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《哈佛商業(yè)評論》曾經指出：在商業(yè)語境中，內容涵蓋了與消費者相關的所有產品和服務：它可以是一款游戲、一個話題、一個綜藝、一場直播，包括消費者沉淀下來的體驗和感受。對企業(yè)而言，內容已經成為產品、服務之外的“第三種溝通要素”。
而在當下的信息爆炸時代，內容的重要性更是體現(xiàn)的淋漓盡致。在海量、冗雜的信息中，如何抓住用戶的注意力已經成為品牌必須思考的問題。而用優(yōu)質的內容無疑正是吸引用戶眼球，占領其心智的不二法寶。
一、2021年上半年十大刷屏案例，背后的秘密
1. 新穎，好玩，有趣
在當下的社交媒體時代，面對要求高的年輕受眾，一本正經的營銷方式早已經不能引發(fā)他們絲毫的關注。這對品牌來說，要想搶奪用戶的注意力，就需要通過有趣、新穎的方式，引發(fā)用戶的眼球，進而化被動傳播為用戶主動傳播，從而提升品牌的曝光度與影響力。
支付寶“在嗎”口令便是其中的典型。在創(chuàng)意上玩法并不復雜。但其創(chuàng)新之處在于歌曲和土味情話的隨機性，讓人有一種抽盲盒的感覺，沒人能夠知道自己的歌曲會是哪一首，而這樣隨機帶來的新鮮感，也引發(fā)網友自發(fā)的傳播。據(jù)悉，這次活動由支付寶牽手口袋鈴聲為情人節(jié)推出的活動，18小時內吸引到了150萬的用戶參與，并且節(jié)后用戶活躍度又出現(xiàn)了新的小高潮。
2. 恰當借勢
在當下信息爆炸的時代，恰當?shù)亟鑴萃軌蚱鸬绞掳牍Ρ兜男Ч＠?，珀萊雅態(tài)度短片在婦女節(jié)這個時間點，推出#性別不是邊界線 偏見才是#的話題無疑更容易引發(fā)關注和討論。五菱口罩則借勢春晚這個大IP，引爆網絡。
3. 情懷營銷
“情懷營銷”一直都是品牌營銷慣用的方式。這種寓情感于營銷之中的玩法在每年營銷案例中都屢見不鮮，但卻又屢試不爽。1月底，劉德華入駐抖音，并發(fā)布抖音首條視頻。視頻里，劉德華再現(xiàn)了《無間道》中天臺飆戲的經典場景。其粉絲增長的速度十分驚人，5天粉絲3200萬，2周破5000萬……其背后情懷無疑是其中的關鍵。
出道40年，勤奮的華仔演唱了無數(shù)的經典歌曲，塑造了無數(shù)的令人難忘的熒幕形象，影響了一代又一代用戶。
4. 土味、洗腦
在信息爆炸的當系，人們對常規(guī)的廣告信息早已脫敏。相反，一些非常規(guī)的土味營銷反而給人們一種別樣的清新。例如，從去年的老鄉(xiāng)雞土味發(fā)布會到今年的蜜雪冰城土味洗腦神曲，而這種土味、自嘲等反潮流、反常規(guī)的表達方式也正切中了Z世代的口味，引發(fā)他們的轉發(fā)、互動。
5. 互動、共創(chuàng)
在當下的社交時代，品牌營銷要想取得意想不到的效果，更需要調動用戶的參與熱情，吸引他們參與到共創(chuàng)之中，從而實現(xiàn)更廣泛的傳播?！睹垩┍侵黝}曲》的火爆都離不開KOL、KOC的二次內容創(chuàng)作模式，這些歌曲也成為觸發(fā)社交媒體二次創(chuàng)作的重要“利器”。
奶茶集體變“小”能夠廣泛傳播，同樣得益于眾多品牌的集體參與。也使得小巧、可愛的杯身增加了“社交”的屬性。在無顏值不社交的當下，引發(fā)眾多用戶紛紛在社交媒體上的曬圖從而成為了熱門事件。
二、內容營銷行業(yè)發(fā)展趨勢
1. 技術驅動營銷，內容與技術結合更加緊密
在信息技術快速發(fā)展的當下，技術驅動營銷早已經不再只是一句空話，而是真正落在了實處。如今，技術不僅能鎖定消費者，實現(xiàn)精準營銷，同時，通過技術、大數(shù)據(jù)能夠精準判斷用戶喜好，為制作內容提供洞察、策略。
而這也是行業(yè)的大勢，越來越多的數(shù)字營銷企業(yè)將“技術+內容”視為公司核心競爭力。一方面，通過技術準確洞察消費者的喜好，進而生產出消費者喜聞樂見的內容；另一方面，將好的內容，在大數(shù)據(jù)的賦能下精準地推送給目標用戶，從而讓效果更好。
