產(chǎn)品策劃環(huán)節(jié)，是完成市場(chǎng)調(diào)研和需求洞察之后，依據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)品狀況、用戶特征所做的具有針對(duì)性的產(chǎn)品工作。但在實(shí)際工作過(guò)程中，產(chǎn)品策劃往往又普遍容易偏向生產(chǎn)、團(tuán)隊(duì)、成本等內(nèi)部客觀條件，而不是聚焦在市場(chǎng)定位、用戶需求和功能體驗(yàn)上，限制了“產(chǎn)品策劃”這個(gè)環(huán)節(jié)的根本價(jià)值最大化發(fā)揮。

近期主導(dǎo)了兩個(gè)從0到1 的品牌構(gòu)建，有部分與甲方一起進(jìn)行產(chǎn)品策劃?；诠ぷ鲗?shí)操，談?wù)勂放评砟钊绾温涞氐疆a(chǎn)品策劃：

產(chǎn)品策劃是要打造一個(gè)介質(zhì)，滿足兩者的無(wú)縫對(duì)接：品牌希望傳遞的信息和消費(fèi)者需要得到的解決方案。

這個(gè)要求很高，需要產(chǎn)品策劃具備三個(gè)維度的理解力：品牌、用戶、產(chǎn)品。

要準(zhǔn)確理解品牌希望傳遞什么樣的信息，有時(shí)，這種信息未必是用戶能快速理解的，需要通過(guò)產(chǎn)品來(lái)體現(xiàn)；有時(shí)，用戶的需求呈現(xiàn)為產(chǎn)品時(shí)，又不匹配品牌理念。這三個(gè)維度，環(huán)環(huán)相扣、一體而生。在實(shí)際工作中，這三個(gè)維度很有可能是三個(gè)部門(mén)，當(dāng)互相都無(wú)法理解的時(shí)候，就很容易發(fā)生爭(zhēng)吵和沖突。

一個(gè)比較好的解決方式是：說(shuō)人話。

比如，假設(shè)某個(gè)奶茶品牌理念是：“打造當(dāng)代青年的健康生活”。這屬于一種高價(jià)值的品牌理念，看起來(lái)不錯(cuò)，但落地到產(chǎn)品的時(shí)候，產(chǎn)品策劃聽(tīng)起來(lái)是很空洞的，這時(shí)需要策劃者在廣泛市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)之后，進(jìn)行更具象的描述。

• 怎么定位“當(dāng)代青年”？是大學(xué)生嗎？還是30歲以下？

• 怎么體現(xiàn)“健康生活”？是原材料嗎？還是添加物？還是生產(chǎn)工藝？

• 怎么與品類(lèi)進(jìn)行結(jié)合？“打造當(dāng)代青年的健康生活”這個(gè)理念，放在很多非奶茶的品類(lèi)中都可以用，在進(jìn)行品牌傳播的時(shí)候怎么讓這個(gè)理念與奶茶結(jié)合，很重要。

一個(gè)很容易進(jìn)入的誤區(qū)是，產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)之后，再由品牌部門(mén)的同事去將這個(gè)產(chǎn)品“解釋”得跟品牌理念匹配起來(lái)。

這是本末倒置。

我們最近在幫一個(gè)茶葉品牌做品牌升級(jí)和優(yōu)化。老板一直秉持的品牌理念是“傳承和創(chuàng)新”。這實(shí)在是一個(gè)老掉牙和太常見(jiàn)的品牌理念了，很容易成為“虛”的理念。

深入調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)，他們其實(shí)并不虛。最近他們?cè)诓邉澮粋€(gè)新產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品，實(shí)際上是一款很經(jīng)典的茶葉味道，只是這個(gè)味道太久遠(yuǎn)，喝不到了。他們覺(jué)得把這個(gè)味道復(fù)刻出來(lái)。

他們?cè)趺醋龅哪?？我只說(shuō)一個(gè)點(diǎn)——他們?yōu)檠邪l(fā)這款茶，發(fā)布了一個(gè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，遠(yuǎn)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

有必要嗎？如果企業(yè)真的篤信“傳承創(chuàng)新”的理念，就有必要。傳承了經(jīng)典的口味，但通過(guò)現(xiàn)代化的科技手段來(lái)創(chuàng)新，而不依賴(lài)于沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的“大師、古法”。

產(chǎn)品策劃的成果，在品牌發(fā)展過(guò)程中，在理念和傳播之間起著承上啟下的作用，對(duì)內(nèi)是共識(shí)不斷凝聚和夯實(shí)的核心，對(duì)外是信息不斷重復(fù)的關(guān)鍵，是理念由“虛”向“實(shí)”的落地轉(zhuǎn)化，也是品牌奠定長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)的實(shí)際工作。

消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品策劃的前置決定因素有兩個(gè)：銷(xiāo)售渠道和目標(biāo)客戶。按這兩個(gè)因素劃分，有四類(lèi)產(chǎn)品：

需要說(shuō)明的是，其產(chǎn)品和用戶并非涇渭分明的劃分，而是指哪類(lèi)優(yōu)先?；诓煌N(xiāo)售渠道和目標(biāo)用戶，產(chǎn)品策劃需要具備三個(gè)核心觀念：

① 以經(jīng)營(yíng)目的厘清產(chǎn)品主次

每一款產(chǎn)品的策劃，都不是憑空蹦出來(lái)的。其一定是配合著整個(gè)品牌和銷(xiāo)售的大規(guī)劃在整體前進(jìn)，有可能四類(lèi)產(chǎn)品在同時(shí)策劃。而如何厘清不同產(chǎn)品的主次，就要以經(jīng)營(yíng)目的為標(biāo)準(zhǔn)。

