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一、B2B營(yíng)銷概述
1.1 什么是b2b營(yíng)銷
B2B營(yíng)銷，顧名思義，是企業(yè)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷。企業(yè)通過(guò)執(zhí)行一系列動(dòng)作，激發(fā)目標(biāo)客戶企業(yè)的興趣，以將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給對(duì)方的過(guò)程，就是B2B營(yíng)銷。這一系列動(dòng)作，包括但不限于廣告投放、官網(wǎng)建設(shè)、內(nèi)容營(yíng)銷、線上展會(huì)、社交營(yíng)銷、EDM營(yíng)銷等。
與傳統(tǒng)C端營(yíng)銷打轉(zhuǎn)化的目標(biāo)不同，B端營(yíng)銷是以銷售為導(dǎo)向的。一切B2B營(yíng)銷動(dòng)作的目標(biāo)都是推廣品牌、獲取精準(zhǔn)銷售線索，以幫助銷售團(tuán)隊(duì)達(dá)成業(yè)績(jī)目標(biāo)。
1.2 B2B營(yíng)銷的業(yè)務(wù)定位
生產(chǎn)型B2B企業(yè)，要建設(shè)自己的業(yè)務(wù)管理流程，無(wú)非從以下三方面著手：
管理產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程，即從客戶需求到產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品上市的過(guò)程；
管理產(chǎn)品的變現(xiàn)過(guò)程，即從線索到機(jī)會(huì)、投標(biāo)、合同、交付/配送安裝、回款的過(guò)程，部分企業(yè)還會(huì)有分銷、轉(zhuǎn)售等變現(xiàn)方式；
管理產(chǎn)品的服務(wù)過(guò)程，即從售后訴求提出到解決的過(guò)程，售后咨詢、工單、投訴都屬于售后訴求。
基于這三個(gè)流程，華為提出了三大業(yè)務(wù)流理論，并通過(guò)IT建設(shè)的方式，進(jìn)行流程固化：
IPD流程：Integrated Product Development，產(chǎn)品集成開(kāi)發(fā)流程
LTC流程：Leads to Cash，線索到回款流程
ITR流程：Issue to Resolution，售后服務(wù)流程
這里的LTC是廣義LTC，即Leads從收集到轉(zhuǎn)化成功的全過(guò)程，包含了營(yíng)銷階段（MTL，Marketing to Leads – 這里的Leads是SQL）和銷售階段（LTC，Leads to Cash）。因此營(yíng)銷是銷售的上游，營(yíng)銷的業(yè)務(wù)定位是為銷售提供盡可能多、盡可能好的線索，共同為線索變現(xiàn)負(fù)責(zé)。
二、B2B營(yíng)銷平臺(tái)搭建
2.1 線索的一生
線索，即Leads，是B2B營(yíng)銷的火種。線索的生命周期就像奧運(yùn)火炬的傳遞。線索每到達(dá)一個(gè)階段，就需要交棒給下一個(gè)團(tuán)隊(duì)。最終在各個(gè)團(tuán)隊(duì)的不斷傳遞下，點(diǎn)燃成單的“圣火”。
線索的旅程通常被分為5段：Leads – MQL – SQL – Opportunity – Account
潛在線索（Leads）：位于LTC體系最前端，一般由市場(chǎng)活動(dòng)、線上獲客、電話咨詢等方式獲得。Leads是最簡(jiǎn)單的客戶資料，有的只有電話號(hào)碼或郵箱地址，質(zhì)量未知。
市場(chǎng)認(rèn)可線索（MQL，Marketing Qualified Leads）：市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)初步判斷有一定質(zhì)量的線索。不同團(tuán)隊(duì)的判定標(biāo)準(zhǔn)不一樣，一般包括有企業(yè)名稱、企業(yè)郵箱、手機(jī)號(hào)、職位、公司規(guī)模、非測(cè)試賬號(hào)等規(guī)則，MQL具備了分發(fā)給銷售的資格。
銷售認(rèn)可線索（SQL，Sales Qualified Leads）：MQL分發(fā)給銷售，銷售與客戶初步溝通后，確認(rèn)了具備成單的可能，加入自己的關(guān)聯(lián)庫(kù)的線索。
商機(jī)（Opportunity）：客戶展示了強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿或邀請(qǐng)投標(biāo)，明確預(yù)算、需求、采購(gòu)流程的成熟線索。
