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公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)、廣告圈是一個(gè)極其小眾的圈子，而基于此形成的社區(qū)和數(shù)據(jù)也都是比較小眾的。數(shù)英的評(píng)選基于公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)、廣告圈內(nèi)的認(rèn)知，在圈內(nèi)具有一定的代表性，但對(duì)于更廣義的大眾來(lái)講，卻未必如此。有沒(méi)有什么品牌壓根沒(méi)什么案例出現(xiàn)在數(shù)英網(wǎng)上，但卻具有較為大眾的認(rèn)知？肯定是有的。羅振宇在今年的跨年演講中說(shuō)：“在中國(guó)，再眾所周知的事情，都起碼有一個(gè)億的人不知道，而大多數(shù)時(shí)候是十個(gè)億的人都不知道。
所以最終我給Roy的結(jié)論是基于數(shù)英站內(nèi)數(shù)據(jù)得出的評(píng)選具有一定代表性，但不一定具有大眾影響力。這就要說(shuō)到今天這篇文章的主題，什么樣的營(yíng)銷(xiāo)案例是好案例？我從4個(gè)角度來(lái)看。
一、影響力是否從圈內(nèi)擴(kuò)散到圈外？
一個(gè)優(yōu)秀的案例，其形成的影響是逐步擴(kuò)散的，通常它在公司制作并發(fā)布、投放之后，首先會(huì)引發(fā)公司內(nèi)部員工的擴(kuò)散和討論，想象網(wǎng)易制作的不少刷屏H5就是從這里開(kāi)始的，大部分比較一般的案例，基本都會(huì)停留在這個(gè)圈層，沒(méi)有繼續(xù)擴(kuò)散的力量。
好一點(diǎn)的案例，會(huì)擴(kuò)散至相關(guān)的公關(guān)、廣告、營(yíng)銷(xiāo)圈，他們從專(zhuān)業(yè)角度覺(jué)得案例不錯(cuò)，便會(huì)分享繼續(xù)擴(kuò)散給同行業(yè)的從業(yè)者。大部分我們認(rèn)為成功的刷屏級(jí)案例，基本都會(huì)停留在這一層。比如Timberland的《用一輩子去完成》，MINI × GQ的《深夜酒吧，兩個(gè)男人互訴衷腸》，羅萊家紡×匡扶搖的《人們參差入眠的晚上》，杜蕾斯的《詩(shī)集》。這些案例，如果你跳出這個(gè)圈去問(wèn)其他行業(yè)的人，很少有人會(huì)知道。但總體來(lái)講，能做到這個(gè)程度已經(jīng)算是行業(yè)內(nèi)的成功了，大部分的營(yíng)銷(xiāo)案例都做不到這一步。
一個(gè)案例如果能繼續(xù)擴(kuò)大影響，從公關(guān)、廣告、營(yíng)銷(xiāo)圈擴(kuò)散到其他圈層，那就形成了跨行業(yè)的影響，影響力進(jìn)一步增大，很可能你身邊的人一半都知道了。比如去華帝的世界杯營(yíng)銷(xiāo)“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”，故宮淘寶的持續(xù)性營(yíng)銷(xiāo)，戴森黑科技產(chǎn)品促進(jìn)的口碑傳播。到了這個(gè)程度的傳播，要么產(chǎn)品、品牌本身具有強(qiáng)大勢(shì)能，要么是病毒案例+較大媒介投入帶來(lái)，它也為品牌帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉匿N(xiāo)售轉(zhuǎn)化。當(dāng)然這種案例的誕生也具有一定的偶然性。
好的營(yíng)銷(xiāo)案例就像石頭落入湖中形成的漣漪一樣，一圈圈地向外擴(kuò)散，逐步擴(kuò)大自己的影響力。當(dāng)然最后一步就是這個(gè)案例要形成較為廣泛的社會(huì)影響，這一點(diǎn)接下來(lái)說(shuō)。
二、是否形成了較為廣泛的社會(huì)影響？
真正成功的營(yíng)銷(xiāo)案例會(huì)在跨行業(yè)圈層影響的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，形成較為廣泛的社會(huì)影響。
如今我們往往將基于社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)稱(chēng)為社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，但大部分的案例并不是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)樗鼈儧](méi)有形成真正的社會(huì)化影響。我在《想了解社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的精髓？都在都市故事中了》中，引用了一個(gè)偷割腎臟的都市故事，它可以稱(chēng)為真正的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，故事大意是這樣的：一位男士到酒吧喝酒，在吧臺(tái)看到一位漂亮的姑娘。姑娘與男士搭訕并邀請(qǐng)他一起去酒店，在酒店里，二人開(kāi)始飲酒，不一會(huì)兒男士就醉倒過(guò)去。等他醒來(lái)，發(fā)現(xiàn)自己的腎臟被摘掉了。
這個(gè)故事發(fā)端于美國(guó)，在民間人群之中廣泛傳播，且漂洋過(guò)海在世界各地流傳多種版本。可以看到這樣的傳播有幾個(gè)特點(diǎn)：1是在身邊的社交關(guān)系中流動(dòng)，2是不分地域，不分階層的傳播，3是傳播者真正獲得利益。對(duì)于這個(gè)故事來(lái)講，利益就是幫助別人分辨危險(xiǎn)的人，脫離危險(xiǎn)之地。
