如果你稍微了解過汽車行業(yè)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)普遍現(xiàn)象：
一般來說，車的價(jià)格越高，其貶值的速度就越快。
就拿最常見的奔馳，寶馬，本田和比亞迪來說，前兩者肯定算是比較高端的品牌了，而后兩者只能算中低端。
下面一共分析了24465臺(tái)寶馬，20792輛奔馳，35384輛本田和18061輛比亞迪：
數(shù)據(jù)來源：FooAds
它們都是還沒滿15歲就又被賣了的，現(xiàn)在我們來看看它們的車齡與二手價(jià)格的關(guān)系：
數(shù)據(jù)來源：FooAds
圖中，上方粉色和紫色分別是奔馳和寶馬，下方藍(lán)色和綠色分別是本田和比亞迪；豎軸表示價(jià)格（當(dāng)月均價(jià)），橫軸表示車齡（由于是以月作為單位，所以圖中看不清了）；
很明顯：
奔馳和寶馬的貶值速率明顯高于本田和比亞迪。
按理說，一分錢一分貨，高端車肯定在性能，配飾，工藝等方面遠(yuǎn)超中低端車，耐用性就更不用說了，畢竟奔馳和寶馬都是以耐用著稱的德國(guó)品牌。
那為什么其貶值速率還這么高呢？
有人說：“100萬的車掉50萬覺得多，而10萬的車掉5萬就不覺得多了。”
但這并不能解釋：憑什么高端車5年就要掉50萬，而低端車5年卻只掉5萬。（數(shù)據(jù)是假設(shè)的）
還有人說：“是市場(chǎng)保有量過多，也就意味著流向二手車市場(chǎng)的車輛很多，造成貶值快?！?/font>
但這并不能解釋為什么二手車市場(chǎng)中本田車數(shù)量整體排名第三，卻依然沒有奔馳和寶馬貶得快。
數(shù)據(jù)來源：FooAds
其實(shí)，要深入分析這個(gè)問題，除了二手車市場(chǎng)中相對(duì)特殊的情況，最重要的就是要了解：
一個(gè)產(chǎn)品，究竟是為了滿足用戶的哪些需求？
首先，產(chǎn)品本身就是產(chǎn)品，是具有各種屬性的物件（比如做工精良的汽車和手機(jī)），它與用戶本沒有任何關(guān)系，與用戶有關(guān)系的只有用戶自身的利益。
而在兩者之間起到連接與匹配作用的，就是需求。
馬斯洛將人們的需求分成了五個(gè)層次：生理需求，安全需求，社會(huì)需求，尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。
而用于滿足人們需求的產(chǎn)品，也可以根據(jù)其滿足的需求來進(jìn)行分層：基本需求，心理需求和精神需求。
就拿汽車來說:
它本身只是各種零件通過特殊的組合而拼湊在一起的機(jī)器裝置而已，只不過相比于其他的汽車來說，它性能更優(yōu)異，動(dòng)力更強(qiáng)勁，并且價(jià)格更高昂。
這與用戶的利益有什么關(guān)系呢？能滿足用戶的哪些需求？
1.基本需求：出行更有效率；
2.心理需求：想去哪就去哪；覺得有面子；
3.精神需求：勇往直前，人生沒有Ctrl Z；
很明顯，與低端汽車相比，高端汽車更能滿足人們的心理需求與精神需求（擁有面子，獲得尊重，體現(xiàn)卓越人生等等），而低端汽車一般主要滿足人們的基本需求（提高出行效率）,至于精神需求，一般很少，就算有，也只能說“理智消費(fèi)”或者“繼續(xù)奮斗”之類的。
不過，高端車能滿足的心理需求（有面子；體現(xiàn)卓越人生等）在二手車領(lǐng)域中，一下子就幾乎被否定了。
因?yàn)闆]人會(huì)認(rèn)為買一個(gè)二手車是一件多有面子或追求卓越人生的事情。（至少在中國(guó)是這樣）
所以，一旦這輛高端車被人使用，其“心理價(jià)值”與“精神價(jià)值”就會(huì)隨著時(shí)間的流逝迅速下跌，相比之下，低端車本身的“心理價(jià)值”和“精神價(jià)值”并不會(huì)受什么影響，也就沒什么好跌的。（買二手車本來就理智消費(fèi)的表現(xiàn)）
這就是為什么同樣是用了一年，高端車可能貶值10萬，而低端車只貶了1萬，這9萬的差價(jià)中，很大一部分就是“心理價(jià)值”與“精神價(jià)值”。（當(dāng)然，高端車各種高額的維護(hù)成本也要算在這9萬里面，不過，所謂“高額的維護(hù)成本”，是否也包含有“心理價(jià)值”呢？）