成單客戶（Account）：客戶達(dá)成購(gòu)買，開(kāi)始使用產(chǎn)品或服務(wù)。
Leads的轉(zhuǎn)化過(guò)程是漏斗的形式。一場(chǎng)活動(dòng)收集到1000個(gè)Leads，最后可能只轉(zhuǎn)化成1個(gè)成交客戶。在Leads生命周期中，每一個(gè)線索、每一個(gè)環(huán)節(jié)都至關(guān)重要。作為上游的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，需要為下游的銷售環(huán)節(jié)提供更多（考核指標(biāo)：Leads數(shù)）、更好（考核指標(biāo)：Leads轉(zhuǎn)化率）的線索。這意味著銷售可以在更多的選擇中獲得更多的成單機(jī)會(huì)。
2.2 基于線索生命周期的業(yè)務(wù)階段
對(duì)應(yīng)線索的5個(gè)生命階段，業(yè)務(wù)流程也分為5個(gè)業(yè)務(wù)階段：獲取潛在線索 – 識(shí)別成熟線索 – 線索孕育孵化 – 銷售跟進(jìn)轉(zhuǎn)化 – 實(shí)施交付&客戶成功。
獲取潛在線索：目標(biāo)是通過(guò)拓寬Leads收集渠道搞到更多的Leads，可選渠道包括：免費(fèi)流量（SEO官網(wǎng)注冊(cè)、400來(lái)電、官網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷）、付費(fèi)流量（SEM、線下活動(dòng)、會(huì)議營(yíng)銷）、合作渠道（相關(guān)機(jī)構(gòu)/協(xié)會(huì)、KOL營(yíng)銷、銷售自拓）
識(shí)別成熟線索：目標(biāo)是根據(jù)篩選規(guī)則，獲取值得進(jìn)一步孕育的Leads，包括去除重復(fù)、測(cè)試、電話號(hào)碼有連續(xù)數(shù)字或重復(fù)連續(xù)數(shù)字的、競(jìng)品留資的Leads，重要會(huì)議可通過(guò)Telemarketing電話篩選MQL
線索孕育孵化：核心是定義分發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，未滿足標(biāo)準(zhǔn)的持續(xù)孕育，滿足標(biāo)準(zhǔn)的即時(shí)分發(fā)給銷售；孕育手段：包括但不限于EDM、短信、電話、公眾號(hào)內(nèi)容、社群互動(dòng)交流等
銷售跟進(jìn)轉(zhuǎn)化：電話溝通、線下拜訪
實(shí)施交付：
售前：通過(guò)產(chǎn)品講解、行業(yè)案例，為客戶輸出定制化方案，配合銷售打單
銷售：推動(dòng)客戶立項(xiàng)和采購(gòu)流程，持續(xù)維護(hù)客戶關(guān)系
實(shí)施：根據(jù)客戶需求，完成產(chǎn)品交付
客戶成功：在SaaS行業(yè)，復(fù)購(gòu)或升級(jí)是很重要的，產(chǎn)品成功交付給客戶后，需要客戶成功團(tuán)隊(duì)（CSC）持續(xù)跟進(jìn)客戶的使用過(guò)程、及時(shí)解決客戶問(wèn)題、提供相關(guān)咨詢培訓(xùn)服務(wù)、幫助客戶業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，以達(dá)成復(fù)購(gòu)或upsale的目標(biāo)
2.3 基于線索生命周期的營(yíng)銷產(chǎn)品矩陣
線索生命周期的每個(gè)業(yè)務(wù)階段，都需要平臺(tái)工具提供相應(yīng)的系統(tǒng)能力。B2B營(yíng)銷平臺(tái)的定位是為市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)提供基于整合營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷策略的全鏈路平臺(tái)能力，賦能業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)達(dá)成Leads數(shù)和Leads轉(zhuǎn)化率的目標(biāo)。
獲取潛在線索階段，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)需要建設(shè)：
企業(yè)官網(wǎng)：內(nèi)容營(yíng)銷的載體，承接多渠道流量；
內(nèi)容投放系統(tǒng)、內(nèi)容管理系統(tǒng)、內(nèi)容標(biāo)簽系統(tǒng)：圍繞官網(wǎng)的“千人千面”個(gè)性化投放，給不同的客戶展示不同的營(yíng)銷內(nèi)容；
