年度反腐大劇《人民的名義》最近一直在刷屏，達(dá)康書記也成為了社交媒體上 90 后，95 后們的新寵。一個(gè)充滿了主流氣息的反腐劇，竟也廣受年輕群體的喜愛和追捧，而劇中的市委書記李達(dá)康，在社交媒體上的關(guān)鍵詞竟然是「萌」——這一切看上去都不太尋常，不過仔細(xì)分析一下的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)也并非沒有道理可講——而這里面的道理，對(duì)品牌和內(nèi)容的傳播頗有啟示。
今天，凱絡(luò)洞察君就想從傳播的角度來聊聊，達(dá)康書記到底為什么萌，以及達(dá)康書記的走紅，究竟給我們帶來了哪些啟示。
達(dá)康書記為什么「萌」？
堂堂市委一把手，位高權(quán)重，行事強(qiáng)硬，這樣的一個(gè)達(dá)康書記，到底哪里「萌」呢？
據(jù)凱絡(luò)洞察君觀察，達(dá)康書記的「萌」是這樣來的：
首先，「萌」常常伴隨著「軟」，達(dá)康書記身上是有「軟」的一面的——他的「軟」是一種時(shí)常閃現(xiàn)的「無力感」。比如就像觀眾們調(diào)侃的，他是劇中首當(dāng)其沖的「背鍋俠」，不是被同級(jí)坑，就是被下屬拖后腿；比如他常常會(huì)在一鼓作氣向前沖的當(dāng)口，突然發(fā)現(xiàn)一些完全意料之外的情況，甚至發(fā)現(xiàn)自己被蒙蔽了。他時(shí)不時(shí)會(huì)感到自己對(duì)周遭的一切有些失去控制，甚至有些「懵」，而每每在這種時(shí)刻，達(dá)康書記的萌點(diǎn)就出現(xiàn)了。
（微博和朋友圈流傳的達(dá)康書記表情包）
進(jìn)一步來講，達(dá)康書記本質(zhì)上是個(gè)單純又認(rèn)真的人。他努力工作，不為錢不為權(quán)，他心心念念的只是建設(shè)好城市，搞好 GDP。他是一個(gè)純粹的理想主義者，他的政治理想，是偉大而無私的。而這一點(diǎn)，是這個(gè)人物能「萌」得起來的一個(gè)深層次的原因。
（微博和朋友圈流傳的達(dá)康書記表情包）
此外，達(dá)康書記的性格既矛盾又統(tǒng)一：他沉穩(wěn)有魄力，卻也情緒化和冒進(jìn)；他剛正不阿有原則，但也會(huì)給同僚穿小鞋，拍領(lǐng)導(dǎo)馬屁；他真誠地關(guān)心民眾疾苦，但也會(huì)在下屬面前耍威風(fēng)…… 這一切都體現(xiàn)了人物的多面性和復(fù)雜性，而且恰恰契合了年輕觀眾所追捧的「反差萌」。
《人民的名義》是典型的主旋律作品，在初始的創(chuàng)作思路上，達(dá)康書記應(yīng)該是被視作一個(gè)嚴(yán)肅而豐滿的正面角色來塑造的。而 90 后，95 后們從自己的審美趣味和生活體驗(yàn)出發(fā)，對(duì)這個(gè)生動(dòng)立體的角色進(jìn)行了重新解讀，并犀利地 get 到了這個(gè)角色的「萌」，從而迅速拉近了他們與角色的心理距離，達(dá)康書記就這樣成為了年輕人追捧的新網(wǎng)紅。
達(dá)康書記的走紅給品牌傳播的啟示
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▎90 后，95 后喜歡創(chuàng)造性的內(nèi)容消費(fèi)90 后，95 后們是一群創(chuàng)造力和觀察力都很強(qiáng)的觀眾群體，他們天然就喜歡創(chuàng)造性地進(jìn)行內(nèi)容的消費(fèi)——往大了說，是「解構(gòu)」, 往小了說，是「打入個(gè)人烙印」。他們最樂此不疲的，就是從感興趣的內(nèi)容中，尋找到別人一時(shí) get 不到的點(diǎn)，并將其放大、延伸，再加上個(gè)人的理解，進(jìn)而對(duì)故事或人物進(jìn)行再創(chuàng)作。而這種再創(chuàng)作，帶有清晰的個(gè)性印記和年輕化標(biāo)簽，能大大激發(fā)分享熱情和討論熱情，因此往往會(huì)成為引爆他們社交媒體和朋友圈的熱點(diǎn)話題。
（微博上流傳的一套表情包，是應(yīng)用狼人殺游戲元素，對(duì)《人民的名義》中的人物關(guān)系的再創(chuàng)作）
而更能「方便」他們進(jìn)行內(nèi)容再創(chuàng)造，適合「創(chuàng)造性消費(fèi)」的內(nèi)容，應(yīng)該是具備多面性的，其中的人物也最好是相對(duì)立體豐滿的，扁平式的人物可能會(huì)缺乏這種再創(chuàng)作的空間。
