2016 年的廣告營銷格外熱鬧，在技術快速迭變的“裹挾”下，內(nèi)容空前的解放了束縛，有了更寬廣的馳騁舞臺，一系列趨勢的變化讓人應接不暇：
廣告不再只是營銷人的事，每個人都是行走的廣告牌；營銷不再是各自為戰(zhàn)，做整合、做全案，跨界、聯(lián)合，營銷手段是八仙過海各顯神通；90 后已經(jīng)長大，更難琢磨的 95 后怎么跟他們玩？
在 2016 跨年演講中，把知識當貨賣的羅振宇又說了一大堆讓人覺得很有道理的“廢話”，其中有一個“國民總時間”的概念引起大家的廣泛關注與思考，給營銷人一記當頭棒喝也帶來很多靈光，為何不在社交媒體平臺上做文章？因為國民的“時間”都在這里了。
在開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等社交平臺品牌離用戶越來越遠時，騰訊的 QQ 和 QQ空間、QQ瀏覽器卻一直保持著很高的活躍度增長。透過 QQ、QQ空間、QQ瀏覽器在社交廣告上的商業(yè)化實踐，我們能看到哪些新思路？
《中國廣告》記者獨家專訪了騰訊社交廣告副總經(jīng)理黃磊，他認為，因為廣泛的人群覆蓋、精準的用戶洞察、推陳出新的互動場景，QQ 廣告、QQ空間廣告、QQ瀏覽器廣告正在受到廣告主追捧。
01 廣告不再只屬于營銷人
變化的不僅僅是媒體平臺和環(huán)境，廣告主在變，越來越成熟不再像以前那么“好騙”，一言不合營銷自己干；消費者在變，越來越聰明，看不順眼手指一劃把你刪除在他們的世界之外……
廣告營銷的邊界越來越模糊，大家都在講跨界，復合型人才的流動、自媒體的興起，使得人人皆媒體、人人可營銷。邊界的模糊解放了創(chuàng)意的天空，技術的涌入增添了營銷的羽翼。
黃磊在回顧整個營銷行業(yè)時，認為 2016 年最大的收獲是大數(shù)據(jù)和技術能力的有機結合為互聯(lián)網(wǎng)廣告開辟了新的市場商機。越來越多互聯(lián)網(wǎng)公司開始嘗試用產(chǎn)品的思維賣廣告，廣告不再只屬于營銷人。
坐擁國內(nèi)最大的社交平臺，騰訊對廣告主和消費者的洞察無疑是最前沿的，黃磊在采訪中分享他對市場變化的看法。廣告主在 2016 年有兩個比較明顯的變化：
第一、品牌&廣告創(chuàng)意人對廣告的“精準投放”提出更高的要求，希望能觸達愛好愈發(fā)小眾和垂直、追求精品、渴望展現(xiàn)自我的 95 后、00 后群體。
第二、技術如何能以“藝術”形式呈現(xiàn)在目標人群的眼前？如何利用積累的用戶數(shù)據(jù)，形成可視化的產(chǎn)品，運用到創(chuàng)意層面。
廣告主在變，消費者也在變：年輕消費者崛起，他們對營銷內(nèi)容的要求越來越高。此外，年輕消費者非常關注個體，他們更愿意為個人的興趣買單，也更容易接受和自身相關的事物，如果品牌內(nèi)容足夠有趣，他們也會樂于互動、分享。
在強大的技術能力上，如何利用數(shù)據(jù)能力實現(xiàn)對消費者的立體解讀和深入洞察，從而更精準觸達目標用戶，讓廣告更懂人，成為應對變化的不變準則。
黃磊介紹，騰訊社交廣告作為一個有著強大技術和數(shù)據(jù)能力的營銷解決方案提供方，也在 2016 年做了許多基于精準受眾的場景化營銷，為眾多品牌實現(xiàn)營銷升級。
02 內(nèi)容比拼時代已來
當互聯(lián)網(wǎng)摧毀了信息不平等的壁壘，當營銷的概念越來越寬泛，當人們發(fā)聲的渠道愈發(fā)的趨于平等，每個人都成了行走的廣告牌。如何在浩如煙海的信息海洋中脫穎而出，對內(nèi)容質量的強化考驗也成為了必然趨勢。社交媒體是大家溝通交流獲取信息的主要渠道，營銷的號角也自然在此吹響。
談到對 2016 年數(shù)字營銷市場印象最深的變化，黃磊表示，首先在社交媒體市場上，內(nèi)容比拼時代已來。自媒體興起后，社交媒體經(jīng)成為重要資訊來源，其信息也已成為消費者購買決策行為的重要依據(jù)。
