產(chǎn)品一夜爆紅，用戶蜂擁而來的故事，每個行業(yè)都有，但從來都不是偶然。更多時候，用戶的積累是靠背后的「 推手 」。
想快速獲取用戶，有些產(chǎn)品靠補貼，例如成長期的滴滴和快的；而像團(tuán)購等O2O行業(yè)，靠的則是地推大軍。
在2015年，大眾點評、美團(tuán)等線下地推大軍規(guī)模已過千，當(dāng)時支付寶旗下的口碑網(wǎng)還推出過「 靠10億元補貼吸引全民做地推 」的玩法。
而在去年下半年，原本專注做會務(wù)O2O的淘會場，也開始轉(zhuǎn)型發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)B2B平臺，連接推廣需求端的商家和場地經(jīng)營方。行內(nèi)也不乏易企推、地推吧這種專注做線下地推營銷的企業(yè)。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入下半場，流量被壟斷，入口越來越集中，原本成本低的線上推廣變得「 燒錢 」，已經(jīng)很難單純地通過線上去獲取流量。
網(wǎng)民數(shù)量越來越龐大，同時也意味著營銷越難精準(zhǔn)化。全球廣告投放的老大寶潔都要減少所謂「 精準(zhǔn)營銷 」的預(yù)算。雖然線上推廣可以做定點投放、效果廣告，但是信息流對用戶的分發(fā)也有一定的隨機性（水分也很大）。坐在辦公室等用戶自己上門實在太被動。
蛋糕就這么大，人人都想搶先一步占有更大的份額，主動出擊去獲取用戶就顯得很有必要。而且在區(qū)域覆蓋、精準(zhǔn)場景、真實用戶、產(chǎn)品教育上，地推有絕對的優(yōu)勢。
品牌想在紅海中突出重圍，營銷人也奔著的全棧營銷人方向前進(jìn)，不僅要懂?dāng)?shù)字營銷，還要懂地面推廣，精耕細(xì)作的同時，一個人要像一只隊伍一樣，一個團(tuán)隊要像一支大軍一樣去戰(zhàn)斗。
這是一個營銷的時代。
（CAC：用戶獲取成本 Custom Acquire Cost）
一、不同的地推目的
從地推的目的導(dǎo)向來分類，主要有三類：
一是最傳統(tǒng)的以優(yōu)惠促銷的手段加速產(chǎn)品的銷售，常見于快消、日化、美妝、通信產(chǎn)品，例如夏天的飲料組合促銷活動，電話卡充值送流量等等，以當(dāng)天銷售量的完成度作為地推的KPI考核。
二是以宣傳造勢為目的，以免費體驗、試用、觀摩等方式，常見于手機及其他數(shù)碼產(chǎn)品、汽車、房地產(chǎn)等行業(yè)，比起首日的銷售量，更看中短期的市場反映，用戶的二次購買率以及長期的口碑積累。
三是以新用戶注冊為主要推廣目的，普遍應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，如掃碼關(guān)注、下載APP、新用戶注冊等等，還有金融產(chǎn)品，如銀行開戶開卡等等。
二、選址有三個要點
一般來說，商業(yè)路演地推場景包括寫字樓、社區(qū)、商場商圈、校園、公園游樂園、車站地鐵機場等等。
考慮選址時，可以從三個維度出發(fā)：
●人流量
無論是什么產(chǎn)品，人流量都是地推選址的首要考慮因素，最大程度的到達(dá)用戶也是路演地推的目的。
●精準(zhǔn)度
人流量是基礎(chǔ)，但是最重要的還是要精準(zhǔn)度。這里的精準(zhǔn)度指的是受眾精準(zhǔn)或場景精準(zhǔn)。
不同的產(chǎn)品針對不同區(qū)域、年齡層、消費水平的用戶群體，要選擇目標(biāo)用戶經(jīng)常出沒的地方，或產(chǎn)品使用場景，進(jìn)行推廣宣傳。
像不同的商場，消費者結(jié)構(gòu)特點也不同，以廣州為例，太古匯的消費者大多是高端商務(wù)人士，而正佳廣場則是以年輕人和家庭團(tuán)體為主，而天河城則是「 老廣州 」居多。
