去年有Agency邀我去分享，溝通過要講的提綱之后，去之前又臨時加了條：“請老師結(jié)合策略談?wù)剬?chuàng)意的理解吧……”“不敢不敢……”好家伙，我尋思這一來可是增加了難度，“創(chuàng)意”是營銷中最難講的題目了吧，你一開始說，就開始變，就開始錯，它總是需要因時因事因人而異。就像水無常形一樣，創(chuàng)意也沒有一定之規(guī)。
我揣測或許正是出于類似原因，就連許多世界級大師對“創(chuàng)意”也是諱莫如深，三緘其口的。比如，大衛(wèi)·奧格威在《奧格威談廣告》一書中就曾這樣寫道：
“功課可以從今天一直做到永遠(yuǎn)，但同時，沒有發(fā)現(xiàn)大創(chuàng)意就永遠(yuǎn)無法贏得聲望和財富。只有大創(chuàng)意能吸引消費者的注意，讓他們購買產(chǎn)品。除非你的廣告來自一個大創(chuàng)意，否則就如同夜晚航行的船只無人知曉。
我懷疑100個廣告里都找不出一個大創(chuàng)意。人們說我是最多產(chǎn)的創(chuàng)意者之一，但在漫長的職業(yè)文案生涯里，我做的大創(chuàng)意不到20個，如果它們稱得上大創(chuàng)意的話。大創(chuàng)意是在無意識中產(chǎn)生的，這是藝術(shù)界、科學(xué)界和廣告界的真理。我們必須善于激發(fā)靈感，否則創(chuàng)意就會散亂無序。有意識地廣泛吸收信息，然后無拘無束地放松自己進(jìn)行思考，通過散步、洗個熱水澡或喝點葡萄酒來幫助自己放松。突然，靈感如電話線在瞬間接通，大創(chuàng)意從腦子里迸發(fā)出來了。
我的搭檔埃斯蒂·斯托厄爾提意見說我為Pepperidge Farm面包寫的文案雖然非常完整，但缺乏想象力。當(dāng)晚我夢到兩匹馬拉著一輛面包房的馬車在鄉(xiāng)間小道上一路小跑。27年后的今天，這輛馬車依然奔跑在Pepperidge廣告中的小道上。
……只有能沿用30年的創(chuàng)意才稱得上是大創(chuàng)意?！?/b>
然而，讀完這段話，再把這本書從前到后翻上幾遍，你也找不到奧老爺子對“什么是大創(chuàng)意”給出一個明確的定義，真是耐人尋味的現(xiàn)象。
在信息速朽的移動時代，我想我們倒是不必太糾結(jié)于 “能沿用30年才是大創(chuàng)意”的創(chuàng)作原則，想想客戶或老板能對你的創(chuàng)意保持3天熱情就該謝天謝地了吧。
然而“30原則”終究不妨礙我們透過數(shù)字，去理解奧格威想傳遞的思想。從SDi的視角看，我想最根本的或許還在于，品牌要在自己的“表達(dá)”范疇中摸索出一條“訊息”，它可以是一個短句、一個形象、一個圖景或者一個意象。重要的是這條訊息能夠在相當(dāng)長的時間跨度內(nèi)，非常恒定的將品牌所代表的價值植根在消費者心中，發(fā)揮薪盡火傳的作用（薪：產(chǎn)品、品類；火：品牌價值與價值觀）。
類似于蘋果的“Think Different”或者Johnnie Walker的“KEEP WALKING”（短句）， 李奧貝納為萬寶路創(chuàng)造的牛仔（形象），以及原研哉為MUJI設(shè)計的，傳達(dá)“空的包容性”理念的地平線廣告（意象），在我看來都是很了不起的大創(chuàng)意。
剛才我們談到，創(chuàng)意是屬于品牌“表達(dá)”范疇的東西，意味著如果你有一個超棒的idea，可是找不出一個適宜的媒介來呈現(xiàn)的話，那就成不了大創(chuàng)意。另一方面，如果要問大創(chuàng)意“從哪里來，到哪里去”，我想它的源頭一定是品牌的價值發(fā)現(xiàn)，而終點則是品牌的認(rèn)知構(gòu)建。大家都明白的這些道理，我們要如何落實到具體的工作中呢？
