《如何做好新媒體運(yùn)營(yíng)？》假設(shè)有這本書的存在的話，那一定會(huì)成為新媒體圈內(nèi)的暢銷書，且成為所有新媒體運(yùn)營(yíng)床邊必備的睡前讀物。
但前提是，拋開“道”的層面——環(huán)境、趨勢(shì)分析，《如何做好新媒體運(yùn)營(yíng)？》必須是件很務(wù)實(shí)的事，它幾乎囊括了快速寫作、營(yíng)銷策劃、客服、線下活動(dòng)、商務(wù)對(duì)接，甚至 SEM、SEO、PS、Pr、AI、播音主持等所有內(nèi)容。
大的層面，你可以把它看成內(nèi)容、活動(dòng)、用戶運(yùn)營(yíng)的三位一體。不過，無論是哪個(gè)體面都需要扎實(shí)的基本功作為依托，好比三門功夫，總有入門的招式。
入門的招式
在龐雜的新媒體運(yùn)營(yíng)體系中，文案是每個(gè)新媒體運(yùn)營(yíng)必須掌握的基本功，因?yàn)閷?duì)文本的編碼和釋義，是一切傳播的原點(diǎn)。細(xì)碎的字符組合成不同的故事，消解于 140 字微博直發(fā)語(yǔ)里，流轉(zhuǎn)在 1000 字的微信文章里，最后直達(dá)每個(gè)受眾的內(nèi)心深處。
而文案作為入門的招式，又分為“意”與“形”兩個(gè)姿勢(shì)。
比如，“意”的層面，一則賣糖廣告的兩則文案該怎么寫？
正常的思路，會(huì)從糖的產(chǎn)地、構(gòu)成、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值對(duì)糖進(jìn)行華麗的包裝，你可能會(huì)這么寫：
這塊糖來自蔗糖之鄉(xiāng)廣東，不同于砂糖，蔗糖更甜且有回甘，能讓你心情愉悅。
但這只是基礎(chǔ)的文案范式，而極其強(qiáng)調(diào)“短平快”的新媒體傳播，這顯然不是一條有感的文案。所以，或許你可以這么寫：
這塊糖，甜過初戀！
不需要過于華麗的修飾，糖的本質(zhì)躍然紙上。人們其實(shí)不想買一個(gè)四分之一英寸的鉆頭，他們只想要一個(gè)四分之一英寸的洞。新媒體傳播，直白的價(jià)值傳遞，比起長(zhǎng)篇累牘來的更為有效。
北宋哲學(xué)家邵雍曾說，煉辭得奇句，煉意得余味。這在新媒體的文案撰寫中也說得通。
當(dāng)然，相比，“形”的層面也很重要，文案的“形”，來源于廣泛的閱讀和寫作而形成的詞句鍛造能力。
比如，一個(gè)簡(jiǎn)單故事場(chǎng)景的描寫，你可以去這么寫：
廢棄的出租房，我們找到了十二瓶啤酒。
也可以這么去寫：
我們從廢棄的出租房找到了12瓶啤酒。
同樣的語(yǔ)義表達(dá)，卻有著不同的文字排列，而相比條件限定“XXX出租房”，通過主觀“我們”去表達(dá)很顯然更有代入感，而在新媒體文案里，對(duì)數(shù)字的描述“12”比“十二”更具易讀性。
傳播學(xué)里有個(gè)經(jīng)典的公式，即：
受眾的選擇度=受眾對(duì)內(nèi)容的熟悉程度/內(nèi)容獲取的易得性
獲取的易得性，可以通過特定的新媒體傳播渠道去解決，而受眾對(duì)內(nèi)容的熟悉程度，只能從內(nèi)容上進(jìn)行優(yōu)化，也就是“形”和“意”的層面，“形”則更為直觀。
所以，入門的招式如何修煉直接決定了你能不能成為一名優(yōu)秀的新媒體運(yùn)營(yíng)，而文案的淬煉只有通過大量的閱讀沉淀和寫作訓(xùn)練，除此之外別無他法。
運(yùn)營(yíng)的工具
除了優(yōu)秀的文案訓(xùn)練，新媒體運(yùn)營(yíng)同互聯(lián)網(wǎng)公司其他工種（設(shè)計(jì)、研發(fā)）一樣，有自己特定的職業(yè)工具，且在職業(yè)地位上應(yīng)該是平等的。
這些工具又分為兩大類——內(nèi)容制作類、內(nèi)容編輯類。
內(nèi)容制作類
包含最為基礎(chǔ) word 之外，還有 Photoshop（PS）、Premiere（PR）、illustrator（AI）、 After Effects（AE）；當(dāng)然也有特定的公司（比如：迪斯尼）會(huì)需要新媒體具備 3d max 的使用技能。
隨著互聯(lián)網(wǎng)公司崗位分工的更為專業(yè)化，PS 成為新媒體運(yùn)營(yíng)的必備技能，你可能需要熟悉字體設(shè)計(jì)、海報(bào)設(shè)計(jì)以及摳圖、合成的特殊需求。由于新媒體運(yùn)營(yíng)線上活動(dòng)的頻繁性和運(yùn)營(yíng)過程中的趨熱性（追熱點(diǎn)），需要新媒體運(yùn)營(yíng)具備快速制圖的相關(guān)能力，而懂插畫且熟練使用手繪板的運(yùn)營(yíng)身價(jià)更是水漲船高。