同樣的產(chǎn)品，在不同場景下推廣，效果也是不同的。一個白領(lǐng)在地鐵口領(lǐng)到超市優(yōu)惠券，可能回到家依然會選擇網(wǎng)購，推廣失效；但如果是在超市門口領(lǐng)到優(yōu)惠券，就很有可能會走進(jìn)超市消費，這時候推廣才見效。這兩種場景下的消費欲望和使用頻率是不同的。
要針對不同的產(chǎn)品特性，有意識地選擇目標(biāo)用戶的聚集地或產(chǎn)品的使用場景，既要在數(shù)量上完成人流的廣度，又要在質(zhì)量上達(dá)到精準(zhǔn)的深度。
●預(yù)算
第三點要考慮的則是預(yù)算。預(yù)算的問題是硬傷，很多時候需要活動策劃者妥協(xié)、折中。但是在與場地方的合作中，其實更是一個流量互換的博弈過程。
以商場為例，比起一次活動的場地費這項現(xiàn)金流，商場的運營方更看重的是，這個路演地推活動的聲量，可以給場地帶來多少的人氣，因為這些人氣會轉(zhuǎn)化為：商場銷售額的拉升，購買習(xí)慣的忠誠度養(yǎng)成，商場活動多樣性的豐富，最后整體提升商場的品牌認(rèn)知度和好感度。
把這個作為博弈的籌碼，甚至可以把單純的場地租借關(guān)系變成合作關(guān)系。
益哥之前寫過失戀展、翻白眼展的案例，南京和成都的兩家商場都同樣選擇了不收取場地費，而這兩個展覽有的是社會話題熱度，以及網(wǎng)絡(luò)聲量。
從另一角度出發(fā)，除了從人力、場地、物料方面節(jié)省成本，還可以通過與異業(yè)跨界合作，置換資源。
益哥曾經(jīng)做過一個六一兒童節(jié)的商場文創(chuàng)市集活動，現(xiàn)場有25個標(biāo)攤及3個特裝展區(qū)。由于預(yù)算緊張，通過跟一家兒童教育培訓(xùn)機構(gòu)，獲得免費的桌椅提供。作為異業(yè)資源回報，我們?yōu)槠錂C構(gòu)的學(xué)生提供上千人流量的現(xiàn)場表演機會。一方面豐富了活動，另一方面雙方各取所需。
三、前期預(yù)熱可以怎么做
可能很多人覺得，只是為了掃碼關(guān)注，又不是大型活動，并不需要預(yù)熱。但是人都是情感驅(qū)動的動物，在線上做一些互動宣傳，可以把原本較短的宣傳戰(zhàn)線拉長，為地推現(xiàn)場的火熱氣氛助攻不少。
例如，在路演地推活動進(jìn)行之前，來個征集評選的人氣比拼，賺足眼球。2016年星巴克在圣誕節(jié)之前，也是征集廣大網(wǎng)友發(fā)揮創(chuàng)意，設(shè)計屬意的咖啡杯作品樣式，歷時一年，最后「 星巴克圣誕紅杯 」一經(jīng)推出，就刷屏朋友圈。
（這個案例跟地推不相關(guān)，但…功夫在詩外，很多思路是相通的）
又例如，策劃線上互動游戲，通過與活動當(dāng)天的環(huán)節(jié)結(jié)合，像是前期參與抽獎 - 開獎，地推當(dāng)天領(lǐng)獎等，進(jìn)一步驅(qū)動用戶的線下參與行為。
最最簡單的，還可以只是預(yù)告地推的時間地點，到攤位處參與互動可領(lǐng)取小禮品等等。
四、如何玩轉(zhuǎn)現(xiàn)場
1、攤位布置
在確定了選址之后，就需要構(gòu)思展位布置。對一個標(biāo)攤來說，常見的簡易組合就是帳篷 + 桌椅 + 易拉寶 + 橫幅。
財大氣粗一點的，像手機、通信、地產(chǎn)、影視、汽車等等品牌，還會搭建一個特裝展，有較大的產(chǎn)品展示區(qū)，互動體驗區(qū)，還會配置燈光、音響以及主持人、模特等演藝人員。
不管是標(biāo)攤還是特裝展，一定要設(shè)計一些供觀眾拍照的元素，如拍照墻、合影框等等，或通過人偶來與觀眾互動、拍照，吸引人流的同時讓品牌露出，并提高二次曝光的頻率。
而對于地推過程中可能會用到的帳篷、桌椅、桌布、紅地毯、燈光音響等物資，除了直接購買，還可以同城分類信息網(wǎng)站上租賃。
