作為公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，對(duì)標(biāo)題黨這個(gè)身份可謂是又愛(ài)又恨。
我們愛(ài)標(biāo)題黨，是因?yàn)闃?biāo)題黨可以直接促進(jìn)文章的閱讀量，幫助我們完成部分的 KPI 。我們恨標(biāo)題黨，是因?yàn)闃?biāo)題黨帶來(lái)高閱讀量的同時(shí)，往往伴隨著用戶(hù)的負(fù)面留言，甚至取消關(guān)注。
標(biāo)題黨背后的邏輯和本質(zhì)
但是，你是否思考過(guò)標(biāo)題黨背后的邏輯和本質(zhì)？
百度百科對(duì)于標(biāo)題黨的定義是這樣的：標(biāo)題黨是指在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的論壇或媒體上制作引人注目的標(biāo)題來(lái)吸引受眾注意力，點(diǎn)擊進(jìn)去發(fā)現(xiàn)與標(biāo)題落差很大而又合情合理，以達(dá)到增加點(diǎn)擊量或知名度等各種目的網(wǎng)站編輯、記者、管理者和網(wǎng)民的總稱(chēng)。
首先我們要明確一點(diǎn)：百度百科所定義的標(biāo)題黨， 99% 的公眾號(hào)不能去效仿。一個(gè)好的標(biāo)題要有四個(gè)條件：吸引點(diǎn)擊、適合分享、引發(fā)評(píng)論、提高關(guān)注。而標(biāo)題黨僅僅滿(mǎn)足第一個(gè)條件。
用戶(hù)在朋友圈點(diǎn)擊了這個(gè)標(biāo)題，不想分享，不想評(píng)論，更不想關(guān)注。而已關(guān)注用戶(hù)點(diǎn)擊了這個(gè)標(biāo)題，只會(huì)想取消關(guān)注。原因很簡(jiǎn)單：我褲子都脫了，你就給我看這個(gè)？也就是，心理落差。
但是，還有 1% 的公眾號(hào)可以做標(biāo)題黨，比如坐擁數(shù)百萬(wàn)關(guān)注的“咪蒙”。
為什么咪蒙可以做標(biāo)題黨？
咪蒙在 2016 年做了幾次非常典型的標(biāo)題黨，比如：《追我的人，有18厘米》、《約炮中，請(qǐng)勿打擾》、《泰國(guó)妞，玩玩嘛》。
這幾個(gè)標(biāo)題非但沒(méi)有引起爭(zhēng)議，從數(shù)據(jù)和評(píng)論來(lái)看還都非常優(yōu)異。這是為什么？如果你弄明白這個(gè)問(wèn)題，那么你對(duì)于標(biāo)題黨這個(gè)概念，也就徹底理解了。
首先看第一個(gè)標(biāo)題：《追我的人，有18厘米》。作為咪蒙的讀者，當(dāng)她們看到這個(gè)標(biāo)題，第一個(gè)反應(yīng)是什么？
她們第一個(gè)反應(yīng)一定是“臥槽??？”，所以這篇文章的瞬間點(diǎn)擊會(huì)很高，達(dá)到了“標(biāo)題黨”的首要目的。而她們點(diǎn)擊時(shí)的閱讀預(yù)期是什么？是一些不堪入目的圖片嗎？秘密就在這里。大家的閱讀預(yù)期一定是：咪蒙會(huì)給我寫(xiě)一個(gè)關(guān)于 18 厘米的什么情感故事？
這時(shí)候，假設(shè)其他公眾號(hào)也推送了這篇《追我的人，有18厘米》，奇妙的事情就發(fā)生了。
比如，果殼網(wǎng)，一個(gè)科普類(lèi)的公眾號(hào)，推送了這篇文章，大家在“臥槽??？”一下后，閱讀預(yù)期普遍會(huì)是：估計(jì)果殼網(wǎng)要強(qiáng)行科普全球男人的長(zhǎng)度了。
比如，胡辛束，一個(gè)情感類(lèi)的公眾號(hào)，推送了這篇文章，大家的閱讀預(yù)期普遍會(huì)是：估計(jì)這篇文章又是一篇神轉(zhuǎn)折的廣告。
比如，杜蕾斯，一個(gè)大家都懂的公眾號(hào)，推送了這篇文章，大家的閱讀預(yù)期普遍會(huì)是：估計(jì)這篇文章杜杜又要調(diào)皮了。
比如，男人裝，一個(gè)老司機(jī)都懂的公眾號(hào)，推送了這篇文章，大家的閱讀預(yù)期普遍會(huì)是：估計(jì)男人裝又要挑戰(zhàn)大尺度極限了。
那么，如果是一個(gè)你忘記了什么時(shí)候關(guān)注的，也忘記這個(gè)帳號(hào)日常發(fā)的是什么內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)，推送了這篇《追我的人，有18厘米》呢？你的閱讀預(yù)期就完全基于標(biāo)題本身：嗯，應(yīng)該是一篇小黃文。
那么，如果是羅輯思維突然推送了一篇這個(gè)標(biāo)題的圖文呢？你的第一反應(yīng)很可能是：羅輯思維被盜號(hào)了，或者微信出 bug 了。
