每個優(yōu)秀產(chǎn)品/功能成功的背后，都不是偶然，有效的激勵背后也有自己的一套邏輯和方法論。
近期由于一些原因開始關(guān)注、研究、思考了激勵體系，"激勵"這個實體很容易讓PM或者運營同學興奮，感覺上線了"激勵"后一切就都有了，剛好與勿增實體相矛盾，于是這幾天調(diào)研了手機中幾乎所有的APP，像個瘋子一樣利用所有的時間去思考"激勵"是否必要和如何建立，終于在今天有點小結(jié)論，記錄一下，也對得起這幾天瘋子一樣的自己了。
本文目錄：
1.激勵體系的目的是什么？
2.什么樣的產(chǎn)品需要激勵體系？
3.怎么做好激勵體系？
3.1確定想激勵的行為
3.2 哪些激勵效用對這些行為影響最大
3.3 哪些激勵手段/方式最能產(chǎn)生這些激勵效用
3.4 不斷的調(diào)優(yōu)和規(guī)避風險
1.激勵體系的目的是什么？
如果我們把用戶本身擁有對產(chǎn)品核心功能的需求稱為用戶內(nèi)因，把通過激勵體系去激勵用戶讓其去多多體驗此產(chǎn)品/功能稱為外因，那么激勵體系就是通過外因?qū)⒂脩羰褂媚彻δ芘囵B(yǎng)成一種習慣，強化產(chǎn)品認知，進而強化用戶內(nèi)因。
例如：如果我們把用戶享受更方便快捷的打車服務稱為用戶內(nèi)因，把滴滴早期的瘋狂的優(yōu)惠券激勵手段稱為外因，那么優(yōu)惠券的激勵就讓用戶瘋狂的使用在線打車服務，即強化了滴滴打車這個產(chǎn)品可以提供更方便快捷的產(chǎn)品認知，又強化了用戶享受方便快捷打車服務的需求，進而推動滴滴更快的成功。
比如開心消消樂，游戲本身是用戶的需求，我們稱為內(nèi)因，通過游戲獲得額度分數(shù)排名來刺激用戶，則為外因。
這個激勵體系帶來的外因，具體來說就是用合適的手段刺激用戶完成某種行為，這些行為必須是這個產(chǎn)品的關(guān)鍵行為，以使用戶產(chǎn)生這些關(guān)鍵行為后，增加用戶的粘性和up值。
例如：滴滴打車的關(guān)鍵行為就是用戶體驗打車服務；美團的關(guān)鍵行為就是用戶在線團購一下；ofo的關(guān)鍵行為就是用戶騎一次車。
2.什么樣的產(chǎn)品需要激勵體系？
很多產(chǎn)品在做到某個階段時，PM和運營同學的腦子里都會冒出來一個念頭"上線一個超屌的激勵體系去刺激一下用戶，數(shù)據(jù)就上來啦"，這個念頭就像"所有工具類產(chǎn)品，做到最后都忍不住要做社交"一樣，其實這個念頭背后有個很重要的問題就是，是否需要激勵體系。
那么什么樣的產(chǎn)品需要激勵體系呢？
產(chǎn)品的核心亮點功能已經(jīng)很明顯，本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比，或者與線下相比已經(jīng)擁有了核心的亮點功能，這個核心功能是用戶體驗以后很容易就能發(fā)現(xiàn)，但是需要用戶來使用幾次產(chǎn)品功能。
例如：百度外賣點餐獲得XX代金券，線上點餐是一個用戶體驗以后很容易就清晰認知到的功能，但是與其他產(chǎn)品相比，百度外賣的"百度專送"服務是需要用戶體驗幾次后才能與其他類似產(chǎn)品形成對比和優(yōu)勢的。
如果產(chǎn)品本身還沒有亮點功能，或者有亮點功能，但是亮點功能很不明顯，那么激勵體系上線后用戶對本產(chǎn)品核心功能亮點的認知就會更低，甚至出現(xiàn)用戶把某個產(chǎn)品描述成，這個產(chǎn)品有XXX活動，送XXX優(yōu)惠卷，所以我才用的，一旦激勵降低或者消失，用戶就會迅速逃離或者選擇其他可替代產(chǎn)品（除非此產(chǎn)品幾乎沒可替代品）。
激勵體系本身就是產(chǎn)品功能的一部分，比如游戲或者游戲類產(chǎn)品。
例如：大部分的游戲都是通過讓用戶獲得榮譽感、優(yōu)越感、關(guān)注、成功感來設計等級，PK、關(guān)卡、比賽等激勵用戶。
產(chǎn)品的用戶量級已經(jīng)足夠，但是活躍度需要繼續(xù)提升，用戶有需求但需要喚醒（此類產(chǎn)品一般都有一個特點，就是用戶本身對此產(chǎn)品都已經(jīng)有明確的認知，且在打開產(chǎn)品后很容易發(fā)現(xiàn)自己感興趣的內(nèi)容）。
例如：很多產(chǎn)品都有的簽到功能，都是基于用戶需求下，通過簽到功能來喚醒用戶的需求，比如網(wǎng)易云音樂，百度貼吧等。
產(chǎn)品/功能需要以激勵的方式讓用戶完成某種行為：比如某些功能是需要用戶使用，但是用戶完成此行為的動機有限，故需某些激勵完成此行為的誘因。
例如：百度知道的答題用戶是缺乏誘因的，但是從產(chǎn)品角度看，又必須有用戶提供回答服務，所以比如通過某種方式來激勵用戶完成問答，還有百度作業(yè)幫的題目問答同樣是一樣的邏輯。
如果某個產(chǎn)品和此產(chǎn)品所處的階段已符合上方某個情形，則可以開始考慮建立穩(wěn)定的積分體系了，如果不在上方情形下，則需要沉下心來繼續(xù)完善產(chǎn)品，拉取用戶。
3.怎么做好激勵體系？
3.1確定想激勵的行為
