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上市破發(fā)，為回港尋求庇護(hù)的名創(chuàng)優(yōu)品蒙上了一層陰影。
在此之前，名創(chuàng)優(yōu)品已于2020年登陸美股，但或許是懼憚潛在的退市風(fēng)險(xiǎn)，名創(chuàng)優(yōu)品選擇了赴港雙重上市。
作為線下零售品牌，名創(chuàng)優(yōu)品曾在實(shí)體寒潮中實(shí)現(xiàn)了堪稱現(xiàn)代商業(yè)奇跡逆勢(shì)增長(zhǎng)，創(chuàng)始人葉國(guó)富更是風(fēng)光無(wú)限，直言馬云所提的“新零售”就是深坑。然而，隨著時(shí)代更迭，名創(chuàng)優(yōu)品亦已淪陷于寒潮，三年間累計(jì)虧損近20億元。
這期間，名創(chuàng)優(yōu)品屢次嘗試自救，但終究未能脫離虧損的泥潭。不知眼下二次敲鐘的葉國(guó)富，是否還保有當(dāng)年的好心情。
葉國(guó)富曾坦言：“幸福感就是名創(chuàng)優(yōu)品的秘密。”
何謂幸福感，名創(chuàng)優(yōu)品給出的答卷指向廉價(jià)與精致。盡管過(guò)去名創(chuàng)優(yōu)品“十元店”的定位并不令人稱奇，但其門店往往座落于一二線城市商圈，在動(dòng)輒百元客單價(jià)的一眾門店中鶴立雞群。
如果僅是廉價(jià)，那其本質(zhì)上與商圈附近擺攤的小商小販們無(wú)異，為此名創(chuàng)優(yōu)品“整合”了優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品乃至三宅一生等品牌的日式元素，上至品牌調(diào)性，下至門店裝修風(fēng)格、商品類目，名創(chuàng)優(yōu)品始終將精致感貫穿其中。
《名創(chuàng)優(yōu)品沒(méi)有秘密》一書中曾寫道，名創(chuàng)優(yōu)品門店裝修成本接近麥當(dāng)勞與五星酒店水平，就連貨架采用的也是LV供應(yīng)商的產(chǎn)品；無(wú)論何時(shí)，內(nèi)部環(huán)境都像是新開的門店。顯然，這一切均是為精致感服務(wù)。
為何廉價(jià)精致能夠吸引年輕人，經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“口紅效應(yīng)”或許能給出些答案。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，人們會(huì)秉持著強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，購(gòu)買廉價(jià)奢侈品聊以自慰，“口紅效應(yīng)”描述的正是這種低價(jià)產(chǎn)品偏愛(ài)趨勢(shì)。
而大環(huán)境下的焦慮年輕人，恰恰是“口紅效應(yīng)”最好的踐行者——在亮敞明快的門店挑選精致的小物件，以百元不到的賬單享受消費(fèi)主義的快感，并在前前后后的儀式感中忘卻煩憂。
在此邏輯下，名創(chuàng)優(yōu)品迅速出圈，熱絡(luò)之時(shí)，不僅各線下門店結(jié)賬需要排隊(duì)，就連門店加盟亦需排隊(duì)數(shù)月。葉國(guó)富更是直言不諱地指出，名創(chuàng)優(yōu)品的成功一定程度上得益于“抄了經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好的底”。
然而，當(dāng)下回看這一切，葉國(guó)富所謂的抄底，或許抄在了半山腰上。
一方面，盡管名創(chuàng)優(yōu)品能夠通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)向上游工廠壓低成本，但為了緩解營(yíng)收壓力，以及在產(chǎn)品層面構(gòu)建精致感，名創(chuàng)優(yōu)品并不會(huì)以工廠價(jià)定價(jià)。
這也就意味著，名創(chuàng)優(yōu)品商品以“廉價(jià)”構(gòu)建出的性價(jià)比護(hù)城河，會(huì)被來(lái)自拼多多、淘特、抖音的白牌商品以“底價(jià)”輕松擊穿。
另一方面，從喜茶、奈雪的茶紛紛降價(jià)，再到近日沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“雪糕刺客”，我們很容易得出這樣一個(gè)結(jié)論——新消費(fèi)的狂熱正在走向理性，年輕人亦不愿再為精致感的溢價(jià)買單。
而在此背景下，以潮玩為代表的興趣消費(fèi)崛起，或許正象征著“興趣”正在取代精致感與儀式感，成為年輕人新的“精神注腳”。名創(chuàng)優(yōu)品所販?zhǔn)鄣纳唐分饾u從“廉價(jià)精致”變?yōu)?ldquo;溢價(jià)精致”，“幸福感”亦隨之消失。