《2016 年中國媒體市場景觀》數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)社交媒體用戶曾通過社交平臺的各種形式了解、關注甚至與品牌互動；其中超過六成的消費者表示，在同喜歡的品牌互動后更愿意購買其產(chǎn)品。
其次，“內(nèi)容導向的廣告”成為社交媒體新方向。社交媒體的受眾可以主動選擇他們希望獲得的內(nèi)容，而內(nèi)容要足夠有趣才能夠吸引消費者閱讀、接受并參與其中。社交媒體上廣告內(nèi)容化的跡象逐漸顯現(xiàn)，未來廣告、傳播、媒體等產(chǎn)業(yè)與內(nèi)容之間界限會越來越模糊。
此外，互聯(lián)網(wǎng)推動新聞、熱點事件快速發(fā)酵和傳播。傳統(tǒng)媒體營銷方式往往略顯滯后，品牌和廣告主，只要基于比較扎實的、對用戶內(nèi)容消費、分享、關注和興趣點的洞察，便可以插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，提升品牌價值和影響力。
➤ 實戰(zhàn)分享：2016 年 QQ 廣告的改變
● 匯聚精品流量：首次聯(lián)合 QQ 系全平臺媒體資源，如 QQ、QQ空間、QQ瀏覽器，以及應用寶、騰訊手機管家等行業(yè)領先的工具和內(nèi)容發(fā)現(xiàn)平臺，通過好友關系、群關系和用戶物理屬性拓展二級數(shù)據(jù)庫，不斷提升精準度。
● 提升系統(tǒng)能力：系統(tǒng)自動智能優(yōu)化，更好定位目標用戶；通過手機 QQ、QQ空間等優(yōu)質流量儲備，對年輕群體進行精準洞察。
● 做深流量運營提升效率：通過探索高互動率、無打擾的直播廣告、原生視頻廣告，挖掘新用戶市場；通過優(yōu)化轉化路徑及實現(xiàn)再營銷的動態(tài)創(chuàng)意，提升流量效率；通過開發(fā)更豐富的產(chǎn)品形態(tài)，從不同層面滿足品牌內(nèi)容需求，利用 IP 和用戶傳播激活社群，放大品牌宣傳效應。
03 營銷如何不硬銷，創(chuàng)新體驗“細無聲”
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，帶來了消費者接觸媒體碎片化、時間分散、注意力不集中等，廣告主或媒體平臺應當如何應對？營銷怎么樣才能做到不“硬銷”，既讓消費者看見，又讓消費者喜歡？怎么樣找到對的人，讓廣告成為有價值的信息？
數(shù)字營銷如何才能更有效地結合創(chuàng)意、技術和數(shù)據(jù)，并從中找到一個平衡點？黃磊分享了騰訊社交廣告的幾點經(jīng)驗：
► 數(shù)據(jù)要為創(chuàng)意提供洞察與支持：數(shù)據(jù)是品牌的“眼睛”，使品牌能夠把握和了解用戶內(nèi)在欲望、興趣和訴求，從而將理解轉化為創(chuàng)意的形式呈現(xiàn)給消費者。
在里約奧運期間，可口可樂與 QQ空間攜手做的“此刻是金”案例中，利用大數(shù)據(jù)，QQ空間為每位用戶打造了一場專屬的“時光之旅”，找回每個人的專屬黃金時刻，向 6.5 億 QQ空間用戶傳遞“此刻是金”的含義，并讓品牌與受眾取得情感上的共鳴。
► 新技術要與創(chuàng)意契合：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展推動，新的技術也在不斷更新，推動營銷升級。當技術更新時，創(chuàng)意的玩法也不同。2016 年被稱為是網(wǎng)絡直播的元年，明星直播、粉絲經(jīng)濟都是 16 年的標簽話題。
而 QQ空間也在第一時間引入了直播，與 Five 口香糖攜手，邀請其品牌代言人李治廷參與線上直播。配合直播，QQ空間為品牌定制了專屬商業(yè)禮物，讓目標受眾能與直播明星、品牌親密互動。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，帶來了消費者接觸媒體碎片化、時間分散、注意力不集中等，很多品牌表示現(xiàn)在營銷沒有以前那么好做了，那么 QQ 廣告有哪些比較好的應對策略呢？
黃磊從用戶體驗、精準觸達和互動性進行了分享。
