地推行業(yè)現(xiàn)在的處境很艱難，很多去年做的風(fēng)生水起的地推公司今年都已經(jīng)倒閉的倒閉轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型，前幾天還爆出人人推克扣傭金這樣的丑聞，企業(yè)也不再信任地推，在他們心中，地推現(xiàn)在簡(jiǎn)直就約等于刷單，很多還在做地推的朋友都對(duì)行業(yè)前途感到迷茫，這從一定程度上驗(yàn)證了我對(duì)于地推公司的看法，不能創(chuàng)造價(jià)值就只有死路一條。
地推行業(yè)的現(xiàn)狀讓我想起了另一個(gè)行業(yè)——微商，從遍地都是到現(xiàn)在人人都不愿跟它扯上關(guān)系，快速崛起又快速隕落，但是，如果我們拋開(kāi)那些表層的東西去看這兩個(gè)行業(yè)，其實(shí)不管是朋友圈營(yíng)銷還是線下推廣，行業(yè)本身并沒(méi)有錯(cuò)，行業(yè)的本質(zhì)都是為了提高效率，創(chuàng)造價(jià)值，只不過(guò)在還沒(méi)有建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的空檔期，涌入了太多貪婪的投機(jī)分子，在只有道德作為約束的環(huán)境中，作假和投機(jī)就成了主流。在市場(chǎng)逐漸冷靜之后，地推行業(yè)接下來(lái)該怎么走就成了每一個(gè)地推從業(yè)者所面臨的難題。
任何一個(gè)行業(yè)的存在都是為了滿足某些需求，地推作為to b端的行業(yè)，滿足了企業(yè)的什么需求呢？
獲取新的客戶的需求。
如何滿足這個(gè)需求呢？
就像銷售漏斗一樣，獲取新客戶的過(guò)程也是漏斗狀的
這個(gè)過(guò)程一直都存在的，只是“展示的內(nèi)容”和“傳播的渠道”在隨著時(shí)代不斷的進(jìn)化，從平面廣告到視頻廣告，從報(bào)紙，雜志，廣播，電視到電影，網(wǎng)絡(luò)，車體，電梯，每次變化都是在合理的成本下讓漏斗的傾角變得更大一些，因?yàn)閮A角更大意味著更多的用戶更大的價(jià)值。
眾所周知，百度的廣告業(yè)務(wù)是其營(yíng)收的大頭，僅在2014年，百度廣告營(yíng)收超過(guò)490億元，雖然近年來(lái)，百度的廣告模式大受爭(zhēng)議，但是不可否認(rèn)的是百度通過(guò)搜索引擎讓廣告投放更加精準(zhǔn)，讓漏斗的傾角更大，給投放廣告的企業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值。而且，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)可以監(jiān)控到每一次瀏覽和點(diǎn)擊，CPA的付費(fèi)方式也讓企業(yè)可以更好的控制成本。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容越來(lái)越繁雜，企業(yè)如果想讓漏斗的傾角更大就必須付出更高的成本。
分眾傳媒則從另一個(gè)角度增大漏斗的傾角，用江南春的話說(shuō)就是“人優(yōu)化選擇，給你內(nèi)容和廣告選擇，一定是內(nèi)容，廣告是想不起來(lái)的，但是給你換一個(gè)空間，變成了廣告和無(wú)聊的選擇，你發(fā)現(xiàn)廣告還可以?！比嗽诘却娞莺驮陔娞葜械臅r(shí)候是比較無(wú)聊的，所以廣告的到達(dá)率就會(huì)增加，而且線下場(chǎng)景也足以區(qū)分出不同的人群，讓廣告的到達(dá)更加精準(zhǔn)，但是隨著智能手機(jī)的普及，電梯中也不在是無(wú)聊的時(shí)刻，電梯廣告的到達(dá)率也逐漸降低。
讓我們回過(guò)頭再看地推，地推通過(guò)線下展示和激勵(lì)來(lái)獲取用戶，企業(yè)通過(guò)下載，注冊(cè)或者認(rèn)證一個(gè)app多少錢來(lái)付費(fèi)，這是CPA的收費(fèi)模式。地推本質(zhì)上就是按照CPA收費(fèi)的線下廣告服務(wù)，只不過(guò)過(guò)去地推的通用模式中廣告到達(dá)只占到5%，數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化要求占到95%。百度可以通過(guò)技術(shù)來(lái)監(jiān)控每一次操作，所以CPA行得通，而地推完全通過(guò)人來(lái)實(shí)現(xiàn)CPA就必然會(huì)出現(xiàn)大量作假的問(wèn)題。而小范圍的廣告到達(dá)想要得到好的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，更是違背了推廣的本質(zhì)。