建立的激勵體系比如有明確的想要激勵的行為，比如在線教育的去上課、音樂APP的去聽課、新聞類APP的看新聞、打車APP的去打車。所以我們必須清楚的知道想要激勵的行為，這里有個方法。
梳理用戶在產(chǎn)品的所有路徑和行為
分析哪些行為是關(guān)鍵路徑（關(guān)鍵路徑可能是對平臺有價值，又或者是用戶有價值）
標識出這些行為
3.2 哪些激勵效用對這些行為最合適
確定要激勵的行為后，必須找到激勵這些行為最合適的效用，現(xiàn)在能想到的常見的激勵效用有下面幾個：
獲得實物/現(xiàn)金獎勵：如積分兌換實物獎勵進行消費、獲得現(xiàn)金等值紅包等（此激勵萬能，但是由于成本原因，慎用）
獲得榮譽和成就感或特權(quán)：如用戶PK獲得勝利感、用戶頭銜，發(fā)言顏色變化、排名高等
獲得某些服務：獨有連麥幾等，發(fā)帖/提問/條數(shù)增多等
所以我們確定要激勵的行為后，需要找到適合激勵此行為的效用。
例如：要激勵用戶線上點餐，給用戶榮譽/成就激勵基本沒用，用戶要的就是實物/現(xiàn)金獎勵；要激勵用戶用某網(wǎng)盤，給用戶更大的空間服務要比給他更絢的頭像更有用；要激勵某用戶用某直播平臺，給用戶榮譽和特權(quán)是很有效的；要激勵用戶打完這個游戲，給用戶成就感是很有效的...。
3.3 哪些激勵手段/方式最能產(chǎn)生這些激勵效用
在找到激勵行為對應的激勵效用后，比如將這些效用通過某些功能展現(xiàn)給用戶，也就是找到合適的激勵手段，通常的激勵手段如：
紅包
紅包，大家懂得
積分
由于積分可消費，可對比，所以積分能帶來的激勵效用最靈活，故積分對應的激勵效用包括了基本上所有的效用，比如網(wǎng)易云音樂的積分可以換取耳機等實物獎勵；天貓的積分可以當現(xiàn)金使用；支付寶的芝麻信用分可以好友PK獲得勝利感，甚至可以有好友排行，又可以獲得免押金騎車等特權(quán)。
排行榜
排行榜是指在某種關(guān)系下進行比較，讓用戶獲得榮譽效用或者特權(quán)
任務
平臺建立任務，激勵用戶完成，從中獲得成就感、榮譽等
等級
平臺建立等級系統(tǒng)，激勵用戶完成，用戶完成后可以獲得榮譽、特權(quán)等
勛章
用戶獲得勛章，即得到榮譽、特權(quán)效用等
我們發(fā)現(xiàn)每個手段都對應了很多的激勵效用，而且這些手段也可以混著使用，比如可以按照任務完成的高低得出排行榜，可以按照積分的高低獲得勛章等。
但每個手段都有最合適的激勵效用，所以我們確定一個合適的激勵手段的路徑就是：
確定要激勵的行為-->找到哪些激勵效用對這些行為最合適（平臺可以給的效用）-->找到此效用最合適的手段
ps：每個行為可能可以從很多手段去激勵
舉例：
網(wǎng)易云音樂：要激勵用戶聽歌行為-->獲得大空間云盤的特權(quán)來激勵用戶-->聽歌時長對應等級（等級模式）
網(wǎng)易云音樂：要激勵用戶聽歌行為-->給用戶耳機等實物來激勵用戶-->積分兌換實物（積分模式）
百度貼吧：要激勵用戶發(fā)帖/回帖行為-->用戶發(fā)帖/回帖想要獲得關(guān)注-->發(fā)帖獲得經(jīng)驗獲得等級提升（等級模式）
百度知道：要激勵用戶回答行為-->用戶回答想要得到更多的提問特權(quán)-->回答問題被采納獲得財富值（積分模式）
百度外賣：要激勵用戶點餐-->用戶想更便宜-->點餐獲得優(yōu)惠券（紅包模式）
...
3.4 不斷的調(diào)優(yōu)和規(guī)避風險
確定了明確的手段后，要不斷的對此手段進行調(diào)優(yōu)，規(guī)避相關(guān)的風險。
比如用排行榜模式只能激勵頭部用戶，那么是否需要再用其他模式激勵其他用戶；比如上線了積分，積分兌換的標準是否合適，積分給予的大小是否合適，是否可以觸及到大部分的用戶等都需要驗證和不斷的調(diào)整，此外還必須注意到相關(guān)激勵體系可能帶來的風險，比如無法避免這些風險，那么激勵體系是肯定要出現(xiàn)問題的，最好還是不要上線。
激勵體系的風險
會不會出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象：產(chǎn)品加入激勵體系后后，會不會涌進大批的玩家型的用戶，這批用戶進來后的目的就是獲得這些激勵，從而導致真正的核心需求得不到真正的滿足，從而導致劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。
會不會因為激勵導致用戶無法獲得真正的成長：當用戶完成某些行為都是因為激勵的刺激時，其會前期沉溺于中，后期會感覺到無法獲得真正的成長而逃離。
會不會出現(xiàn)”德西效應”：當一個人進行一項愉快的活動時，給他提供獎勵，反而會減少這項活動對他的內(nèi)在吸引力。
作者：yaferdog
來源：http://www.jianshu.com/p/e414b199a2f6
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
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8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)