眾所周知，產(chǎn)品最終需要有人來使用，才有它存在的意義。而怎么樣的產(chǎn)品才能受用戶歡迎并愿意為之買單？要想明白這個問題，不考慮用戶心理肯定是不行的。這也是為什么筆者一直認(rèn)為一個優(yōu)秀的產(chǎn)品或是運營經(jīng)理，必然也是一個合格的心理學(xué)家。
1. 用戶之“情”
1.1 善意
在我們很小的時候就被灌輸“人之初，性本善”這句話。先不論人性是本善還是本惡，但我想大部分人在內(nèi)心最柔軟的地方必然會存有一份善意，也許他們把這份善意保護(hù)地很好，但它確實是實打?qū)嵉拇嬖诘摹?/font>
而存在即合理，作為在第一線與用戶打交道的我們，必然不能對此視而不見。而對“人善”的利用也確是古已有之：這個世上最古老的行業(yè)之一：乞丐，不正是其中最典型的代表嗎，更遑論現(xiàn)在常駐于天橋底下的各種難辨真假的“可憐人”，若是認(rèn)真研究下他們文案，絕對能讓我們有所收獲，真是聞?wù)邆穆犞錅I。
但要激起人內(nèi)心的善意，總是需要一些悲劇作為引子。所以這種運營手段，從一開始就有“消費苦主”之嫌，若我輩中人確實想借這個勢，希望也能借此為苦主帶來切實的幫助吧，若淪為“羅爾”之流，那么這種爆文不要也罷。
1.2 求知
人類天生便會對周圍的世界產(chǎn)生好奇。正如嬰兒一出生便對這個世界充滿了好奇，睜著眼睛四處張望。而現(xiàn)在各類內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們的崛起，很多便是基于人們對獲取未知信息的熱衷。這里筆者主要和大家聊聊求知中最典型的一類：“八卦”。
八卦，可以說是智人這個群體的本能了。尤瓦爾說：智人之所以能夠在各大型動物之類的宿敵環(huán)繞之下成為最后的贏家，其主要是愿意是因為我們會“講故事”。而這些故事，讓我們有了共同的目標(biāo)和信仰，也讓我們互相之間的關(guān)系更為密切。而加深我們互相認(rèn)識的這些故事，絕大部分是源于日?，嵤拢蛘哒f是八卦。八卦讓我們之間的關(guān)系更加的親密。
而人類歷史發(fā)展了這么多年。到了今天，對周邊事物的八卦之心可以說是已經(jīng)深深植入我們的“基因之中”了，而這也成了“內(nèi)容型”運營人員們最常利用的一點。
一篇文案要引發(fā)用戶熊熊的八卦之心，標(biāo)題很重要。這里筆者以今日頭條為例，作為內(nèi)容型app中出了名的標(biāo)題黨，它可以說是在這條路上越走越遠(yuǎn)了。但不得不承認(rèn)，確實會有那么一大波用戶被它的標(biāo)題所欺騙。
圖片來自今日頭條app
這些標(biāo)題看著會不會好奇八卦：“這6大男星是誰？”“新射雕最近風(fēng)頭正盛，居然還有電視劇能將其秒殺？”有了這些困惑，是不是就會點進(jìn)去一看了。沒錯，這些標(biāo)題和話題，利用的正式用戶的八卦之心。
那么到底哪些話題，能夠引發(fā)人們的八卦？其實大家如果對頭條的處境有所了解的話，對這個問題的答案想必也就心里有數(shù)了。
頭條目前面臨最大的輿論壓力便是“內(nèi)容低俗，沒有價值觀”。而張一鳴對此的回答“技術(shù)是沒有價值觀的”其實已經(jīng)告訴了我們什么類型的內(nèi)容是受歡迎的，足夠八卦的。今日頭條的推薦是完全依賴系統(tǒng)算法的，用戶喜歡什么就給他推薦什么。也就是說現(xiàn)在頭條上低俗內(nèi)容泛濫的現(xiàn)狀是用戶導(dǎo)致的。而頭條上“低俗內(nèi)容”中很大的一部分占比就是娛樂新聞了。
借勢各種明星八卦也確實是運營人員做喜歡蹭的熱點，像當(dāng)初的“馬蓉事件”、“林丹出軌”等，其實這種事跟我們的日常生活壓根就八竿子打不著，但正是出于人性的“八卦”，才讓些熱門事件一次次的發(fā)酵傳播。
由此我們可以得出：適合利用用戶八卦心理的其中一種內(nèi)容就是“娛樂界”。而除此之外，其實還有另一種很適合八卦的內(nèi)容：就是我們身邊的人和事。
這里我們以追TA這款產(chǎn)品當(dāng)初上線的一個微信朋友圈小游戲——“整蠱”為例。它設(shè)計的玩法是：整蠱者將鏈接分享到朋友圈，不明真相的人點擊鏈接進(jìn)入回答7個敏感私密的情感問題：如“你心愛的人的名字是？”、“你的第一次發(fā)生在什么時候？”等。一切偽裝的像模像樣，讓人誤以為這是一個老套的朋友圈小測試。