達(dá)到這三者就形成了真正廣泛的社會(huì)影響。從這個(gè)角度來(lái)講，這樣的案例不多，但依然有，比如可口可樂(lè)昵稱(chēng)瓶，這是一個(gè)從一線城市到三線城市，從城市到鄉(xiāng)村，存在于你我身邊的社會(huì)化傳播，形成了社會(huì)影響，當(dāng)然這個(gè)案例需要內(nèi)容、媒介和渠道全部發(fā)揮巨大作用。類(lèi)似的案例還有冰桶挑戰(zhàn)。營(yíng)銷(xiāo)案例到了這一步，可以說(shuō)是品效合一了。
三、是否對(duì)品牌有真正幫助，實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)增值？
優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)案例必須真正對(duì)品牌有所幫助，從品牌的角度來(lái)看，需要對(duì)品牌實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值。
營(yíng)銷(xiāo)不是三年打魚(yú)兩年曬網(wǎng)，而是需要具有持續(xù)性，這對(duì)于品牌打造和資產(chǎn)增值至關(guān)重要。耐克的每一個(gè)廣告幾乎都達(dá)成了這個(gè)目的。
1988年耐克第一只“Just do it”的廣告，選用步入耄耋之年的運(yùn)動(dòng)員沃爾特•斯塔克，老人每天堅(jiān)持在風(fēng)景優(yōu)美的地方進(jìn)行殘酷訓(xùn)練，以此表現(xiàn)平凡人的拼搏，到隨后的廣告中大量啟用貧民窟的非洲裔美國(guó)運(yùn)動(dòng)員，展示他們的日常拼搏，再到邁克爾•喬丹個(gè)人拼搏意志的戲劇化。持續(xù)地體現(xiàn)了自己的價(jià)值觀，將觀眾的目光引向貧民窟和歧視障礙，從而使人們領(lǐng)悟到日常生活中的那些看上去難以克服的挑戰(zhàn)。
如果你現(xiàn)在找出耐克各個(gè)時(shí)代的廣告來(lái)看，那是一部展示美國(guó)夢(mèng)的運(yùn)動(dòng)史，這種廣告完全不是“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”可以比的。
耐克今年啟用卡佩尼克的廣告爭(zhēng)議巨大，但在美國(guó)的語(yǔ)境下，可以稱(chēng)為好的案例，它比國(guó)內(nèi)的所謂爭(zhēng)議營(yíng)銷(xiāo)高了不止一個(gè)段位。
四、是否實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)一體化？
檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)如何的終極標(biāo)準(zhǔn)是它是否促進(jìn)了真正的銷(xiāo)售，達(dá)到了營(yíng)銷(xiāo)一體化。我寫(xiě)《2018營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)案例的一年》也是從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)的，里面的瑞幸咖啡，網(wǎng)易云課堂，拼多多的營(yíng)銷(xiāo)案例借助社交裂變實(shí)現(xiàn)了可衡量的營(yíng)銷(xiāo)一體化。
一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)曝光50億，對(duì)于銷(xiāo)售的幫助卻不可見(jiàn)，這是曾經(jīng)存在過(guò)的荒謬數(shù)字和效果，這樣的案例絕對(duì)不是什么好案例，可以確定這種模式越來(lái)越不可持續(xù)了。
下圖是某個(gè)汽車(chē)品牌在品牌曝光和銷(xiāo)量上的數(shù)據(jù)對(duì)比，可以看出此品牌在選擇C羅為代言人后，搜索指數(shù)迅速上升，而銷(xiāo)量卻反而下降，這樣的營(yíng)銷(xiāo)顯然對(duì)銷(xiāo)售沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的幫助品牌主應(yīng)該思考其過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)和投放策略。
2019年不是一個(gè)樂(lè)觀的年景，而整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)也正處在巨大的轉(zhuǎn)變中，舊的營(yíng)銷(xiāo)模式依然有巨大力量，新的營(yíng)銷(xiāo)模式還未完全成型。雖然不能確定什么樣的營(yíng)銷(xiāo)是100%有效的，但可以肯定的是以往那種粗放式營(yíng)銷(xiāo)需要重新思考其效果和意義了，同樣可以肯定的是營(yíng)銷(xiāo)一體化的營(yíng)銷(xiāo)案例才是好案例。
在2019年，什么樣的營(yíng)銷(xiāo)案例是好案例？本文給出的結(jié)論是：營(yíng)銷(xiāo)案例本身水平（作品的趣味性、藝術(shù)性等）決定它的下限，而它的效果，包括它形成的社會(huì)影響力，對(duì)品牌的增值，對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)則決定它的上限。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)