2. 網紅經濟，KOL價值更加突出
網紅經濟蓬勃發(fā)展，網紅帶貨更是受到品牌主們青睞。在各大社交平臺上，網紅通過各大社交平臺引流，以直播、短視頻、評測文章等內容形態(tài)，影響消費者在消費路徑中的種草、商品比較、點擊購買各個環(huán)節(jié)，網紅經濟+內容營銷無疑為品牌建設及效果營銷提供了新的價值。
其中，KOL價值更加突出。微博、小紅書等都在打造KOL內容營銷矩陣，以KOL為導向的營銷不僅是與消費者溝通的重要方式，更是品牌價值的傳遞和品牌可信度的樹立。
3. 短視頻爆發(fā)，成為品牌觸及三四線用戶的主要媒體形式
隨著經濟環(huán)境的影響，市場的競爭日劇激烈，短視頻成為信息流廣告的重要形式，結合精準營銷市場空間巨大，用戶時間碎片化催生短視頻內容快速發(fā)展。
特別是以抖音、快手為代表的短視頻平臺，有著深厚的用戶基礎，正成為品牌最終重要的媒介形式。與此同時，短視頻的受眾接受度門檻更低，成為品牌觸達三四線下沉市場的重要媒體形式。
4. 平臺垂直細分化，內容更加個性化
當下，社交平臺、視頻平臺眾多，各有自己的特色，覆蓋不同的用戶，例如抖音和快手，盡管都主打短視頻，但內容也存在極大差異。這就需要品牌在廣告投放時，根據(jù)自己定位，算法或標簽數(shù)據(jù)，將個性化的內容分享或推廣給用戶，個性化投放提升了內容的有效觸達，增進品牌和用戶的情感共鳴。
5. 內容營銷+社交更加流行
內容營銷的本質是營銷，是銷售，但是好的內容終歸要落大傳播上，才能實現(xiàn)預期目的。如今，社交已經成為傳播的重要渠道。通過好的內容吸引用戶關注，然后借助社交配合完成溝通、轉化、成交、沉淀，可以實現(xiàn)社交裂變式傳播與增長。
6. 內容營銷IP化
在泛娛樂化的發(fā)展中，與各類IP攜手成為品牌營銷的好途徑。借助IP積累的粉絲基礎，品牌更容易快速吸引受眾注意，達成情感共鳴。也正因此，越來越多的品牌開始聯(lián)合各類IP推出相關產品。作為國內知名的“網紅博物館”，故宮博物院憑借各路“萌萌噠”文創(chuàng)產品，形成自己的IP，同時也吸引了眾多品牌與其進行跨界合作，更讓人震驚的是款款產品爆紅網絡。
而這種借助當下熱門的IP資源，圍繞強IP內容構建營銷生態(tài)鏈，開展精準化的事件營銷，已成為很多企業(yè)探尋突破傳統(tǒng)經營困局的新路，也是擺在品牌商、廣告主眼前最為急迫的趨勢所在。
7. 電商直播將趨于理性，規(guī)范化
電商直播帶貨無疑是今年內容營銷方面一個無法回避的問題。隨著眾多網紅明星、企業(yè)家等的涌入，直播帶貨一時間成為人們關注的焦點。業(yè)內不少人喊出了，“電商直播將成為企業(yè)營銷的標配”。
但是隨著直播的深入行業(yè)的亂象也開始呈現(xiàn)：刷量、虛假宣傳、貨不對碼等問題層出不窮。這也引發(fā)了營銷人對于電商直播的重新思考。與此同時，品牌也不再只是將電商直播作為帶貨渠道，而是期望其能夠在帶動銷量的同時，為品牌帶來長期價值。
8. 體育營銷迎來爆發(fā)
四年一度的奧運一直都是品牌營銷的重要陣地。然而在疫情下，不少品牌都縮減了營銷預算。不過，在家門口的冬奧會相信品牌們不會放棄。而從目前來看，多家企業(yè)已經發(fā)布了冬奧會的營銷戰(zhàn)略。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
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4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
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