2、現(xiàn)場互動
設(shè)置互動可以加深用戶的印象，也是為了延長人流的停留時間，引發(fā)馬太效應(yīng)，吸引更多路人的關(guān)注。
最傳統(tǒng)的互動方式就是游戲抽獎。
獎品的本身就是吸引用戶參與活動的手段，見效奇快。看似簡單，但是到底是用抽獎箱、轉(zhuǎn)盤、手機搖一搖，要設(shè)計多少等級、多少數(shù)量、獲取門檻難度系數(shù)大小也很值得斟酌。
門檻高或數(shù)量少，用戶會覺得自己沒機會；手續(xù)流程過于繁瑣，用戶又會覺得太麻煩了；抽獎 - 開獎間隔時間久，用戶可能會忘記……都知道獎品要對用戶要有吸引力，但是往往容易忽略的一點是，在吸引的前提下，更要讓用戶覺得「 在不太麻煩的前提下，我是有機會可以獲得的 」，才能有效提高活動受眾/參與用戶的轉(zhuǎn)化率。
在這個階段利用一些互動管理工具，例如嗨現(xiàn)場、趣現(xiàn)場、大咖會易等，可以實現(xiàn)搖一搖抽獎、搶紅包3D簽到墻、彈幕互動、在線投票等環(huán)節(jié)的手機 - 大屏同步聯(lián)動。
也有一些不按套路出牌的抽獎方式，比如百人拋繡球、千人搖一搖、團(tuán)隊猜謎尋寶等等，當(dāng)活動本身的創(chuàng)意和有趣程度已經(jīng)有足夠吸引力的時候，用戶則會把流程繁瑣、耗時長放在次要考慮條件。
現(xiàn)在也比較常見就是把直播融入各種現(xiàn)場活動中。根據(jù)不同的產(chǎn)品受眾及活動氣質(zhì)，主辦方可以有選擇地邀請網(wǎng)紅模特、業(yè)界KOL、本地生活自媒體等，以直播的方式參與到路演地推的過程中，助推火熱的活動氣氛。
地推現(xiàn)場搭建了舞臺的，可以安排主持人跟觀眾互動，還可以插入歌唱舞蹈表演或模特展示等環(huán)節(jié)。沒有配置舞臺的，在平地進(jìn)行快閃活動，也是一種吸睛方案。
3、人員配置
活動當(dāng)天除了要在地推點安排相關(guān)人員充當(dāng)前臺，蹲守大本營，負(fù)責(zé)向用戶宣傳或介紹活動詳情，還要安排一部分人員到相近的人流量大的地方引流。大型地推還可能會需要安排主持、禮儀、模特、舞者等演藝人員，以及安保人員。
關(guān)于地推活動相關(guān)的兼職工作人員及演藝人員，都可以在一些兼職平臺，如兼職貓、口袋兼職、青團(tuán)社等高校兼職平臺招募，或同城58同城、趕集網(wǎng)、豬八戒網(wǎng)上的禮儀模特頻道上找到供應(yīng)商。
當(dāng)然你也可以找更多的「 現(xiàn)場觀眾 」。
4、風(fēng)險預(yù)案
除了要考慮天氣的問題，像校園地推、社區(qū)地推會可能受到一些條件限制，需要與校方或社團(tuán)、物業(yè)管理處做好充分溝通。在公共場所地推還可能會遇到城管。
這些都是在地推過程中，可能會遇到的問題和困難，需要做好預(yù)案。
最后叨一叨
路演地推是最接地氣的方式。大有大搞，小有小做，但共同點是，你面對的直接就是你的用戶，一來一往地交流互動，獲取最真實的市場反饋。
發(fā)傳單的本身并不只有傳單上的內(nèi)容。推廣時，受眾的心情、地推人員的禮貌態(tài)度、禮品的包裝設(shè)計、組織上的手續(xù)流程等等，也會直接影響用戶對產(chǎn)品的判斷和品牌的好感度。
路演地推也不是萬能的，其他該做的宣傳還是得發(fā)力。
同時作為一種推廣手段，辛辛苦苦把用戶吸引過來了，更重要的還是后期的用戶運營，關(guān)注用戶反饋，不斷完善和優(yōu)化產(chǎn)品。
畢竟能留住用戶的，最終還是產(chǎn)品。
作者：陳淑華
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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