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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
App推廣|任何產品都是一門生意
2017-03-25 15:01:00


一、產品是什么?

歸根結底,產品是一門生意。不論多么復雜的產品,都可以拆解成一樁樁生意。

舉個例子,咱們來看看知乎。

很多人覺得知乎和百度知道很像。實際上,百度知道是為了解決提問者的問題,并提升百度搜索的豐富度和滿意度,其做的是搜索的生意。而知乎,做的是內容的生意。

在知乎,提問者是否滿意并不重要。問題提出來之后,其他人可以隨意修改。哪個答案好,也不取決于個人好惡。任何人都可以點贊,感謝和沒有幫助,來改變展示權重。

知乎設計了大V推薦和官方推薦兩種模式。打開知乎,你看到的是你所關注的大V的時間線,和菜頭給誰點了贊,王琢又寫家具答案了。這是根據你的(你愛的大V)的興趣推薦的,同時知乎官方也會推薦。這就保證了你能看到自己感興趣的,和一些新奇的玩意兒。

設計了收藏夾,你還能關注收藏夾;設計了當前最熱,讓你看到當前最火爆的話題。

而以上的這一切,都讓優(yōu)質的內容第一時間浮出水面,讓內容的制造者獲得比百度知道的積分高得多的獎勵,這一切保證了知乎的內容產生。

聚集了大量優(yōu)質內容的知乎,就可以從兩個方向去變現(xiàn):一是內容制造方,優(yōu)質內容的付費獲取,目前的嘗試是值乎;二是內容消費方,本身就是非常優(yōu)質的流量,可以通過廣告變現(xiàn)。目前知乎的廣告還很克制,未來應該會在這一塊有大動作,目測是基于興趣的實時競價廣告。

▼ 圖解知乎




二、產品和運營的關系

那么產品和運營,在做這一門生意的時候,扮演什么角色呢?產品,負責搭建起這門生意;運營,則是驗證這門生意是不是行得通。注意,驗證可以是先于產品的。

《精益創(chuàng)業(yè)》里提到過一個例子,一家公司想做一款辦公軟件,但不知道有沒有擊中用戶痛點,運營就先做了一個假視頻,介紹有這樣一款應用,具有什么什么功能,放到網上之后吸引了大量的點擊,很多網友留言問在哪兒可以下載到。于是,這家公司加班加點地抓緊開發(fā),終于大獲成功。

大到公司方向,小到產品的某個功能,運營都可以用低成本的手段,以活動或傳播的形式幫產品探路。而產品成型后,運營則需要在合適的階段,用合適的手法,引入合適的用戶。

舉個例子,筆者之前所在的一家在線教育公司,與教育部達成了合作。教育部需要做火災預警的宣傳教育,方式是用戶注冊App后在上面做題。

然而這個教育僅針對低齡學生(幼兒園到一二年級的孩子),導致App在短時間內涌入大量的很小的孩子和家長。而App主要功能是真人在線答疑,其實主要面對初高中生(小學的題家長一般能搞定)。所以這批用戶對App目前的價值并不大,而且嚴重影響了社區(qū)交流的氛圍。

更進一步的,這批用戶很可能會影響運營和產品對自己生意模式的判斷,將產品引向錯誤的方向。

三、如何理解一門生意?

1、LTV與CAC

先普及這兩個概念:一個用戶從注冊到卸載,整個生命周期為你帶來的全部利潤(注意是利潤不是收入),是LTV(Life Time Value);而獲取一名用戶的成本,是CAC(Customer Acquisition Cost)??梢哉f,LTV與CAC,是衡量一門生意的標尺。

生意分為兩種:

(1)LTV>CAC

這類產品,一般有著非常明確的變現(xiàn)方式,這時運營只需要持續(xù)不斷的洗入用戶就可以了,越多越好。

(2) LTV

短期內無法盈利,一般缺乏明確的變現(xiàn)方式。但由于移動互聯(lián)網的特性(人人皆自媒體),只要產品是真的解決了某個問題。那么一旦用戶達到一定規(guī)模,比如幾十萬、幾百萬的真實注冊用戶、甚至活躍用戶,就一定可以實現(xiàn)自增長。所以此時的推廣只有一個目的,就是更快的達到這個點。在這個時候,評判推廣的最好標準,就是是不是有利于你更快的達到這個點,像剛才說的在線教育的case,就對這個點并沒有什么幫助。

2、產品模式、市場環(huán)境和用戶特點

對于一門生意,我們可以從產品模式、市場環(huán)境和用戶特點三個方向去把握它。我們舉一個LTV>CAC的case里,相對簡單的一款產品:積分墻。




(1)產品模式:

積分墻的生意很簡單。廣告主(CP)需要下載量;生活中有很多人有零碎時間想賺點錢。但是廣告主直接找人,比如論壇發(fā)帖:誰來下載我一個游戲,給你2塊錢,一是操作成本太高,二是不具有可持續(xù)性。

于是就有了垂直積分墻,連接廣告主和用戶。積分墻作為執(zhí)行方,承接CP的需求。之后通過任務列表的方式展現(xiàn)給用戶。用戶從上面領取任務,完成下載、注冊、試玩等任務,然后拿到積分。積分可以兌換到支付寶或者微信里。