但當(dāng)被整蠱者答完這些問題提交后，換來的卻不是測試結(jié)果而是“你被整了”的嘲弄。被整蠱者填寫的內(nèi)容會被發(fā)送到整蠱者的微信上，所有答案一覽無遺。用戶受此套路，還不馬上“報仇”？既能脫更多的人下水，又能知道別人的這些小秘密，豈不是一舉兩得嗎？正是基于這種“對周邊朋友的八卦”，讓這款朋友圈小游戲一時之間風(fēng)頭無兩。
1.3 虛榮
虛榮心，我想人人都有。他其實就是馬斯洛需求層次理論中“尊重需求”的一種變形。人們總是希望自己被認(rèn)可，在其他人心中樹立自己希望塑造的形象。
而這也解釋了為什么在自媒體圈中流傳的一句話：用戶閱讀的內(nèi)容并不一定是他們愿意分享的內(nèi)容。道理很簡單：我們自己看的時候是基于我們想了解什么內(nèi)容，想獲取什么知識，而決定分享的時候，我們想的則是：我希望讓更多人知道這個內(nèi)容或者是我希望他們知道我再看這個。而在實際過程中，促成用戶分享行為的往往是后者而不是前者。
畢竟很多人在獲得好東西的時候下意識是留下來獨享而不是分享，而基于后者的分享則能讓人覺得：“哇哦，這個人居然看這么有涵養(yǎng)的內(nèi)容，知識好淵博，好有追求。”而這也正是，我們希望分享所取得的效果，打造一個我們希望被他人所看到的形象，滿足我們的虛榮心。
1.4 懶惰
人天生是懶惰的。還是以分享為例，當(dāng)用戶產(chǎn)生分享沖動的時候，如果需要用戶費事的去打開操作網(wǎng)頁、編寫一套原創(chuàng)的說辭，這個操作成本不可謂不高，無形之中就將一部分人阻擋在外。而這也是為什么，現(xiàn)在越來越多的產(chǎn)品設(shè)計了一鍵分享的功能，甚至還會在分享的時候，幫你寫上一段話，就是充分利用人們懶惰的心理，幫助用戶偷懶。
簡書文章分享至微博界面
除此之外，我們在用戶引導(dǎo)路徑的時候。路徑每多一個環(huán)節(jié)，便會多20%-30%的用戶流失，也是基于這個道理。用戶是懶惰，一旦你讓他覺得你的產(chǎn)品路徑復(fù)雜，操作成本高，他就會棄你而去。所以我們在設(shè)計轉(zhuǎn)化路徑的時候，在保證主要信息傳遞清楚的前提下，務(wù)必使流程盡量短。
當(dāng)然，像京東淘寶這類電商的崛起，餓了么美團(tuán)這類外賣平臺的火爆，以及攜程、藝龍這類OTA的受用戶青睞，其本質(zhì)上滿足的也是用戶懶惰的心理，讓他們獲取信息、達(dá)成目的變得更加快捷。本來，互聯(lián)網(wǎng)作為一種工具就是為了讓我們的生活變得更加方便。
2. 用戶之“欲”
2.1 權(quán)力
會員等級制度，可以說實現(xiàn)了用戶權(quán)力由抽象到具象的轉(zhuǎn)變。
在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，這些權(quán)力最終會以特權(quán)或者服務(wù)的形式表現(xiàn)。特權(quán)，就比如百度貼吧高級用戶的一鍵簽到，以及QQ會員各種藍(lán)鉆、綠鉆、紅鉆之類所對應(yīng)的特權(quán)；而服務(wù)，很多產(chǎn)品會將其作為產(chǎn)品的一種增值服務(wù)刺激用戶變現(xiàn)。比如印象筆記付費用戶能夠多設(shè)備同一賬號登錄、擁有更大的存儲空間等。
總之，產(chǎn)品中用戶“權(quán)力”的設(shè)計，讓用戶顯得自己與眾不同，夸張點說不定還有“睥睨天下”之感。
2.2 色欲
這個就不用多說了，“愛美之心人皆有之”，人類天生喜歡美的事物。
女性用戶多喜歡看自己美。最典型的的莫過于美圖秀秀一類的美顏軟件了，其近期推出的手繪自拍功能，便是一時刷爆了筆者的朋友圈，其病毒式傳播的特性不可謂不強(qiáng)。
美圖秀秀的手繪自拍功能
男性用戶則喜歡看別人美。大家看看“陌陌”能在微信強(qiáng)勢的社交領(lǐng)域之中，也就能通過陌生人社交占有一席之地便可見一斑。陌陌這款產(chǎn)品便是通過大量的年輕貌美的女性用戶入駐，自然而然的便吸引到了越來越多的男性用戶。而男性用戶越多，女性用戶在這個平臺獲得的認(rèn)可以及其他機(jī)會也就越多，自然會有更多的女性用戶慕名而來，如此便形成了用戶規(guī)模劇增的良性循環(huán)。
