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公關(guān)、營銷、廣告圈是一個極其小眾的圈子，而基于此形成的社區(qū)和數(shù)據(jù)也都是比較小眾的。數(shù)英的評選基于公關(guān)、營銷、廣告圈內(nèi)的認(rèn)知，在圈內(nèi)具有一定的代表性，但對于更廣義的大眾來講，卻未必如此。有沒有什么品牌壓根沒什么案例出現(xiàn)在數(shù)英網(wǎng)上，但卻具有較為大眾的認(rèn)知？肯定是有的。羅振宇在今年的跨年演講中說：“在中國，再眾所周知的事情，都起碼有一個億的人不知道，而大多數(shù)時候是十個億的人都不知道。
所以最終我給Roy的結(jié)論是基于數(shù)英站內(nèi)數(shù)據(jù)得出的評選具有一定代表性，但不一定具有大眾影響力。這就要說到今天這篇文章的主題，什么樣的營銷案例是好案例？我從4個角度來看。
一、影響力是否從圈內(nèi)擴(kuò)散到圈外？
一個優(yōu)秀的案例，其形成的影響是逐步擴(kuò)散的，通常它在公司制作并發(fā)布、投放之后，首先會引發(fā)公司內(nèi)部員工的擴(kuò)散和討論，想象網(wǎng)易制作的不少刷屏H5就是從這里開始的，大部分比較一般的案例，基本都會停留在這個圈層，沒有繼續(xù)擴(kuò)散的力量。
好一點(diǎn)的案例，會擴(kuò)散至相關(guān)的公關(guān)、廣告、營銷圈，他們從專業(yè)角度覺得案例不錯，便會分享繼續(xù)擴(kuò)散給同行業(yè)的從業(yè)者。大部分我們認(rèn)為成功的刷屏級案例，基本都會停留在這一層。比如Timberland的《用一輩子去完成》，MINI × GQ的《深夜酒吧，兩個男人互訴衷腸》，羅萊家紡×匡扶搖的《人們參差入眠的晚上》，杜蕾斯的《詩集》。這些案例，如果你跳出這個圈去問其他行業(yè)的人，很少有人會知道。但總體來講，能做到這個程度已經(jīng)算是行業(yè)內(nèi)的成功了，大部分的營銷案例都做不到這一步。
一個案例如果能繼續(xù)擴(kuò)大影響，從公關(guān)、廣告、營銷圈擴(kuò)散到其他圈層，那就形成了跨行業(yè)的影響，影響力進(jìn)一步增大，很可能你身邊的人一半都知道了。比如去華帝的世界杯營銷“法國隊奪冠，華帝退全款”，故宮淘寶的持續(xù)性營銷，戴森黑科技產(chǎn)品促進(jìn)的口碑傳播。到了這個程度的傳播，要么產(chǎn)品、品牌本身具有強(qiáng)大勢能，要么是病毒案例+較大媒介投入帶來，它也為品牌帶來實打?qū)嵉匿N售轉(zhuǎn)化。當(dāng)然這種案例的誕生也具有一定的偶然性。
好的營銷案例就像石頭落入湖中形成的漣漪一樣，一圈圈地向外擴(kuò)散，逐步擴(kuò)大自己的影響力。當(dāng)然最后一步就是這個案例要形成較為廣泛的社會影響，這一點(diǎn)接下來說。
二、是否形成了較為廣泛的社會影響？
真正成功的營銷案例會在跨行業(yè)圈層影響的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，形成較為廣泛的社會影響。
如今我們往往將基于社交網(wǎng)絡(luò)的營銷稱為社會化營銷，但大部分的案例并不是社會化營銷，因為它們沒有形成真正的社會化影響。我在《想了解社會化營銷的精髓？都在都市故事中了》中，引用了一個偷割腎臟的都市故事，它可以稱為真正的社會化營銷，故事大意是這樣的：一位男士到酒吧喝酒，在吧臺看到一位漂亮的姑娘。姑娘與男士搭訕并邀請他一起去酒店，在酒店里，二人開始飲酒，不一會兒男士就醉倒過去。等他醒來，發(fā)現(xiàn)自己的腎臟被摘掉了。