“秘密”消失之余，名創(chuàng)優(yōu)品引以為傲的加盟模式，亦在業(yè)績(jī)下滑下顯露出瓶頸。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品加盟商提供資金，參與分利，門店實(shí)際經(jīng)營(yíng)也不由其負(fù)責(zé)，當(dāng)日交易額日結(jié)，名為加盟，實(shí)為投資。
與加盟商形成的分利機(jī)制，使名創(chuàng)優(yōu)品得以以輕資產(chǎn)模式迅速擴(kuò)張，同時(shí)依靠規(guī)模能力向上游工廠壓價(jià)，壓低成本，實(shí)現(xiàn)前述的“廉價(jià)”。
在此過(guò)程中，名創(chuàng)優(yōu)品已悄然將重資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給加盟商。而撇清風(fēng)險(xiǎn)的名創(chuàng)優(yōu)品，自然愿意瘋狂擴(kuò)張門店，畢竟自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的加盟商就是其最大的客戶。財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)下名創(chuàng)優(yōu)品的數(shù)千家門店，幾近八成門店由加盟商所開。
四年前，名創(chuàng)優(yōu)品曾高調(diào)推出“百國(guó)萬(wàn)店計(jì)劃”，而1萬(wàn)家門店，正是彼時(shí)葉國(guó)富為名創(chuàng)優(yōu)品所錨定的“天花板”。可如今限期已至，KPI方才過(guò)半，“百國(guó)萬(wàn)店計(jì)劃”本身亦多次推遲，這表示名創(chuàng)優(yōu)品的“引擎”正在逐漸熄火。
這背后的邏輯很簡(jiǎn)單，即越來(lái)越難賺錢的門店，在身為投資者的加盟商眼中不復(fù)往日的“性感”。
一方面，眾所周知的原因，時(shí)刻波及著強(qiáng)調(diào)線下、無(wú)法觸及工廠價(jià)的名創(chuàng)優(yōu)品；另一方面，當(dāng)名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量達(dá)到一定高度，線下流量不可避免地會(huì)被分?jǐn)?，進(jìn)而導(dǎo)致單店盈利的降低。財(cái)報(bào)顯示，2019至2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品單店收入呈連續(xù)下滑態(tài)勢(shì)。
擴(kuò)張速度一旦放緩，損害的自然是名創(chuàng)優(yōu)品的利益。為此，名創(chuàng)優(yōu)品一改此前圍繞商圈、大學(xué)開店的打法，將門店往低線城市乃至縣域市場(chǎng)擴(kuò)張。財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2021財(cái)年國(guó)內(nèi)新增的門店，約7成位于三線及以下城市。
雖說(shuō)去往低線城市能夠規(guī)避一、二線城市過(guò)于密集的門店，亦能在一定程度上篩去近些年如雨后春筍般冒出的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但低線城市始終欠缺能支撐其薄利多銷生意的客流，進(jìn)而導(dǎo)致門店回報(bào)率較低，難以重塑信心。
基于此，與其說(shuō)當(dāng)下的5000余家門店能夠撐起規(guī)模優(yōu)勢(shì)，不如說(shuō)擁擠而淤積的門店已然成為品牌與加盟商共同背負(fù)的重?fù)?dān)。
多端承壓之下，名創(chuàng)優(yōu)品顯然不能只靠”名創(chuàng)優(yōu)品“自救，進(jìn)軍年輕人們熱捧的“興趣消費(fèi)”，成為了其現(xiàn)階段的命題。
除切換賽道迎合年輕人外，興趣消費(fèi)的另一層內(nèi)涵是提供溢價(jià)。用葉國(guó)富的話說(shuō)就是：“戰(zhàn)略性升級(jí)名創(chuàng)品牌，以更具吸引力，有用性和趣味性的產(chǎn)品提供更高溢價(jià)”。
其實(shí)在此之前，名創(chuàng)優(yōu)品就已通過(guò)聯(lián)名、外購(gòu)IP等手段營(yíng)造溢價(jià)空間，摘掉“十元店”的帽子；潮玩等興趣消費(fèi)品也已入駐門店，奈何大眾心智中，其廉價(jià)的刻板印象已然形成，難以靠營(yíng)銷搖撼。唯有改頭換面、另起爐灶，才能博得生存空間。
不過(guò)，興趣消費(fèi)市場(chǎng)紛繁復(fù)雜，且不說(shuō)當(dāng)下仍處小眾亞文化圈的愛(ài)好，單論近年盛極一時(shí)的球鞋、JK、漢服、潮玩，也已橫跨數(shù)個(gè)賽道，名創(chuàng)優(yōu)品無(wú)法做到雨露均沾。