相比之下，那些“純工具型”的車輛，比如貨車，本來就是用來滿足人們的基本需求（運(yùn)貨）而不是心理或精神需求的，所以不管是高端的還是低端的，它們的貶值率都不太高。
其實(shí)，寫這篇文章，主要是想通過二手車的例子跟大家分享一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品價(jià)值與賣點(diǎn)的理論，就是上文提到的“需求的層級(jí)”——梯子理論。
一般來說，只要不是純工具型產(chǎn)品（比如上文提到的貨車，還有扳手，電線，指甲刀等），都能滿足人們的多層次需求。
比如手機(jī)：
這就出現(xiàn)了一個(gè)問題：
在營(yíng)銷活動(dòng)中，尤其是廣告，一般都需要聚焦于產(chǎn)品的某一個(gè)優(yōu)勢(shì)或賣點(diǎn)來進(jìn)行宣傳，而不是面面俱到什么都說。那么，如果一個(gè)產(chǎn)品的確能滿足用戶的多層次需求，那在進(jìn)行宣傳的時(shí)候，究竟該如何選擇或組合這些層次呢？
首先，在“梯子理論”中，信息的層級(jí)越往上，就越具體，越容易被人們理解和信任。
為什么越具體就越容易被理解和信任？
還是剛才手機(jī)的例子，如果你想表達(dá)你的手機(jī)拍照功能很好，哪種方式才能讓用戶理解與信任？
第一種：“我們的手機(jī)是前置2000萬像素的攝像頭，柔光雙攝，所以拍照功能很好?！?/font>
第二種：“我們的手機(jī)可以照亮你的美，所以拍照功能很好?！?/font>
當(dāng)然是第一種，因?yàn)槟惚磉_(dá)了具體的數(shù)據(jù)和特點(diǎn)，所以消費(fèi)者就愿意相信你的拍照功能的確很好，并且也明白了為什么你的拍照功能很好。
而信息的層級(jí)越往下，就越模糊和寬泛，但更能說動(dòng)人，能喚起用戶動(dòng)機(jī)。
繼續(xù)拿手機(jī)的例子，你認(rèn)為哪種說法更能喚起動(dòng)機(jī)？或者說，哪種說法更像消費(fèi)者本來就想完成的任務(wù)？
第一種：“你應(yīng)該買一部前置2000萬像素，柔光雙攝的手機(jī)?！?/font>
第二種：“你應(yīng)該買一部能夠拍出你的美的手機(jī)。”
很明顯是第二種，誰都想拍出更美的自己，但2000萬像素柔光雙攝，跟我有什么關(guān)系？
所以，問題的關(guān)鍵就在于：產(chǎn)品究竟是缺乏理解和信任，還是缺乏購(gòu)買的動(dòng)機(jī)？
缺什么就要補(bǔ)什么。
1.大品牌VS小品牌
一般來說：大品牌主要解決動(dòng)機(jī)問題（往下走），而小品牌主要解決信任和理解的問題（往上走）。
品牌是用來干什么的？
品牌就是用來讓社會(huì)監(jiān)督的。
品牌越大，它“撒謊”的成本就越高，社會(huì)對(duì)它的監(jiān)督成本就越低，人們就越容易信任它。這就是為什么大部分人都愿意把錢交給阿里巴巴，而不會(huì)輕易地交給一家從沒聽說過的理財(cái)公司，因?yàn)榘⒗锇桶褪鞘澜缂?jí)的大公司，大品牌，人們相信馬云不會(huì)輕易帶著這些錢和小姨子跑了。
所以，對(duì)于大品牌來說，它們一般都只需喚起動(dòng)機(jī)，也就是滿足人們的心理和精神需求。它們經(jīng)常打出一些類似“追求美好人生”之類的美好而寬泛的廣告語，比如可口可樂的”Taste the feeling”和百事可樂的“突破渴望”。（這些都是人們本身就追求的東西）
相比之下，小品牌一般就主要解決理解和信任的問題。它們的廣告語往往非常具體，要么是針對(duì)產(chǎn)品的某個(gè)具體屬性，要么是直指產(chǎn)品能滿足的基本需求。
比如王老吉的“怕上火，喝王老吉”就是在說這個(gè)產(chǎn)品能滿足的基本需求——防上火。而“傳世185年，獨(dú)家秘方”就是產(chǎn)品的屬性，解決的是信任問題——因?yàn)橛?85年的歷史，并且是獨(dú)家秘方，所以值得信賴，它的確能防上火。
類似的還有香飄飄的“小餓小困，就喝香飄飄”和“新西蘭奶源，一年12億人在喝”。
2.高決策型產(chǎn)品VS低決策型產(chǎn)品