這其中或許有3點值得注意：
1、注意平衡用戶認(rèn)知的“左右”
SDi是一種以“認(rèn)知”為中心的營銷觀。我們認(rèn)為營銷的所有問題都需要考慮用戶“認(rèn)知”，當(dāng)然也包括創(chuàng)意。
當(dāng)我們進(jìn)行創(chuàng)意時，容易出現(xiàn)兩種走極端的情況，極端的左腦（邏輯）和極端的右腦（感情）思維方式，都是不可取的。我觀察到，那些能夠引發(fā)討論和保持較高記憶留存度的廣告，總是能同時作用于用戶的左、右腦。
換句話說，創(chuàng)意需要守在用戶認(rèn)知的“中位”。
比如，“我們的精神角落”非常好地貼合了豆瓣的核心價值——一個用戶精神世界的“烏托邦”，每個人心底的“小秘密”，然而這是一個相對理性，比較邏輯化的表達(dá)，因此廣告中使用了一系列風(fēng)格化的圖景和音樂，略顯晦澀的文案獨白，這些部分帶來的是對“精神角落”更豐富的感性認(rèn)知。
與此相反的，如果萬寶路的廣告始終就只有牛仔、牛仔、和牛仔，篝火邊的、樹林里的、大河畔的（感性認(rèn)知），而缺少“男人的世界”這樣一個可以貫穿始終，與之匹配的短句（理性認(rèn)知），那么這個大創(chuàng)意的影響力想必也會打折。
從用戶的完整認(rèn)知來看，如果理性與感性組織得好，其實就是在一個創(chuàng)意內(nèi)部做到了針對用戶不同感知緯度的“重復(fù)”，就像一首歌讓你印象深刻，可能是旋律好聽，也可能是歌詞精妙，更有可能的是兩者相似、相通的意境疊加起來創(chuàng)造出的整體效應(yīng)。
2、注意平衡用戶認(rèn)知的“深淺”
除了平衡用戶認(rèn)知的“左右”，我們還需要注意平衡用戶認(rèn)知的深淺，即關(guān)注到用戶對產(chǎn)品、品牌的認(rèn)知是包含了從淺層的“功能價值”到深層的“精神價值”兩部分的。
當(dāng)然這在本質(zhì)上反映了我們無差別的需求共性：當(dāng)看到一個產(chǎn)品，先關(guān)注它的實用性；時間久些，又會很自然地更在意它與我們的情感聯(lián)系和帶來的精神價值。
基于此我們認(rèn)為好創(chuàng)意必然是“人本”的，意味著在用戶認(rèn)知的深淺上，也需要守住“中位”。任何將“功能價值”與“精神價值”認(rèn)知做分割處理的廣告都很難成為大創(chuàng)意。
比如，Keep的“自律給我自由”從文案修辭角度來說，針對用戶的心智特征做到了有“矛盾點”和“故事性”，是做得很好的地方；除此之外，廣告輸出的訊息也不偏不倚，既不會讓人聯(lián)想不到APP的實際功用（移動健身），也絕非呆板的產(chǎn)品說教，而是讓人感知到一種情緒上的激勵，感知到品牌創(chuàng)造的情感、精神價值，進(jìn)而可以對自己的生活態(tài)度、生活方式進(jìn)行思考。
3、注意平衡用戶認(rèn)知的“寬窄”
關(guān)于創(chuàng)意最容易被大家忽視的，或許是接下來要談到的這第三點。
如果說平衡用戶認(rèn)知的“左右”和“深淺”是同一緯度的問題，都是從“單個用戶”的角度去思考創(chuàng)意；那么，平衡用戶認(rèn)知的“寬窄”就應(yīng)屬于另一緯度，在上圖中我把它繪制成垂直于前兩者的一條直線，意思是當(dāng)我們進(jìn)行創(chuàng)意時，除了要考慮“個體認(rèn)知”，還必須考慮“群體認(rèn)知”。通俗說就是對“創(chuàng)意要針對怎樣的一個人群？這個人群應(yīng)該有多寬？多大一個范圍？”進(jìn)行思考。
