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營(yíng)銷的范疇

什么是市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷就是識(shí)別并滿足人類和社會(huì)的需要。一句話就是：“滿足別人并獲得利潤(rùn)”。

營(yíng)銷什么

營(yíng)銷者主要經(jīng)營(yíng)以下十大類產(chǎn)品：有形的產(chǎn)品、服務(wù)、事件、體驗(yàn)、人物、場(chǎng)所、產(chǎn)權(quán)、組織、信息和想法。

• 產(chǎn)品：有形的產(chǎn)品都是生產(chǎn)和營(yíng)銷的主要對(duì)象。

• 服務(wù)：隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，服務(wù)逐漸構(gòu)成經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的主導(dǎo)力量，而人們?cè)絹?lái)越關(guān)注服務(wù)的生產(chǎn)。如顧客在餐飲店，即享受食品，又接受服務(wù)。

• 事件：營(yíng)銷者可以就一些事件進(jìn)行宣傳，如大型商業(yè)展覽、藝術(shù)表演和企業(yè)慶典等。

• 體驗(yàn)：通過(guò)合理地把不同的產(chǎn)品和服務(wù)組合起來(lái)，企業(yè)往往能夠創(chuàng)造和展示各種營(yíng)銷體驗(yàn)。如迪士尼樂(lè)園。

• 人物：“名人營(yíng)銷”已經(jīng)成為營(yíng)銷的重要手段。藝術(shù)家、音樂(lè)家、醫(yī)生、專業(yè)人士等。

• 場(chǎng)所：城市、省、地區(qū)和整個(gè)國(guó)家都致力于吸引游客、居民、工廠和公司總部。場(chǎng)所營(yíng)銷包括專業(yè)開(kāi)發(fā)專家、房地產(chǎn)代理商、商業(yè)銀行、地方性商業(yè)協(xié)會(huì)和廣告關(guān)系代理商等。

• 產(chǎn)權(quán)：產(chǎn)權(quán)是所有者的無(wú)形權(quán)利，包括不動(dòng)產(chǎn)和金融資產(chǎn)。產(chǎn)權(quán)可以買賣，這就需要市場(chǎng)營(yíng)銷。

• 組織：總是積極致力于在目標(biāo)顧客心中建立起強(qiáng)勢(shì)的、宜人的、獨(dú)特的品牌形象。

• 信息：信息的生產(chǎn)、包裝和分銷是一個(gè)重要行業(yè)。如圖書(shū)、學(xué)校和大學(xué)等都以在以一定的價(jià)格面向父母、學(xué)生和社區(qū)對(duì)信息進(jìn)行生產(chǎn)、營(yíng)銷和分銷。

• 想法：每種市場(chǎng)供應(yīng)物都包括基本的觀念/創(chuàng)意。產(chǎn)品和服務(wù)是傳遞某種觀念和利益的平臺(tái)。社會(huì)營(yíng)銷者往往在忙于推廣諸如下列創(chuàng)意：“別讓朋友酒后駕車”和“不要浪費(fèi)才華”。

誰(shuí)是營(yíng)銷者

營(yíng)銷者和潛在顧客：營(yíng)銷者(marketer)是那些從潛在顧客(prospect)那里尋求響應(yīng)的人，如尋求潛在顧客的注意力、購(gòu)買行為、選票或捐贈(zèng)等。如果雙方都在積極尋求把自己的產(chǎn)品（服務(wù)）賣給對(duì)方，那么我們就把他們都稱作營(yíng)銷者。

其實(shí)，營(yíng)銷者往往很善于刺激消費(fèi)者對(duì)其公司產(chǎn)品的需求，但是這種有關(guān)營(yíng)銷者需要完成任務(wù)的看法實(shí)在有點(diǎn)太狹隘了。實(shí)際上，與生產(chǎn)與物流部門的專業(yè)人士要對(duì)供應(yīng)管理承擔(dān)責(zé)任一樣，營(yíng)銷者也需要對(duì)需求管理承擔(dān)責(zé)任。營(yíng)銷者需要努力去影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以便使其符合組織的目標(biāo)。一般而言，可能存在以下八種需求：

• 負(fù)需求(negative demand)一一消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至花錢去回避它。

• 無(wú)需求(nonexistent demand)一一消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品不了解或不感興趣。

• 潛在需求(latent demand)一一消費(fèi)者可能對(duì)某個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生了強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品又不能滿足其需求。

• 下降需求(declining demand)一一消費(fèi)者逐漸減少或停止購(gòu)買某種產(chǎn)品。

• 不規(guī)則需求(irregular demand)一一消費(fèi)者的購(gòu)買可能每個(gè)季節(jié)、每個(gè)月、每周甚至每個(gè)小時(shí)都在發(fā)生變化。

• 充分需求(full demand)一一消費(fèi)者恰如其分地在市場(chǎng)上購(gòu)買自己所需要的數(shù)量的商品。

• 過(guò)度需求(overfull demand)一一消費(fèi)者想要購(gòu)買的數(shù)量超過(guò)了市場(chǎng)供應(yīng)的數(shù)量的商品。

• 不健康需求(unwholesome demand)一一產(chǎn)品可能吸引消費(fèi)者，但卻會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良后果。

對(duì)于如上所述的每一種情況，營(yíng)銷者都必須確定每種潛在需求的基本原因，然后制定出促使該種需求朝著自己所期望的需求類型轉(zhuǎn)化的行動(dòng)方案。