那么地推究竟應(yīng)該怎么走呢？如果能充分發(fā)揮出線下區(qū)別于線上的優(yōu)勢(shì)，那么地推能不能形成一種持續(xù)的商業(yè)模式呢？
線下的優(yōu)勢(shì)在于線下能更好地獲取用戶的注意力，線下場(chǎng)所對(duì)用戶的分類也足夠精準(zhǔn)，所以分眾傳媒的電梯廣告有價(jià)值，而企業(yè)對(duì)用戶轉(zhuǎn)化也有需求，所以百度推廣的CPA付費(fèi)也有價(jià)值，線下能不能出一個(gè)真正融合分眾傳媒和百度推廣的商業(yè)模式呢？如果我們能在線下向精準(zhǔn)的用戶展示企業(yè)的廣告，還能讓用戶與企業(yè)產(chǎn)生互動(dòng)，而且模式容易復(fù)制，可以形成規(guī)模，那么地推就可以走出一條新的出路。
15年初，易企推主導(dǎo)的百度錢包和加多寶的聯(lián)合推廣是我覺(jué)得能充分發(fā)揮地面推廣優(yōu)勢(shì)的一個(gè)案例。
“45天時(shí)間里，活動(dòng)覆蓋了3000余個(gè)商場(chǎng)超市，10000余個(gè)餐飲便利店，累計(jì)實(shí)現(xiàn)了百萬(wàn)新增注冊(cè)用戶，其中更有超過(guò)50萬(wàn)用戶完成了綁卡與支付”
這是易企推對(duì)這個(gè)案例的一句話介紹。
量級(jí)大＋數(shù)據(jù)真實(shí)，這次推廣為什么能避開(kāi)地推的坑？
兩個(gè)原因：其一易企推依靠加多寶的終端渠道來(lái)做推廣終端，在短時(shí)間內(nèi)快速覆蓋到了大量的線下商超和餐飲店鋪，雖然單店的推廣量并不大，但是幾千上萬(wàn)家店加在一起，量級(jí)就驚人了，而且這些線下商鋪張貼的廣告也給百度錢包帶來(lái)了巨大的品牌曝光價(jià)值。其二，百度錢包為這次活動(dòng)專門(mén)開(kāi)發(fā)了一個(gè)“核銷軟件”，用戶在現(xiàn)場(chǎng)注冊(cè)邦卡支付之后，商戶的推廣員可以把用戶的手機(jī)號(hào)碼輸入這個(gè)“核銷軟件”中，當(dāng)場(chǎng)驗(yàn)證用戶是否合格，合格即送加多寶（類似美團(tuán)的商戶版），保證了不會(huì)有數(shù)據(jù)的誤差，而且以商鋪為單位，每個(gè)商鋪每天的待客量是一定的，數(shù)據(jù)不會(huì)有很大的波動(dòng)，所以也保證了用戶的真實(shí)性。而隨后爆出的百度拖欠易企推千萬(wàn)推廣費(fèi)用的新聞也證實(shí)了數(shù)據(jù)的真實(shí)性。
我想這個(gè)案例多少會(huì)給我們一些啟示，線下的推廣也依然要按照前文提到的獲客漏斗，首先需要覆蓋面足夠大的曝光，然后需要能讓用戶與你產(chǎn)生互動(dòng)，最后才能幫助企業(yè)達(dá)成推廣獲客的目的。線下比線上更易獲取用戶的注意力，但是如何能最小成本最大范圍最持續(xù)的獲取用戶注意力呢？顯然擺點(diǎn)并不是，成本高，不持續(xù)，復(fù)制困難，百度錢包的案例證明了線下的實(shí)體店是一個(gè)可以利用的渠道，但是如何覆蓋最大范圍的實(shí)體店來(lái)保證推廣量級(jí)，用什么工具來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)的核銷，這兩個(gè)方面將會(huì)是真正能走出來(lái)的地推公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
貝佐斯在2012年的re：invent大會(huì)上向大家解釋自己的經(jīng)營(yíng)思路：“我常被問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：“在接下來(lái)的10年里，會(huì)有什么樣的變化？”...但我很少被問(wèn)到“在接下來(lái)的10年里，什么是不變的？”。我認(rèn)為第二個(gè)問(wèn)題比第一個(gè)問(wèn)題更加重要，因?yàn)槟阈枰獙⒛愕膽?zhàn)略建立在不變的事物上?！弊兓臇|西總是光彩奪目的，就像這些年過(guò)去的一個(gè)又一個(gè)風(fēng)口，但是追著風(fēng)口跑的人永遠(yuǎn)追不上，而真正關(guān)注不變的東西的人，始終關(guān)注用戶的需求和創(chuàng)造的價(jià)值的人，才能立于不敗之地。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)