所謂的“高決策型產(chǎn)品”，就是指人們需要花很大精力來判斷是否購(gòu)買的產(chǎn)品，比如保險(xiǎn)，房子，汽車；而“低決策型產(chǎn)品”就是買不買，買哪種都不是很重要的，比如飲料，零食，香煙等。
由于高決策型產(chǎn)品不可能通過簡(jiǎn)單的幾句廣告語就說服用戶前去購(gòu)買，所以它需要羅列出大量產(chǎn)品本身的各種屬性或基本利益點(diǎn)。（也就是所謂的理性消費(fèi)）
而低決策型產(chǎn)品，往往就不需要再啰啰嗦嗦說這么多了，即使像上文提到的小品牌飲料，也只是簡(jiǎn)單提一下就好。其廣告中的其他元素（比如明星，水花和配色等）主要是為了喚起人們對(duì)產(chǎn)品本身的渴望與購(gòu)買動(dòng)機(jī)。（也就是所謂的感性消費(fèi)）
所以，高決策型產(chǎn)品主要解決理解與信任（往上走），低決策型產(chǎn)品主要喚起動(dòng)機(jī)（往下走）。
新品類解決理解與信任（往上走），老品類喚起動(dòng)機(jī)（往下走）。
這個(gè)很好理解：如果是新品類，比如幾年前的主動(dòng)降噪耳機(jī)。大部分人都沒聽說過這種產(chǎn)品，更不明白什么叫做“主動(dòng)降噪”，所以，它就應(yīng)該著重介紹產(chǎn)品屬性——什么叫主動(dòng)降噪？它的原理是什么？它的降噪效果怎么樣？而不應(yīng)該像其他普通耳機(jī)一樣喚起動(dòng)機(jī)，說什么“享受你的聽覺盛宴?！?/font>
寫到這里，估計(jì)聰明的人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，剛才我說的三種情況：大品牌/小品牌，高決策型/低決策型，新品類/老品類，它們之間是可以相互交叉，并且是處于不斷變化的狀態(tài)。
比如既是大品牌（該喚起動(dòng)機(jī)），又是高決策型產(chǎn)品（又該解決理解與信任），這時(shí)候該怎么選？
還有，隨著時(shí)間的推移，小品牌可能逐漸變成大品牌，新品類逐漸也會(huì)變成老品類。
針對(duì)這兩種情況，我們一般采取的是：不同層次的組合與從上往下的推移。
1.不同層次的組合
比如vivo的這張海報(bào)：
首先，vivo并不是數(shù)一數(shù)二的大品牌，所以與蘋果和三星等大品牌相比，它應(yīng)該突出產(chǎn)品的屬性——前置2000萬柔光雙攝。
不過，單純的產(chǎn)品屬性較難喚起人們購(gòu)買的動(dòng)機(jī)（畢竟手機(jī)是老品類，市面上有這么多其他品牌，為什么要買一個(gè)2000萬像素的vivo呢？），所以它還要滿足心理與精神方面的需求——照亮你的美。
而在這種組合中，產(chǎn)品的屬性就能為購(gòu)買的動(dòng)機(jī)提供支撐點(diǎn)——因?yàn)橛?000萬像素柔光雙攝，所以能照亮你的美；而動(dòng)機(jī)就能為產(chǎn)品的屬性提供購(gòu)買理由——因?yàn)槟阆胝樟聊愕拿?，所以你需要前?000萬像素的vivo。
2.從上往下的推移
就拿可口可樂來說，其初期的廣告語就是“全國(guó)著名無酒精飲料”（1906年）；后來又是“口渴時(shí)的享受”（1923年）；然后是“伴隨美好時(shí)光”（1972年）；再到現(xiàn)在的“Taste the feeling”。
當(dāng)然，這并不是絕對(duì)，在過去的一百多年，可口可樂有很多廣告語，有些并不是嚴(yán)格按照這個(gè)順序來的（比如1969年跟百事可樂激戰(zhàn)時(shí)，就強(qiáng)調(diào)的是“正宗貨”這個(gè)產(chǎn)品屬性）。
但從整個(gè)行業(yè)或者品類的宏觀角度來看，一般都是自上而下的順序。畢竟，小品牌會(huì)變大，新品類會(huì)變老，高決策說不定也會(huì)變成低決策（以前買一部車和現(xiàn)在買一部車，需要作出的決策大小是不一樣的）。
最后，一張圖總結(jié)產(chǎn)品價(jià)值的“梯子理論”：
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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