市場(chǎng)：有關(guān)市場(chǎng)的傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，市場(chǎng)是買方和賣方聚集在一起進(jìn)行交換的實(shí)地場(chǎng)所。如圖勾勒出五個(gè)基本市場(chǎng)及流程。其中制造商到資源市場(chǎng)上（原材料市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)和金融市場(chǎng)）購(gòu)買各種資源，然后把它們加工成各種產(chǎn)品和服務(wù)，再把它們賣給中間商，中間商則把它們賣給消費(fèi)者。消費(fèi)者通過(guò)出售自己的勞動(dòng)力，得到貨幣收入，并以此來(lái)購(gòu)買自己需要的產(chǎn)品和服務(wù)。政府從制造商和中間商那里購(gòu)買所需的產(chǎn)品，同時(shí)也向這些市場(chǎng)征稅，并為這些市場(chǎng)提供各種公共服務(wù)。

現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)流程結(jié)構(gòu)

營(yíng)銷者經(jīng)常利用市場(chǎng)（market）這個(gè)術(shù)語(yǔ)來(lái)指代各種各樣的顧客。下圖描繪行業(yè)和市場(chǎng)之間的關(guān)系，其中，買房和賣方通過(guò)四個(gè)流程彼此連接在一起。賣方把產(chǎn)品、服務(wù)和傳播（如廣告、社交APP等）傳遞給市場(chǎng)；反過(guò)來(lái)，獲得貨幣和信息（消費(fèi)者的態(tài)度和銷售數(shù)據(jù)）。

簡(jiǎn)單的營(yíng)銷系統(tǒng)

主要的顧客市場(chǎng)：主要的顧客市場(chǎng)包括消費(fèi)者市場(chǎng)、組織市場(chǎng)、全球市場(chǎng)和非營(yíng)利市場(chǎng)。

消費(fèi)者市場(chǎng)：對(duì)于銷售諸如果汁、化妝品、運(yùn)動(dòng)鞋或航空旅游等大眾消費(fèi)商品與服務(wù)的企業(yè)而言，往往需要花費(fèi)很多時(shí)間來(lái)建立優(yōu)勢(shì)品牌形象。大多數(shù)品牌優(yōu)勢(shì)的建立也往往離不開(kāi)好的產(chǎn)品或包裝并保證其可獲性，同時(shí)也依靠持續(xù)的傳播和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)提供支撐。

組織市場(chǎng)：銷售組織產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)經(jīng)常會(huì)遇到受過(guò)良好訓(xùn)練、信息靈通的專業(yè)購(gòu)買者，而且這些購(gòu)買者對(duì)給出競(jìng)爭(zhēng)力的報(bào)價(jià)也很內(nèi)行。組織購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品的目的是為了再銷售并獲得利潤(rùn)。因此，在組織市場(chǎng)上，賣方必須盡可能地展示出自己是如何幫助組織購(gòu)買者獲得更多收入或減少成本的。在此過(guò)程中，廣告可能會(huì)起到一定的作用，但銷售隊(duì)伍、價(jià)格和企業(yè)在可靠性和質(zhì)量方面的聲譽(yù)可能發(fā)揮著更大的作用。

全球市場(chǎng)：在全球市場(chǎng)上銷售產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)往往面臨更多的抉擇和挑戰(zhàn)。它們必須決定應(yīng)該進(jìn)人哪個(gè)國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)、如何進(jìn)人該市場(chǎng)（作為出口商、特許經(jīng)營(yíng)商、合資企業(yè)的合伙人、契約制造商還是單獨(dú)制造商）、如何使商品和服務(wù)更好適應(yīng)該國(guó)市場(chǎng)、如何在不同的國(guó)家為產(chǎn)品定價(jià)、如何使自己的營(yíng)銷傳播更好地適應(yīng)不同國(guó)家的具體情況。諸如此類決策的做出，往往需要充分考慮購(gòu)買者、談判者及財(cái)產(chǎn)擁有與處置者的不同要求，而且也要兼顧不同國(guó)家的文化、語(yǔ)言、法律和政治體系以及匯率的變動(dòng)等。當(dāng)然，這些努力的回報(bào)也是相當(dāng)誘人的。

非營(yíng)利組織和政府市場(chǎng)：把商品賣給教堂、大學(xué)、慈善機(jī)構(gòu)和政府機(jī)構(gòu)這些非營(yíng)利組織時(shí)，企業(yè)需要對(duì)定價(jià)保持特別的謹(jǐn)慎態(tài)度，因?yàn)檫@類組織的購(gòu)買力往往是非常有限的。較低的價(jià)格可能會(huì)影響賣方所提供商品的特性和質(zhì)量。許多政府采購(gòu)都是以招標(biāo)的形式進(jìn)行的，而且一般情況下都是最低價(jià)中標(biāo)，而沒(méi)有對(duì)其他因素給予足夠的關(guān)注。

市場(chǎng)地點(diǎn)、市場(chǎng)空間和大市場(chǎng)：市場(chǎng)地點(diǎn)是有形的。大市場(chǎng)是營(yíng)銷者進(jìn)行系統(tǒng)整合的結(jié)果，他們把那些相關(guān)的產(chǎn)品/服務(wù)活動(dòng)組合起來(lái)，從而簡(jiǎn)化了分別去從事各個(gè)不同活動(dòng)所經(jīng)歷的程序，提高了效率。