同樣，我們認(rèn)為針對的人群既不能過寬也不能過窄，理想位置仍然是“中位”。
在這里尤其需要強調(diào)一下的是，在行業(yè)中過去被大家普遍接受的“精準(zhǔn)營銷”理念，其實給我們帶來的危害不小。
我并非完全排斥“精準(zhǔn)營銷”，但我們也必須看到這種觀念扼殺了很多大創(chuàng)意！
由于精準(zhǔn)營銷是完全“消費者”導(dǎo)向的，當(dāng)品牌過于強調(diào)這一點，就容易眼睛里只有“目標(biāo)人群”；而一旦我們對這種思維方式習(xí)以為常，就很難保不將品牌推向一個小眾的怪圈，導(dǎo)致持續(xù)吸引用戶，進(jìn)而擴(kuò)大市場份額的“機(jī)能衰退”；更遑論品牌對誰才是自己真正消費者的問題，直到今天也始終處于一個非常膚淺的理解水平。
B to B企業(yè)的這類困擾尤盛，就拿營銷行業(yè)自身的情況來說吧，由于過于強調(diào)要精準(zhǔn)地把產(chǎn)品或服務(wù)推向客戶，于是我們周圍到處都充斥著“真正智能”、“超強覆蓋”、“專業(yè)領(lǐng)先”、“精準(zhǔn)觸達(dá)”、“有效溝通”、“品效合一”這類既無特點，也不感性，更不包含情感價值的，冰冷、枯燥、不具有價值普世性的“行話”。
在這方面我們會發(fā)現(xiàn)一個完全相反的例子是微信公眾號的Slogan——“再小的個體，也有自己的品牌?！?沒有用任何專業(yè)術(shù)語，卻能夠最大程度地激發(fā)品牌的價值聯(lián)想。
究其原因，我的個人理解是，只有傳遞的價值訊息具有一定的“普世性”才能引發(fā)共鳴；而在營銷的世界里，共鳴勝于雄辯。
回過頭來我們再看，無論是蘋果的“Think different”還是尊尼獲加的“KEEP WALKING”，這樣的表達(dá)都會更接近于一種“普世價值”，卻又不會達(dá)到像“歡樂”“善良”“不作惡”那樣完全普世的程度，從而求得“心智顯著性”與“認(rèn)知普遍性”的大體平衡，守住中位。
換言之，當(dāng)耐克說“Running is a Gift”，當(dāng)MINI談?wù)摗皠?chuàng)造力”，當(dāng)Keep說“自律給我自由”，當(dāng)微信說“再小的個體，也有自己的品牌”的時候，創(chuàng)意的對象并不只是那些會買耐克鞋，開MINI車，下Keep應(yīng)用，開微信公眾號的“目標(biāo)消費者”，而是品牌在試圖溝通一條足夠“寬”的價值訊息，同時又要避免因其過于“普世”，而導(dǎo)致用戶失去對其產(chǎn)品功能價值的聯(lián)想。
因此，與其說是這些品牌精準(zhǔn)地定位了目標(biāo)消費者，倒不如說是他們在通過創(chuàng)意，將越來越廣的人群也集納到自己的市場之中，從而令品牌變成了一個能持續(xù)吸附用戶的“發(fā)光體”更為準(zhǔn)確。
類似案例的反復(fù)出現(xiàn)，總會讓我想起消費者行為學(xué)領(lǐng)域的前輩——Michael R.Solomon的一句話：
“把消費者當(dāng)人看，而不僅僅是消費者這一身份?！?/b>
這或許很值得成為我們的一條創(chuàng)意準(zhǔn)則吧。
作者：宇見
來源：宇見（yujianyingxiao)
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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