這個故事發(fā)端于美國，在民間人群之中廣泛傳播，且漂洋過海在世界各地流傳多種版本?？梢钥吹竭@樣的傳播有幾個特點(diǎn)：1是在身邊的社交關(guān)系中流動，2是不分地域，不分階層的傳播，3是傳播者真正獲得利益。對于這個故事來講，利益就是幫助別人分辨危險的人，脫離危險之地。
達(dá)到這三者就形成了真正廣泛的社會影響。從這個角度來講，這樣的案例不多，但依然有，比如可口可樂昵稱瓶，這是一個從一線城市到三線城市，從城市到鄉(xiāng)村，存在于你我身邊的社會化傳播，形成了社會影響，當(dāng)然這個案例需要內(nèi)容、媒介和渠道全部發(fā)揮巨大作用。類似的案例還有冰桶挑戰(zhàn)。營銷案例到了這一步，可以說是品效合一了。
三、是否對品牌有真正幫助，實現(xiàn)了品牌資產(chǎn)增值？
優(yōu)秀的營銷案例必須真正對品牌有所幫助，從品牌的角度來看，需要對品牌實現(xiàn)資產(chǎn)增值。
營銷不是三年打魚兩年曬網(wǎng)，而是需要具有持續(xù)性，這對于品牌打造和資產(chǎn)增值至關(guān)重要。耐克的每一個廣告幾乎都達(dá)成了這個目的。
1988年耐克第一只“Just do it”的廣告，選用步入耄耋之年的運(yùn)動員沃爾特•斯塔克，老人每天堅持在風(fēng)景優(yōu)美的地方進(jìn)行殘酷訓(xùn)練，以此表現(xiàn)平凡人的拼搏，到隨后的廣告中大量啟用貧民窟的非洲裔美國運(yùn)動員，展示他們的日常拼搏，再到邁克爾•喬丹個人拼搏意志的戲劇化。持續(xù)地體現(xiàn)了自己的價值觀，將觀眾的目光引向貧民窟和歧視障礙，從而使人們領(lǐng)悟到日常生活中的那些看上去難以克服的挑戰(zhàn)。
如果你現(xiàn)在找出耐克各個時代的廣告來看，那是一部展示美國夢的運(yùn)動史，這種廣告完全不是“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”可以比的。
耐克今年啟用卡佩尼克的廣告爭議巨大，但在美國的語境下，可以稱為好的案例，它比國內(nèi)的所謂爭議營銷高了不止一個段位。
四、是否實現(xiàn)了營銷一體化？
檢驗營銷如何的終極標(biāo)準(zhǔn)是它是否促進(jìn)了真正的銷售，達(dá)到了營銷一體化。我寫《2018營銷，無案例的一年》也是從這個角度來說的，里面的瑞幸咖啡，網(wǎng)易云課堂，拼多多的營銷案例借助社交裂變實現(xiàn)了可衡量的營銷一體化。
一次營銷活動曝光50億，對于銷售的幫助卻不可見，這是曾經(jīng)存在過的荒謬數(shù)字和效果，這樣的案例絕對不是什么好案例，可以確定這種模式越來越不可持續(xù)了。
下圖是某個汽車品牌在品牌曝光和銷量上的數(shù)據(jù)對比，可以看出此品牌在選擇C羅為代言人后，搜索指數(shù)迅速上升，而銷量卻反而下降，這樣的營銷顯然對銷售沒有什么實質(zhì)性的幫助品牌主應(yīng)該思考其過去的營銷和投放策略。
2019年不是一個樂觀的年景，而整個營銷行業(yè)也正處在巨大的轉(zhuǎn)變中，舊的營銷模式依然有巨大力量，新的營銷模式還未完全成型。雖然不能確定什么樣的營銷是100%有效的，但可以肯定的是以往那種粗放式營銷需要重新思考其效果和意義了，同樣可以肯定的是營銷一體化的營銷案例才是好案例。
在2019年，什么樣的營銷案例是好案例？本文給出的結(jié)論是：營銷案例本身水平（作品的趣味性、藝術(shù)性等）決定它的下限，而它的效果，包括它形成的社會影響力，對品牌的增值，對銷售的促進(jìn)則決定它的上限。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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