而更務(wù)實(shí)一些，在大熱的短視頻內(nèi)容上，精通 PR（視頻剪輯軟件）也會(huì)讓你獨(dú)樹一幟。
內(nèi)容編輯類
一般而言，新媒體運(yùn)營(yíng)離 DW（網(wǎng)頁(yè)編輯軟件）還是比較遠(yuǎn)的，而常用的編輯工作集中在微信后臺(tái)、H5、以及新聞客戶端后臺(tái)編輯層面。比如：某企秀、135 編輯器、MAKA 等。
這需要新媒體運(yùn)營(yíng)具備整體的審美眼光和極致的耐心，任何一篇內(nèi)容的產(chǎn)出不亞于開發(fā)解決一個(gè) bug，或設(shè)計(jì)完成一張草圖，也應(yīng)當(dāng)?shù)玫綉?yīng)有尊重。
除了工具，新媒體運(yùn)營(yíng)還有更為重要的要求——解構(gòu)能力。
解構(gòu)能力
除了入門的招式和必備的工具，其實(shí)新媒體運(yùn)營(yíng)是用創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)價(jià)值的工作，如何正確地使用新媒體運(yùn)營(yíng)需要反向解構(gòu)公司的需求，但所有的需求都圍繞以下兩點(diǎn)展開。
品牌曝光
下載轉(zhuǎn)化（電商則與銷量掛鉤）
總得來看，品和效是新媒體運(yùn)營(yíng)極難平衡的兩點(diǎn)。所以，從具體解構(gòu)來看，可以從案例的角度進(jìn)行闡述。
1. 如何進(jìn)行品牌曝光？
要解構(gòu)這個(gè)問題，需要找到問題的前端、中端和后端，即：想在哪進(jìn)行品牌曝光（前端）、想通過什么內(nèi)容進(jìn)行曝光（中端）和想對(duì)誰(shuí)進(jìn)行品牌曝光（后端），這樣才能完整地回答這個(gè)問題。
比如：
一款校園社交 APP，他首選的曝光途徑應(yīng)該是線上（微博、微信、貼吧、豆瓣、QQ 空間等），曝光的內(nèi)容一定是與學(xué)生相關(guān)的廣告軟植，曝光對(duì)象肯定是在校大學(xué)生，再肢解一下就是哪個(gè)地區(qū)哪個(gè)學(xué)校的在校大學(xué)生。
所以，在媒介渠道的選擇上我們大致可以劃定大學(xué)生關(guān)注的博主（搞笑、校園生活、美妝、美女等），以及目標(biāo)學(xué)校的學(xué)生朋友圈（社團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)、學(xué)生會(huì)干部、校園網(wǎng)紅），還有貼吧的大學(xué)吧廣告位，QQ 空間大學(xué)生年齡段投放的廣告位。
內(nèi)容選擇上則是與學(xué)生生活相關(guān)，且與學(xué)生的偶像（吳亦凡、李易峰）、興趣（游戲、聚會(huì)）密切相關(guān)。
前端和中端決定之后，在特定的后端投放，就自然可以實(shí)現(xiàn)品牌曝光的效果，也就完成了整體新媒體需求的閉環(huán)。
2. 如何下載轉(zhuǎn)化？
下載轉(zhuǎn)化不適用與廣告平臺(tái)，如果想通過雙微實(shí)現(xiàn)大規(guī)模下載，一是常規(guī)手段無法達(dá)到，二是這也脫離了新媒體平臺(tái)的本質(zhì)。
因此，解構(gòu)這個(gè)需求的傳統(tǒng)做法，一般都會(huì)選擇地堆（掃樓、擺攤）和線上投入（某職貓、某米），兩條路徑去實(shí)現(xiàn)。而新媒體則更多地在此扮演吹鼓手和宣傳機(jī)器。
當(dāng)然，解構(gòu)能力的本質(zhì)在于快速找到需求的線頭，進(jìn)而擬定相關(guān)的解決策略，這點(diǎn)同文案一樣需要長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)積累。不過從我接觸到的國(guó)外平臺(tái)（FB、twitter）運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來看，他們更看重解構(gòu)能力，畢竟國(guó)外的KPI更強(qiáng)調(diào)真實(shí)用戶的增長(zhǎng)，而不是水分很大的粉絲數(shù)。
其實(shí)，我想說的是新媒體運(yùn)營(yíng)是件很務(wù)實(shí)的事，也不是 1、2 個(gè)人就能完全做好的，從行業(yè)分析的角度它可能代表了新興的產(chǎn)業(yè)。
不過，或許端正思路，尊重這份職位，從務(wù)實(shí)的角度去看待運(yùn)營(yíng)這件事，才是每個(gè)新媒體運(yùn)營(yíng)應(yīng)該做好的事情吧。
作者：翁章
來源：要完（ID：msn610）
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)