同時,大規(guī)模的下載行為,對安卓來說,主要的意義在于做數據(為了錢去下載你應用的人,后續(xù)留存都會非常差),對iOS則有著更深的意義。因為App Store的閉環(huán)生態(tài),CP能做的事情不多。大規(guī)模下載可以改變應用在免費榜、付費榜、或者關鍵字榜單的排名,可以通過積分墻影響榜單,讓應用獲得自然的下載。

(2)市場環(huán)境:

2014和2015年積分墻很火,原因主要是以下兩點:

1)移動互聯(lián)網突飛猛進,熱錢多;

沒融到錢的,要做數據融錢;融到了的,要做數據給市場,給競爭對手看。而積分墻,是最廉價的起量平臺。

2)用戶有好奇心。

那個時候的用戶,自己就會去App Store總榜去看看,有什么自己沒玩過的應用,下載看看好不好玩。在這種情況下,用戶可用的資源,即任務,分為大型應用(BAT旗下)和小型應用兩種。大型應用對量的需求持續(xù)的。小型應用則是偶發(fā)性的。

這樣,一個用戶進入的時候,可以在很短的時間內,完成幾個、十幾個大型應用的任務。之后則是偶爾能拿到小型任務。

(3)用戶特點:

用戶完成1個任務,大概花費5分鐘,一般會得到1-2元獎勵。這樣,一個新用戶可能在1-2個小時內,拿到10-30元獎勵。之后,可能1、2天能拿到1元獎勵。

平臺對于用戶的價值很簡單,做任務賺錢。那么什么樣的用戶是垂直積分墻的目標用戶呢?

缺錢。缺錢的人才會拿1塊錢當錢;
無聊。有大量閑散時間的人才會花一個小時下載App賺10元錢。
兩個維度交織在一起,就是我們的目標用戶群:

1)他們應該是三線城市用戶,或者1、2線里沒錢的年輕人

原因:三線城市物價低,1元錢是錢;三線城市的工作一般較清閑,但缺乏娛樂方式,所以無聊時間較多。

2)垂直用戶群包括:

孕婦寶媽(女性,更熱衷于省錢;行動不便,寶媽要照顧孩子,時間零碎且無聊)
工廠工人(收入低;工作極其無聊,晚上也缺乏娛樂方式)
三線城市學生(缺錢;無聊,除了打游戲沒別的消遣)
上面三個用戶群匹配度依次下降。

之后的用戶調研和推廣經驗,證明我們對用戶的定位是比較準確的。

好,在明確上面三個點之后,我們來推演一下這門生意。

假設獲取一個積分墻用戶的成本是8元。前面說過,垂直積分墻的任務,一般是由若干穩(wěn)定的大型應用和不定期的小型應用構成的。用戶注冊第一天,就可以完成十個左右的大型應用的任務。

假設每個任務給平臺貢獻1元利潤,此時LTV已經大于CAC了。之后可能偶爾做一個任務,貢獻1元。在任務少到超過他的容忍限度時,他流失了。

很明顯,積分墻滿足第一類生意,變現(xiàn)途徑異常清晰簡潔。所以我們看到,2015年下半年,垂直積分墻經歷了一個井噴式的增長,市場里多了很多玩家。但是從2016年Q2開始,積分墻走向萎縮。這個生意不太好做了。

因為市場環(huán)境在變化。

首先熱錢少了,改試創(chuàng)業(yè)方向的都試的差不多了,連模式很重的O2O都試的差不多了。沒有明確變現(xiàn)方案的產品,風投看都不想看了。所以你看,今年直播火了。

另外,用戶的使用習慣有了很大改變??纯船F(xiàn)在周圍的人,一個月能更新倆App就不錯了。包括App Store的關鍵字榜單,大家都覺得沒有去年效果好了,不吸量!過去可能我搜旅游,看看有啥好App,“哎,有個途??粗€行,下載下來看看?!爆F(xiàn)在,是我知道我要下途牛,然后我去了App Store。即使搜索結果第一個是去哪兒,第二個是攜程,第三個才是途牛,難道我會去下去哪兒和攜程么?




創(chuàng)業(yè)代名詞—3w咖啡廳的百度指數變化

市場變化,導致預算多多的大型應用,一方面數量減少,一方面削減這方面的預算。而新的App本來就少了,預算使用也更加謹慎。這造成了什么呢?就是積分墻的用戶上來,發(fā)現(xiàn)只有5個應用可以做,做完之后苦等三四天,才又領到一個任務;然后又苦等幾天,再領一個。請問會有人為了三天賺1元錢,而留著你這個應用嗎?沒意思嘛。

這造成了兩個現(xiàn)象:

新用戶對平臺的貢獻大大減少;
用戶的生命周期大大縮短,最終的結果,就是LTV的下降。
但市場本身的流量在變得昂貴,因為經歷了井噴式增長,競爭者非常多,而渠道就那么幾個,用戶被洗來洗去,這就使得CAC不降反增。

最終導致CAC>LTV,這門生意自然也就很難做了。

所以,我們在運營和推廣一款產品的時候,一定要對產品的運作模式、市場環(huán)境和用戶特點有著非常清晰的認識,這三者相互依存,相互影響,共同決定了兩個標尺CAC和LTV的變化。

以上,是做推廣的前提。

作者:孫金龍
來源:金龍談

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