如果下個(gè)階段的經(jīng)營(yíng)目的是現(xiàn)金流，線上平臺(tái)又有大活動(dòng)，那么可以考慮“線上+大眾”類(lèi)產(chǎn)品為優(yōu)先目的。

幾個(gè)月前，喜茶曾經(jīng)出過(guò)一批價(jià)格在20元以下的產(chǎn)品。瞬間引發(fā)全網(wǎng)熱議。是喜茶要去打“下沉市場(chǎng)”了嗎？不是的，背后的邏輯是，在疫情沖擊之下，以門(mén)店為核心的連鎖奶茶店現(xiàn)金流十分緊張，如果不能快速回流現(xiàn)金，分分鐘面臨關(guān)店風(fēng)險(xiǎn)。在這樣的情況之下，喜茶只有通過(guò)現(xiàn)有的原材料，研發(fā)新的產(chǎn)品，而其經(jīng)營(yíng)目的——現(xiàn)金流，就是決定了這批新品的順序的主要依據(jù)。

而這批產(chǎn)品脫離了喜茶的理念“靈感之茶”了嗎？在喜茶官方公眾號(hào)推文《誠(chéng)邀見(jiàn)證，絕不打臉》里，喜茶也擔(dān)心自己降價(jià)對(duì)品牌理念有沖擊，因此這一解釋?zhuān)?ldquo;較真原則堅(jiān)定不動(dòng)搖，你所喝的每一杯喜茶，依舊品質(zhì)如一，使用的是真果、真茶、真奶、真糖”。

② 遵照“產(chǎn)品即品牌”的鐵律

實(shí)際上，在大多數(shù)時(shí)候，對(duì)消費(fèi)者而言品牌都是一個(gè)“虛”的概念。

產(chǎn)品才是實(shí)在的。

品牌不是被產(chǎn)品解釋出來(lái)的，而是被產(chǎn)品呈現(xiàn)出來(lái)的。

每日黑巧是這么描述自己的：每日黑巧是國(guó)內(nèi)首創(chuàng)健康巧克力品牌，以成分為主打的創(chuàng)新巧克力。從原產(chǎn)地瑞士，到0白砂糖添加的產(chǎn)品，再到可降解的外包裝，每日黑巧始終朝著健康綠色的方向去創(chuàng)新為新一代消費(fèi)者提供兼具健康和美味的巧克力?，F(xiàn)在跟我們一起實(shí)現(xiàn)巧克力自由，想吃就吃。

這里面抽取出來(lái)的品牌理念是：兼具健康和美味。

從產(chǎn)品策劃層面如何去落地，要解決的就不僅僅是原材料和工藝的問(wèn)題。

實(shí)際上，巧克力是多種原料雜糅起來(lái)的。但每日黑巧一直強(qiáng)調(diào)的是自己的可可含量，以及原產(chǎn)地瑞士。

站在品牌理念的層面，就算強(qiáng)調(diào)了健康，也可以選擇國(guó)內(nèi)廠家，為什么一定要花費(fèi)重金選擇瑞士的廠家？

這是在產(chǎn)品策劃層面對(duì)品牌理念的極致落地。

這帶來(lái)了極大的優(yōu)勢(shì)：消費(fèi)者對(duì)品牌建立了強(qiáng)信任。也得以讓每日黑巧在進(jìn)行產(chǎn)品分類(lèi)時(shí)，不從功能上去劃分，而僅從口味上去劃分。

③ 產(chǎn)品需要整個(gè)品牌的賦能

單純要求產(chǎn)品去體現(xiàn)品牌理念，也不切實(shí)際，如果沒(méi)有整體的支撐，產(chǎn)品策劃一樣落不到實(shí)處。

袁記云餃?zhǔn)?946年創(chuàng)立的品牌，其官網(wǎng)顯示，目前在全國(guó)已經(jīng)開(kāi)出2000+家門(mén)店。

袁記云餃的品牌口號(hào)是：廣式手制。

這個(gè)理念怎么落實(shí)到產(chǎn)品？

在門(mén)店空間上，袁記云餃劃分明檔空間，既可以讓消費(fèi)者看到“手制”的過(guò)程，也讓產(chǎn)品擺在其中，讓消費(fèi)者自由選擇，保證所有吃到的產(chǎn)品都是門(mén)店現(xiàn)包的。

在人員配套上，那就必須設(shè)置在門(mén)店制作的工作人員。從經(jīng)營(yíng)成本上而言，這一定抬高了人工成本，但既然要貫徹“手制”的理念，這就是省不去的成本。

品牌是虛的，產(chǎn)品才是看得到的。在產(chǎn)品策劃層面，無(wú)論是空間的設(shè)置、工作人員的配套，品牌給予產(chǎn)品整體的支撐，消費(fèi)者才能感受得到實(shí)在的理念傳達(dá)。

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總結(jié)：

1.產(chǎn)品策劃需要具備三個(gè)領(lǐng)域的能力：品牌、用戶、產(chǎn)品。

2.品牌理念落地到產(chǎn)品策劃時(shí)的技巧：說(shuō)人話。

3.產(chǎn)品策劃有三個(gè)原則：經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為先、產(chǎn)品是品牌的體現(xiàn)、品牌要為產(chǎn)品賦能。

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