所以，同樣的標(biāo)題在不同的帳號(hào)會(huì)有完全不同的效果，這背后的原因就是對(duì)這個(gè)帳號(hào)的歷史認(rèn)知帶來(lái)的預(yù)期。而這個(gè)預(yù)期，也讓很多“標(biāo)題黨”類(lèi)型的標(biāo)題，變成了好標(biāo)題。而剛才提到的羅輯思維、，因?yàn)槟Ｊ狡钜约皟?nèi)容定位偏差，不適合用這樣的標(biāo)題。
換一個(gè)標(biāo)題為例：《泰國(guó)妞，玩玩嘛》，來(lái)自咪蒙16年8月19日的第二條推送。這篇文章從點(diǎn)贊數(shù)據(jù)判斷，數(shù)據(jù)也非常的好。
我們依然假設(shè)其他公眾號(hào)也推送了這篇《泰國(guó)妞，玩玩嘛》，看看這次會(huì)有哪些不同的預(yù)期產(chǎn)生。
果殼網(wǎng)，科普類(lèi)的公眾號(hào)，推送了這篇文章，大家的閱讀預(yù)期普遍會(huì)是：果殼網(wǎng)要強(qiáng)行科普泰國(guó)人妖了。
再說(shuō)胡辛束，情感類(lèi)的公眾號(hào)，推送了這篇文章，大家的閱讀預(yù)期依然會(huì)是：估計(jì)這篇文章又是一篇神轉(zhuǎn)折的廣告。
再說(shuō)杜蕾斯，大家都懂的公眾號(hào)，推送了這篇文章，大家的閱讀預(yù)期普遍會(huì)是：估計(jì)杜杜要采訪喜歡泰國(guó)的幾個(gè) KOL 了。
再說(shuō)男人裝，老司機(jī)都懂的公眾號(hào)，推送了這篇文章，大家的閱讀預(yù)期依然會(huì)是：估計(jì)男人裝又要挑戰(zhàn)大尺度極限了。
那么，一個(gè)你忘記了什么時(shí)候關(guān)注的，也忘記這個(gè)帳號(hào)日常發(fā)的是什么內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)，推送了這篇《泰國(guó)妞，玩玩嘛》呢？你的閱讀預(yù)期就完全基于標(biāo)題本身：嗯，應(yīng)該是一篇小黃文。
那么，如果是插坐學(xué)院突然推送了一篇這個(gè)標(biāo)題的圖文呢？你的第一反應(yīng)很可能也是：插坐學(xué)院被盜號(hào)了。
不得不提的是，除了大家明顯能看到的插坐學(xué)院不適合這個(gè)標(biāo)題，其實(shí)公眾號(hào)“胡辛束”也不適合起這樣的標(biāo)題。因?yàn)椤昂潦比粘５臉?biāo)題表達(dá)風(fēng)格以及用戶(hù)人群，決定了這個(gè)標(biāo)題很可能導(dǎo)致部分用戶(hù)的不適。
如何定義微信公眾號(hào)標(biāo)題黨？
所以，微信公眾號(hào)的標(biāo)題黨應(yīng)該這樣定義：制作的標(biāo)題使得讀者產(chǎn)生較為嚴(yán)重的閱讀預(yù)期偏差，且引起對(duì)帳號(hào)的負(fù)面情緒，這樣的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)就叫做“標(biāo)題黨”。
也就是說(shuō)，帳號(hào)運(yùn)營(yíng)的越不好，越容易做標(biāo)題黨。因?yàn)椤皹?biāo)題黨”的入黨門(mén)檻是有差異化的。
我們現(xiàn)在反過(guò)來(lái)思考這個(gè)問(wèn)題：帳號(hào)運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量高，是否意味著可以肆無(wú)忌憚的做這一類(lèi)吸引點(diǎn)擊型的標(biāo)題？答案顯然是“不可以?！痹蚴悄愕挠脩?hù)對(duì)標(biāo)題的好奇心，會(huì)呈現(xiàn)快速的邊際遞減效益。
總結(jié)一下這個(gè)問(wèn)題的答案：為什么咪蒙可以做標(biāo)題黨？因?yàn)檫涿傻馁~號(hào)定位和人格化明確，使得讀者對(duì)于標(biāo)題的預(yù)期也較為明確，不會(huì)造成閱讀預(yù)期的偏差，從而導(dǎo)致取消關(guān)注等負(fù)面影響。
最后，我對(duì)此類(lèi)標(biāo)題的使用，提 4 點(diǎn)建議：
1. 只要是有效的方法，都要學(xué)會(huì)適度使用。
2. 閱讀量連續(xù)三天以上低迷的時(shí)候，考慮使用，目的是喚醒沉睡用戶(hù)。
3. 永遠(yuǎn)不要做純粹的“標(biāo)題黨”，但是要學(xué)會(huì)為了一個(gè)標(biāo)題修改文章內(nèi)容。
4. 最牛的標(biāo)題黨，是冒號(hào)前面的 ID 。
作者：池騁
來(lái)源：線下課程
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)