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▎主流文化也能吸引年輕人《人民的名義》成為現(xiàn)象級(jí)別的熱播劇，足以說明主流的大眾文化并不是中老年群體專屬，年輕一代的消費(fèi)者一樣會(huì)被主流文化所吸引。
從微博上的海量評(píng)論中我們可以看出，匪夷所思的故事走向，精心構(gòu)建的情節(jié)，頻頻突破舊日尺度、金句頻出的對(duì)話，還有一眾老演員、老戲骨的出色演技，都讓《人民的名義》深深吸引到年輕人。
這部劇目前播放進(jìn)程過半，達(dá)康書記的扮演者吳剛，已經(jīng)列位各大視頻網(wǎng)站的明星熱搜榜，風(fēng)頭早就蓋過了陸毅，甚至也蓋過了一些年輕觀眾們熱捧的小花和小鮮肉。B 站上以「達(dá)康書記」為關(guān)鍵詞的 UGC 內(nèi)容已經(jīng)超過 15 頁。
與此同時(shí)，演員吳剛早年參與創(chuàng)作的一些內(nèi)容也被 90，95 后們翻了出來并四處傳閱，大家紛紛驚呼「達(dá)康書記當(dāng)年也是小鮮肉」。在這種延伸式的內(nèi)容消費(fèi)中，時(shí)間和代際的屏障被打破了，「達(dá)康書記」和演員吳剛成為了一座溝通的橋梁，將主流內(nèi)容和年輕一代的消費(fèi)者進(jìn)一步連接了起來。
主流也能吸引到年輕人，不由得讓我們聯(lián)想到此前「凱絡(luò)林大濕」的另一篇公號(hào)文章 —《這位主流品牌太大，請(qǐng)不要隨便跪舔亞文化》。在這篇文章中，林大濕犀利地提出，主流品牌不一定要進(jìn)入亞文化，很多時(shí)候跪舔亞文化甚至?xí)m得其反。這一觀點(diǎn)與我們在這里討論的話題可謂是一體兩面——既然主流一樣可以吸引到年輕人，那么大品牌為什么不在自己更適合、也更熟悉的文化范疇內(nèi)發(fā)揮自己的優(yōu)勢呢？
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▎90 后，95 后鐘愛碎片化的內(nèi)容消費(fèi)方式《人民的名義》并不是一部無懈可擊的劇作，尤其對(duì)于 90 后，95 后來說，它節(jié)奏拖沓，劇情推進(jìn)緩慢，而且相比圍繞老干部們的精彩情節(jié)，年輕角色的戲份差強(qiáng)人意。然而，就算陸毅演技著急，就算林華華鄭勝利張寶寶的段落略顯弱智，我們可以快進(jìn)呀！跳過那些無關(guān)緊要的情節(jié)，不耽誤看達(dá)康書記！
在視頻內(nèi)容消費(fèi)移動(dòng)化、碎片化的今天，年輕觀眾擁有極大的內(nèi)容選擇自由，也相應(yīng)地磨練出了超強(qiáng)的內(nèi)容揀選能力?，F(xiàn)如今的年輕人追劇可能真的不再會(huì)集集不落，甚至每一集都不會(huì)完整地看完 40 分鐘，「挑著看」、「跳著看」將是他們消費(fèi)內(nèi)容的常態(tài)。在這種情況下，「劇透」不再是毀劇行為，巧妙的劇透反倒可以作為「觀劇指南」，增強(qiáng)觀眾粘性。
（社交媒體上引起熱議的《人民的名義》人物關(guān)系圖）
有些年輕觀眾甚至不再會(huì)直接消費(fèi)劇集本身，而只會(huì)追看衍生的 UGC 內(nèi)容，以及追蹤社交媒體上的相關(guān)熱帖，甚或只是收集一下相關(guān)的段子和表情包，在微信里斗斗圖。
因此，熱播劇對(duì)年輕消費(fèi)者的影響會(huì)是分為多層級(jí)的。一部劇的粉絲可能會(huì)有好幾種：最內(nèi)核的是死忠粉，是把劇從頭擼到尾，對(duì)故事情節(jié)和人物有全方位認(rèn)知的；其次可能是人物粉，CP 粉，只關(guān)注特定的人物和 CP；再次可能是只看了部分劇集的游離粉；最后還有沒看過劇集，但消費(fèi)了 UGC 內(nèi)容或熱衷參與社交媒體討論的跟風(fēng)粉和外圍粉。
所有這些不同層級(jí)的粉絲，都是熱播劇能夠輻射到的人群，都在不同程度上受到了熱播劇源頭的影響——IP 的強(qiáng)輻射能力和分層級(jí)的輻射能量，可以說是碎片化的內(nèi)容消費(fèi)時(shí)代所特有的現(xiàn)象。而品牌在借助 IP 進(jìn)行傳播的時(shí)候，需要通盤考慮不同層級(jí)的粉絲受到的是哪個(gè)量級(jí)的內(nèi)容輻射，適合采取何種策略建立溝通。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)