2月初，F(xiàn)acebook發(fā)布了2016年全年的財報，廣告業(yè)務(wù)的營收為268.85億美元，比上年增長57%，第四季度廣告業(yè)務(wù)的營收為86.29億美元。Facebook收入的高速持續(xù)的增長，反映出廣告主對原生廣告形式的認(rèn)可；Facebook的主流廣告形式就是Feed流，即信息流廣告。
盡管Facebook的CPM持續(xù)增長，但零售商在Facebook廣告的投資回報率、購買率和平均訂單額分別增長57%、171%和17%。零售商移動廣告支出份額較前一季度增長15%。CPM上升，廣告投資回報率反而上漲57%，轉(zhuǎn)化率上升外，點(diǎn)擊率持續(xù)的提升帶來的CPC下滑，也為廣告主節(jié)省了成本。
（數(shù)據(jù)來源：199IT）
圍繞如何提升信息流廣告的點(diǎn)擊率展開，本文將主要為大家講述：信息流文字表述方式的變化，以及如何對廣告點(diǎn)擊率提升產(chǎn)生影響。
目前，中國市場上主流的信息流廣告形式基本有三種：
1. 文字創(chuàng)意+三圖
2. 文字創(chuàng)意+小圖（圖在左或者右）
3. 文字創(chuàng)意+大圖
文字對點(diǎn)擊率的影響高于圖片？
信息流廣告中，在某些特定情況下，這個問題的答案是：是的，而且是文字遠(yuǎn)高于圖片。這也是為什么我們上文就先講“文案”的原因。文字除了“產(chǎn)出”更簡單、在短時間內(nèi)可以多條同步測試的原因之外，文字對點(diǎn)擊率的影響遠(yuǎn)高于圖片，更重要的是因為：
1、圖片尺寸過小，表達(dá)內(nèi)容受限，需要文字來補(bǔ)充
由于手機(jī)屏幕尺寸受限，若是“大圖+文字”的類型，圖片還能多容納一些文字表述。小圖一般超過10個字的話，手機(jī)上閱讀就要考驗用戶的視力和耐心了。因此，要清楚表達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)，吸引目標(biāo)用戶關(guān)注，好的文字創(chuàng)意會增色不少。
2、中國人自有的閱讀習(xí)慣為：由上至下，從左往右。除“左下圖+文字”的形式，其他信息流廣告，目標(biāo)群體第一眼看到的都是文字創(chuàng)意。
3、手指會遮擋視線。用戶一般習(xí)慣右手在屏幕滑動，擋住手機(jī)右邊部分。滑動過程中，較難關(guān)注到圖片內(nèi)容。吸引目標(biāo)用戶很大程度上靠文字。
簡單的文字變化，如何提升點(diǎn)擊率？
一、文字的結(jié)構(gòu)簡單易讀
文字結(jié)構(gòu)是第一印象，簡單、干凈，易于閱讀才更能在用戶眼球劃過那一秒的停留中，快速抓取到吸引目標(biāo)群體的關(guān)鍵詞。
所以，留白很重要，短句也會讓空間更“寬敞”， 沒有人會喜歡閱讀密密麻麻的文字，更不喜歡需要思考才能理解的內(nèi)容。
二、利用“細(xì)分”，讓廣告更有代入感
細(xì)分的維度很多，比較常用的有：場景細(xì)分、細(xì)分人群、細(xì)分環(huán)境。提升點(diǎn)擊率的同時，可以提升廣告轉(zhuǎn)化率。
1、細(xì)分場景，讓廣告更“原生”
廣告的撰寫，應(yīng)加入場景化的描述。分析目標(biāo)用戶的各種特點(diǎn)，將自己帶入目標(biāo)群體本身，腦補(bǔ)不同狀態(tài)下的場景或者體驗場景，用文字體現(xiàn)出來。
場景型的文字，貼合app內(nèi)容本身，才會顯得更原生。同時，也可以起到增加轉(zhuǎn)化率和點(diǎn)擊率的作用，如圖所示。
狀態(tài)型場景：
體驗場景：
2、細(xì)分人群，拉近親切感，產(chǎn)生“適合我”的錯覺
細(xì)分人群是廣告投放的基礎(chǔ)。對產(chǎn)品目標(biāo)用戶進(jìn)行細(xì)分，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)或宣傳點(diǎn)，進(jìn)行深度融合。
3、細(xì)分環(huán)境，選擇貼近最“適合”的需求
結(jié)合周圍壞境的變化，比如：季節(jié)、天氣、時事熱點(diǎn)等。也要在文字上做一些簡單的變化。
三、增加文字的吸引度，讓文字變得有趣，引人注意
首先，站在用戶的角度，而不是產(chǎn)品的角度。廣告是寫給目標(biāo)群體看的，所以最好要從他們的感觸、體驗、需求等方面來描述。信息流廣告是內(nèi)容廣告，硬性強(qiáng)塞容易引起用戶的反感。
其次，引起好奇心?！昂闷嫘暮λ镭垼 ?，人總是難以對自己的好奇心說不。點(diǎn)擊可能在還沒思考的時候就產(chǎn)生了！需要注意的是，盡可能的跟產(chǎn)品結(jié)合，否則會帶來大量無轉(zhuǎn)化點(diǎn)擊。如：
交了多年的公積金，想知道有多少了么？點(diǎn)擊查詢！——點(diǎn)擊率4.5%
買了10種水果，花19元，想知道我跟同事怎么做到的么？——點(diǎn)擊率4.2%
四、利用簡單的關(guān)鍵詞，增加文字的關(guān)注度和易閱讀感
1、巧用數(shù)字、符號
數(shù)字、符號在一群文字當(dāng)中，是比較容易“凸”顯出來的。容易在第一時間抓住眼球，讓用戶短暫停留，如：
練口語，5個技巧√，效率提升80%！——點(diǎn)擊率2.1%
練口語，五個技巧，效率大幅提升！——點(diǎn)擊率：1.6%
2、關(guān)注眼球詞
一些熱點(diǎn)詞，或者語氣詞、常用詞，雖然是文字，但用戶會自然反射，對這些詞的關(guān)注度會比普通詞更高。
比如：【干貨】；分享；轉(zhuǎn)發(fā)；揭秘；紅包；等等。
【逼瘋！】：內(nèi)存只有16G還舍不得刪的游戲??！——2.9%
分享：我的英語從90分提到130分，只用了3個月——3.0%
有很多廣告，以更低的CPC獲取了更多的點(diǎn)擊量，但并不能有很好的效果，是一種因小失大、得不償失的舉措。點(diǎn)擊率快速提升的方法有很多，好的文字創(chuàng)意是其中非常重要的一種，它可以兼顧點(diǎn)擊率的提升，又可以兼顧廣告效果的轉(zhuǎn)化。
來源：Morketing(ID:Morketing)
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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