營(yíng)銷渠道系統(tǒng)：支持市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)線下會(huì)議、線上直播、白皮書(shū)、官網(wǎng)聯(lián)系銷售等渠道吸引客戶留資，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)表單生成營(yíng)銷Leads；
識(shí)別成熟線索階段，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)需要建設(shè)：
Leads管理系統(tǒng)：營(yíng)銷渠道系統(tǒng)收集到的Leads，在創(chuàng)建成功的同時(shí)同步到Leads管理系統(tǒng)。Leads管理系統(tǒng)對(duì)Leads進(jìn)行規(guī)則清洗（去除重復(fù)、測(cè)試、電話號(hào)碼有連續(xù)數(shù)字或重復(fù)連續(xù)數(shù)字的、競(jìng)品留資的Leads）、識(shí)別MQL（除系統(tǒng)規(guī)則識(shí)別外，也支持Telemarketing團(tuán)隊(duì)電話清洗后手動(dòng)標(biāo)記）、打分、預(yù)分揀等；
線索孕育孵化階段，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)需要建設(shè)；
營(yíng)銷觸達(dá)系統(tǒng)（營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)）：支持市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)郵件、短信、APP Push、社交媒體公眾號(hào)等渠道持續(xù)觸達(dá)客戶，支持一體化管控觸達(dá)內(nèi)容、支持動(dòng)態(tài)內(nèi)容、支持疲勞度管理、支持周期化、鏈路化觸達(dá)客戶；這部分功能可以考慮采買第三方軟件進(jìn)行對(duì)接；
謹(jǐn)慎營(yíng)銷系統(tǒng)：
管理客戶留資合規(guī)性：根據(jù)用戶所處國(guó)家調(diào)用不同的規(guī)則，比如歐洲客戶適用GDPR法規(guī)，留資時(shí)不能自動(dòng)為客戶自動(dòng)勾選“接受營(yíng)銷”；
管理客戶觸達(dá)合規(guī)性：給營(yíng)銷觸達(dá)系統(tǒng)透出某個(gè)客戶可以接受哪些形式的觸達(dá)（短信、郵件、APP Push等）；
退訂管理、DNCL管理、黑白名單等；
銷售跟進(jìn)轉(zhuǎn)化階段，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)需要建設(shè)：
Leads分發(fā)系統(tǒng)：理論上Leads從營(yíng)銷平臺(tái)被推送到CRM后，后續(xù)功能應(yīng)該由CRM團(tuán)隊(duì)支持，包括Leads分發(fā)給銷售、銷售工作臺(tái)、PPL管理、合同管理等，不過(guò)有時(shí)候Leads分發(fā)給哪個(gè)銷售也會(huì)由源頭指定，具體平臺(tái)邊界需要分情況討論。
以上系統(tǒng)共同支持了B2B營(yíng)銷業(yè)務(wù)的基本流程，但為提升各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率、支持市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)針對(duì)不同客群制定個(gè)性化營(yíng)銷內(nèi)容和孕育策略，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)還需要建設(shè)：
營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)：
通過(guò)One Id同人體系，整合不同渠道和客戶鏈路的客戶屬性和行為數(shù)據(jù)；
基于營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)，實(shí)現(xiàn)客戶標(biāo)簽、客戶圈選、客戶評(píng)分、客戶畫(huà)像等能力，橫向支持精準(zhǔn)投放、精準(zhǔn)孕育、精準(zhǔn)分發(fā)等業(yè)務(wù)場(chǎng)景，提升線索轉(zhuǎn)化效率。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)