在此背景下，名創(chuàng)優(yōu)品選擇了潮玩與美妝作為入口，順勢(shì)推出了潮玩品牌TOP TOY及美妝集合店WOWCOLOU。
可切換賽道談何容易，更何況名創(chuàng)優(yōu)品選擇的均為風(fēng)口，競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)尤為嚴(yán)峻，據(jù)界面新聞報(bào)道，WOWCOLOUR門店已較巔峰時(shí)期縮水一半。
而TOP TOY雖在現(xiàn)階段數(shù)據(jù)尚好，但高企的同比增長(zhǎng)率始終建立在“從0到1”的基礎(chǔ)上，但拉長(zhǎng)視角，很可能無(wú)法延續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，更難言成為戰(zhàn)略層面的第二增長(zhǎng)曲線。這主要源于兩方面因素。
一方面，TOP TOY的定位及其外采IP的打法有悖于行業(yè)邏輯；另一方面，潮玩作為興趣消費(fèi)的一個(gè)分支，生命力難以預(yù)計(jì)。
眾所周知，潮玩品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力往往同IP的競(jìng)爭(zhēng)力掛鉤，在此邏輯下，“TOP TOY”作為新晉品牌，通過(guò)大肆采買外部IP搶占市場(chǎng)的邏輯并無(wú)問(wèn)題。
但“TOP TOY”或許是想刻意降低消費(fèi)門檻，以量取勝，其并未縱向挖掘外部IP的價(jià)值，占比近7成的外部IP大多只是以玩偶、公仔的形式制作販賣，并不足以圈住“為愛(ài)付費(fèi)”的核心粉絲。此外，過(guò)于泛濫的聯(lián)名潮玩，亦不具備潮玩圈向來(lái)重視的“稀缺性”。
舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，同樣是基于寶可夢(mèng)IP打造的產(chǎn)品，核心粉絲秉持著熱愛(ài)，愿意為動(dòng)輒千元的精品手辦付費(fèi)；而大眾市場(chǎng)則愿意為肯德基聯(lián)名的可達(dá)鴨踏破門檻。相比之下，“TOP TOY”略顯廉價(jià)的手辦既無(wú)法抓住核心粉絲，其潮玩店的出身亦無(wú)法使之成為競(jìng)相爭(zhēng)搶的爆款。
或許,“TOP TOY”此番定位是想對(duì)標(biāo)泡泡瑪特，殊不知后者的成功建立在自研IP已然出圈的基礎(chǔ)之上，而可遇不可求的“出圈”，恰恰難以被標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制。名創(chuàng)優(yōu)品近些年屢屢抬高營(yíng)銷成本，卻始終未能砸出一個(gè)“玲娜貝兒”。
換言之，手握自研IP的泡泡瑪特，粉絲即擁躉，并不會(huì)陷入IP影響力被其他聯(lián)名品牌瓜分的窘境。而“TOP TOY”雖也有占比近3成的原創(chuàng)IP，但終究未能爆火出圈，市場(chǎng)表現(xiàn)略顯薄弱。
另一方面，潮玩并非剛需，其之所以能夠從亞文化圈脫穎而出，同消費(fèi)語(yǔ)境的“共識(shí)”密切相關(guān)。不論是泡泡瑪特，還是玲娜貝兒抑或是冰墩墩，熱絡(luò)的搶購(gòu)氛圍均建立在消費(fèi)市場(chǎng)“共識(shí)”的基礎(chǔ)上——這亦是潮玩是進(jìn)化為“收藏”，還是退化為玩具的歸類邏輯。
而現(xiàn)階段，“TOP TOY”無(wú)疑缺乏此類共識(shí)，大肆外采IP或許能使其跑贏賽道內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較低的玩家，但卻難以逾越頭部潮玩品牌所構(gòu)建的護(hù)城河。
除此之外，當(dāng)下興趣消費(fèi)語(yǔ)境變調(diào)極快，即便是熱絡(luò)一時(shí)的潮玩賽道，當(dāng)下亦在逐步脫離全民炒作的氛圍。而不僅是潮玩，球鞋、JK、漢服等曾經(jīng)立足于風(fēng)口的賽道，如今也在逐步收縮。
這表明，從亞文化圈走入大眾語(yǔ)境的產(chǎn)物生命力終究有限，后浪拍死前浪將是興趣消費(fèi)的常態(tài)，為順應(yīng)潮流更迭，名創(chuàng)優(yōu)品或許不得不接二連三地推出更多“TOP TOY”入局垂直賽道，屆時(shí)，其戰(zhàn)線勢(shì)必將不斷拉長(zhǎng)，進(jìn)而陷入一番血戰(zhàn)。
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1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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