► 創(chuàng)新廣告體驗：通過社交視頻廣告形態(tài)創(chuàng)新，令廣告無縫融入社交信息流之中，與用戶產(chǎn)生的內(nèi)容形式幾乎一致，同時表現(xiàn)出不一樣的渲染力與視覺沖擊力，更容易引發(fā)消費者“嘗新”，幫助品牌聚焦碎片化注意力。
► 精準的觸達：將優(yōu)質內(nèi)容在對的時間傳遞給對的人。QQ 全平臺媒體結合多年積累的強大用戶洞察能力，能夠更好的描繪用戶畫像，實現(xiàn)傳遞給“對的人”。QQ 的社交屬性，可以幫助廣告主在投放時選擇用戶標簽，例如 21Cake 的信息流廣告選擇定向給生日前一兩天的用戶，完美實現(xiàn)“對的時間”。
► 強互動性：作為全國用戶數(shù)量最多、最活躍的社交平臺，QQ 和 QQ空間憑借其社交優(yōu)勢可以幫助品牌增進與用戶之間的互動，通過分享、評論等功能讓用戶有主動權和參與感，而“熟人社交”也可以激活社群，擴大廣告效應。
對于社交媒體在營銷中的優(yōu)勢，黃磊認為社交媒體的社交屬性可以讓營銷話題迅速發(fā)酵，在公眾中被分享和討論。
根據(jù)騰訊社交品牌實驗室的數(shù)據(jù)，奧運期間，在觀賽后 85% 的用戶都會移步移動社交平臺搜索瀏更多熱點信息。而借著社交平臺和奧運的熱度，眾多品牌包括可口可樂都借勢發(fā)揮，讓自己的品牌獲得更多關注和曝光。
最近業(yè)界熱議的同道大叔、李叫獸的融資事件和各種神轉折廣告，黃磊表示很早就預判到類似趨勢，大概一年前就與同道大叔開展了 QQ瀏覽器平臺上的軟文廣告測試，基于瀏覽器的用戶洞察和精準推薦，互動率提升了 10 倍以上。
04 最難“對付”的年輕人，QQ 怎么跟他們玩？
2016 年，以實效論英雄的艾菲獎（大中華區(qū)）把全場大獎頒給了李奧貝納為統(tǒng)一做的“小茗同學整合營銷案例”，評委認為案例在 95 后營銷中取得了很大成功。如果說到年輕人密度最高的騰訊系產(chǎn)品，QQ空間應該是最好的代表。
作為中國最大的社交平臺，QQ空間的月活躍用戶達到 6.52 億，受眾人群主要是 90 后人群。黃磊認為，要打通與年輕人的互動取決于四大因素：用戶、流量、數(shù)據(jù)、廣告形態(tài)，他對此四點進行了詳細的分析。
► 用戶：QQ空間的用戶多為年輕 95 后，擁有超前消費觀的一代。相比其他平臺，QQ空間更適合年輕人無拘無束的分享各種無厘頭的東西。
► 流量：QQ空間于 12 年前誕生，其從誕生至今已累計了 6.52 億用戶。倚靠海量的用戶和技術而產(chǎn)生的流量和流量效率也穩(wěn)步攀升。
► 數(shù)據(jù)：基于海量的年輕用戶，QQ空間有全面深入洞察年輕人興趣與行為的能力。
► 廣告形態(tài)：QQ空間信息流廣告具有多樣化的產(chǎn)品形態(tài)，覆蓋中國新生代全天候生活及工作場景，并契合 90 后人群特質來建立品牌與 TA 的連接。
年輕人追求生活品質、注重瀏覽體驗——Feed 原生圖文/視頻廣告將品牌信息融入到好友動態(tài)中，并獲取年輕用戶的天然關注；沉浸視頻流廣告則將品牌調(diào)性與用戶愛好進行關聯(lián)，打造觀影式體驗加深品牌印象；
年輕人追求新奇特——微動、多圖輪播廣告利用有限的展示空間，以更靈活新穎的方式聚焦消費者注意力，滿足品牌創(chuàng)新推廣需求；
年輕人彰顯個性、深度自我——品牌頁卡廣告通過調(diào)取用戶 QQ空間昵稱，讓品牌與用戶進行一對一會話，實現(xiàn)千人千面的傳播。
后記
廣泛的人群覆蓋、精準的用戶洞察、推陳出新的互動場景，這三大能力，使 QQ、QQ空間、QQ瀏覽器等正在成為最受廣告主追捧的營銷陣地。
社交廣告正在重塑整個廣告行業(yè)，推動營銷模式和商業(yè)思維的轉型與升級。騰訊社交廣告如今成為營銷與用戶最好的連接器之一。對于合作伙伴來說，充滿了挑戰(zhàn)，也是前所未有的機遇。
作者：黃磊
來源：中國廣告雜志
我們致力于提供一個高質量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)