這與線下很多酒吧推行的“男A女免”政策其實是一個道理，這類交友平臺有優(yōu)質(zhì)女性用戶入駐自然就不會缺男性用戶。落實到具體運營的小tips：就是讓運營人員假裝美女用戶，用小馬甲去讓更多的男性用戶留存，抓住產(chǎn)品初期的那一撥用戶。
再來舉個微信搖一搖的例子吧，不得不說騰訊的產(chǎn)品確實牛。微信搖一搖可以說是完美的利用了人性中的權(quán)力和色欲。
微信搖一搖界面
搖一搖功能本身，周邊陌生人交友，便有某些不可描述的意味在里面了，手機(jī)圖像的開閉露出后面的花的圖像，更是意蘊深長；而大力搖晃手機(jī)這一動作以及完成后來復(fù)槍上膛的聲音，更是一種男性權(quán)力的隱喻。
可以說這個功能，從設(shè)計到最終要實現(xiàn)的目的，都圍繞著權(quán)力和色欲這兩點而展開。
2.3 貪婪
這點其實沒必要太深入的探討了。因為我們已經(jīng)見到了太多這種例子，而且我們也利用的很好。
克里斯·安德森在《免費》這本書中提到：在20世紀(jì)“免費”是一種強(qiáng)有力的推銷手段，而在21世紀(jì)它已經(jīng)成為一種全新的經(jīng)濟(jì)模式。而中國的各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在講這變成一種現(xiàn)實。從產(chǎn)品的免費試用到通過所謂的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，來教育市場、搶奪用戶的行為，所利用的都是人們內(nèi)心的貪婪。
而這也成了現(xiàn)在越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)難以找到盈利模式的主要原因。畢竟一旦用戶習(xí)慣了免費，如果有朝一日對這種服務(wù)收費，必然會導(dǎo)致用戶群起而攻之。
正如騰訊成立之初，迫于QQ盈利遙不可及的生存壓力。騰訊于2001年2月，決定對之前一直免費的QQ號碼注冊業(yè)務(wù)收費。而這使騰訊遭遇了創(chuàng)建以來的第一次輿論危機(jī)。同年7月，有網(wǎng)友發(fā)帖《騰訊QQ，你做的太絕了！》，嚴(yán)厲斥責(zé)騰訊的收費行為，并警告騰訊“假如還有第二家可以與QQ對抗的在線即時通信軟件，騰訊推出這種用戶不歡迎的注冊方式代表著自殺?！保髡呃^而還號召大家抵制騰訊收費的行為。
舉這個例子，是為了說明人們“貪婪”之心的可怕，按道理，天下沒有免費的午餐，這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)給用戶提供服務(wù)，我們利索當(dāng)然需要付出些代價。但涉及到利益的時候，人們往往是不理智的，尤其是嘗過了免費的好處之后，就像“由簡入奢易，由奢入簡難”。但也正是人們這種對“貪婪”的執(zhí)著，讓我們更容易去利用用戶的這種心理。
通過補(bǔ)貼搶占用戶市場是一種，朋友圈各種誘導(dǎo)分享的轉(zhuǎn)發(fā)有獎則是另一種。但無論是哪一種形式，其都是基于用戶“貪婪”的心理。
3. 小結(jié)
“最為難測是人心”。我們口口聲聲說：產(chǎn)品的設(shè)計是基于用戶需求，運營需要用戶至上。但如果不了解用戶心理，我們又何談“為用戶服務(wù)”？心理學(xué)這個領(lǐng)域有太多的內(nèi)容值得我們?nèi)パ芯?，深耕于此必能幫助我們成為一個優(yōu)秀的產(chǎn)品或是運營經(jīng)理。
本文筆者也僅是列舉比較常見的幾種用戶心理，像互惠、求助、害怕失去或錯過這些，為了避免文章冗長，筆者并未在文章進(jìn)行討論。筆者目前正在讀塞德希爾和埃爾德合著的《稀缺》一書，讀完之后或許能對用戶心理有更深的了解吧，到時再來與各位分享。
作者：糖澀爾，微信公眾號：弈囈（ID：YiYi_TANG7980）
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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